1. Les PCD sont des outils, pas des baguettes magiques

A plateforme de données clients (CDP) n’est qu’un outil. En soi, il est impuissant. Elle a le potentiel d’aller loin, mais seulement si elle est équipée des bonnes données et des bons conseils. Dans le cas d’une CDP, ces données sont des intrants, et les conseils proviennent de la façon dont elle est intégrée dans votre écosystème technologique plus large.

Les données que vous introduisez dans votre CDP doivent être propres, exactes et pertinentes. Ce principe s’applique également à l’entrée et à la sortie des déchets. Si vos données ne sont pas fiables ou sont désorganisées, votre CDP produira des informations qui pourraient vous induire en erreur. Il est essentiel de mettre en place des processus pour s’assurer que vos données sont prêtes à être utilisées. La planification est importante. Selon Kristina Kalpokaite de Leap Horizon, les entreprises qui se concentrent sur la préparation peuvent réduire de moitié leur temps de retour sur investissement. C’est un avantage considérable.

La véritable magie s’opère lorsque votre CDP se connecte au reste de votre technologie marketing. Votre CRM, vos systèmes d’e-mailing, vos outils d’analyse – ce sont les moteurs qui génèrent de la valeur à partir des données collectées par un CDP. Sans intégration, le CDP n’est qu’une base de données sophistiquée. Mais lorsque tout fonctionne ensemble, vous obtenez un système qui fournit des informations, personnalise l’expérience client et génère des résultats.

2. Fixez des attentes claires pour maintenir le cap

Les CDP sont souvent mal compris. Il ne s’agit pas d’une solution unique, ni d’une solution miracle à tous les problèmes de données. Pour tirer le meilleur parti d’un CDP, vous devez définir des attentes claires et réalistes. Qu’attendez-vous de cette plateforme ? S’agit-il d’exploiter les données de première main pour offrir des expériences personnalisées ? De ne plus dépendre des cookies de tiers ? Ou quelque chose d’entièrement différent ?

Les objectifs que vous fixez pour votre CDP détermineront tout, de la plateforme que vous choisirez à l’équipe que vous constituerez pour la gérer. En l’absence de clarté, votre équipe risque de se retrouver à la recherche de capacités pour lesquelles le CDP n’a pas été conçu. C’est une perte de temps et d’argent.

Fixer des attentes signifie également comprendre qu’un CDP est un partenaire dans votre voyage, et non le conducteur. Il ne remplacera pas la perspicacité humaine ou la réflexion stratégique. Mais il les amplifiera, en vous donnant les outils nécessaires pour exécuter des campagnes plus intelligentes, offrir des expériences client cohérentes et prendre plus rapidement des décisions fondées sur des données.

3. Planifiez l’ensemble du parcours des données

Dans un CDP, les données passent par trois phases critiques : l’ingestion, la transformation et l’activation. Si vous ne disposez pas d’un plan solide pour chaque étape, vous aurez du mal à obtenir des résultats. Voyons cela en détail.

L’ingestion consiste à faire entrer les données dans la plateforme. Cela peut sembler simple, mais c’est là que de nombreuses entreprises se trompent. Vous devez identifier toutes les sources de données pertinentes, telles que les sites web, les applications, les systèmes CRM et même les interactions hors ligne. Ensuite, assurez-vous que les données arrivent dans la CDP dans un format cohérent et utilisable.

Une fois que les données sont entrées, elles doivent être transformées. C’est là que vous nettoyez et organisez les données. Des entrées en double ? Des profils incomplets ? Tout cela doit être corrigé.

Enfin, il y a l’activation. C’est là que vous utilisez les données pour obtenir de véritables résultats commerciaux. Campagnes de marketing personnalisées, analyses prédictives, parcours client dynamiques, tout cela est possible lorsque vos données sont activées de manière efficace. Mais là encore, cette étape nécessite une planification. Qui est responsable de l’activation ? Quels outils utiliserez-vous pour l’exécution ? Comment allez-vous mesurer le succès ? Répondez à ces questions dès le départ et vous éviterez les maux de tête en cours de route.

La planification de l’ensemble du parcours des données peut sembler fastidieuse, mais c’est là que les entreprises gagnent ou perdent avec un CDP. En mettant en place la bonne structure, vous vous assurez une réussite à long terme.

4. La pile MarTech détermine vos choix en matière de CDP

Votre pile de technologies marketing (martech) est comme l’infrastructure d’une ville : elle détermine la fluidité des choses et l’efficacité du fonctionnement de votre CDP. Cela signifie que vos outils existants influencent fortement le choix de votre CDP et la manière dont vous l’intégrerez.

Par exemple, si votre stack comprend déjà un puissant outil d’orchestration de parcours, vous n’avez probablement pas besoin d’un CDP avec des fonctions de gestion de parcours intégrées. Vous devriez plutôt vous concentrer sur un CDP qui excelle dans l’unification et l’activation des données. D’autre part, si vos outils d’analyse sont limités, vous aurez peut-être besoin d’un CDP doté de fonctions de reporting avancées.

L’essentiel est d’éviter les doublons. L’ajout d’un CDP qui fait double emploi avec des outils que vous utilisez déjà est une perte de temps, d’argent et d’efforts. Recherchez plutôt la synergie. Un CDP bien intégré doit combler les lacunes de votre pile, et non créer des redondances.

L’intégration est le point de rencontre entre le caoutchouc et la route. Votre CDP doit se connecter de manière transparente à votre CRM, à votre système d’email marketing, à vos plateformes sociales et à tous les autres outils qui interagissent avec les données clients. Un CDP mal intégré peut créer des silos au lieu de les briser, ce qui entraîne des frustrations au sein de votre équipe.

Ne considérez pas votre CDP comme un investissement isolé. Considérez-le comme une pièce de puzzle dans votre stratégie martech plus large, une pièce qui s’intègre parfaitement et qui améliore l’ensemble du système.

5. Le succès dépend des personnes, des processus et de la flexibilité

Même le meilleur CDP ne réussira pas sans la bonne équipe, des processus rationalisés et la capacité d’adaptation.

  • Tout d’abord, les personnes. Qui est responsable de la gestion du PCD ? Vous aurez besoin d’un mélange de talents techniques et stratégiques. Les ingénieurs en données veilleront à ce que l’ingestion et la transformation des données se fassent sans heurts. Les analystes interpréteront les données et en tireront des informations exploitables. Les spécialistes du marketing activeront les données, en les transformant en campagnes et en expériences clients. Sans une équipe compétente, même le CDP le plus sophistiqué tombera à plat.

  • Ensuite, les processus. Il s’agit de créer une feuille de route sur la façon dont votre équipe interagit avec le CDP. Par exemple, quel est votre processus de gouvernance des données ? Comment vous assurerez-vous que la qualité des données reste élevée ? L’établissement de flux de travail clairs (comme la manière dont les données sont ingérées, transformées et activées) élimine la confusion et garantit la cohérence.

  • Enfin, la flexibilité. Le marché évolue rapidement, tout comme les attentes des clients. Votre stratégie CDP doit être adaptable. Cela signifie que vous devez choisir une plateforme capable d’évoluer avec les besoins de votre entreprise. Cela signifie également qu’il faut créer des systèmes internes qui permettent des changements rapides lorsque de nouvelles opportunités ou de nouveaux défis se présentent.

Le décloisonnement est essentiel. Si les équipes travaillent de manière isolée (le marketing d’un côté, l’informatique de l’autre), votre CDP n’atteindra pas son plein potentiel. C’est la collaboration entre les départements qui permet de libérer la véritable puissance de la plateforme.

Lorsque les personnes, les processus et la flexibilité s’alignent, les résultats peuvent être extraordinaires. Vous obtiendrez un meilleur retour sur investissement de votre CDP et vous créerez une culture de prise de décision fondée sur les données qui distinguera votre entreprise.

Principaux enseignements pour les décideurs

  1. Planification stratégique et intégration : Le succès du CDP commence par la définition d’attentes claires et l’alignement de la plateforme sur les outils de martech existants. Les dirigeants doivent intégrer les systèmes actuels pour maximiser l’utilisation des données et éviter les redondances.

  2. Priorité à la gestion des données : La fiabilité de l’ingestion, de la transformation et de l’activation des données est essentielle. Les décideurs devraient donner la priorité à des processus de gouvernance des données solides et à des équipes qualifiées pour rationaliser ces phases, réduire le temps de retour sur investissement et améliorer la qualité des résultats.

  3. Processus et flexibilité : Établissez des rôles et des processus clairs pour la gestion du CDP, en mettant l’accent sur la flexibilité pour s’adapter à l’évolution des besoins. Cette approche proactive permet aux entreprises d’éliminer les cloisonnements, de maintenir une qualité élevée des données et de rester réactives aux changements du marché.

Alexander Procter

janvier 27, 2025

8 Min