La méthode scientifique

Commençons par quelque chose de fondamental : la méthode scientifique. C’est l’un des moyens les plus fiables de prendre des décisions dans des environnements incertains. Dans le contexte de l’optimisation des performances, c’est énorme. La méthode scientifique vous oblige à vous concentrer sur les données et non sur les opinions. Au lieu d’agir sur la base d’intuitions ou de la voix la plus forte dans la pièce, vous travaillez sur la base d’hypothèses vérifiables et de résultats mesurables.

Cette approche minimise les risques et maximise l’apprentissage. Vous testez les changements à petite échelle avant de vous engager dans une mise en œuvre à grande échelle. Imaginez que vous modifiez une stratégie de marketing, en effectuant un test A/B, avant de l’appliquer à une campagne de plusieurs millions de dollars. Vous économiserez des ressources et comprendrez mieux pourquoi certains changements fonctionnent. Cette compréhension favorise l’amélioration continue, le type d’évolution itérative qui sépare les bonnes entreprises des grandes.

Vous fondez vos décisions sur des données probantes et préparez le terrain pour une innovation basée sur des résultats et non sur des hypothèses.

Les échecs sont des idées déguisées

« Tous les tests ne sont pas couronnés de succès et ce n’est pas grave, l’échec fait partie du processus. Ce qui distingue les gagnants des autres, c’est la façon dont ils gèrent l’échec. »

Pensez à un test de marketing qui n’a pas fait mouche. Les conversions ont chuté par rapport au groupe de contrôle. Mais un élément surprenant est apparu dans les données : les taux de clics sur un appel à l’action spécifique ont presque doublé. Le test n’a pas été concluant, mais cet élément avait du potentiel.

Revenez donc en arrière, isolez la variable et testez à nouveau. Cette fois, construisez l’hypothèse autour de ce seul élément. Le résultat sera un test gagnant avec une amélioration des conversions. La leçon à retenir est simple : même lorsque le tableau d’ensemble n’est pas à la hauteur de vos espérances, les détails peuvent encore déboucher sur des opportunités.

L’échec n’est pas la fin de la route. C’est un retour d’information. Chaque test vous apprend ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, mais seulement si vous y prêtez attention. Le succès est itératif. Vous testez, vous apprenez et vous vous améliorez. C’est ainsi que l’on construit quelque chose d’exceptionnel, une petite idée à la fois.

Mesures de la campagne

Si vous ne considérez pas les indicateurs de votre campagne comme une source d’inspiration, vous laissez de l’argent sur la table. Les indicateurs vous aident à déterminer comment faire mieux la prochaine fois. Et lorsque vous creusez un peu plus, les résultats peuvent être surprenants.

Les indicateurs vous donnent une feuille de route. Elles vous indiquent où creuser pour trouver de l’or, mais c’est à vous de l’extraire. Lorsque vous laissez les données guider vos hypothèses, vous ne devinez pas, vous améliorez avec précision. Chaque test devient un pas en avant calculé.

Inspiration extérieure

Les bonnes idées ne viennent pas toujours de votre organisation. Parfois, la meilleure inspiration se trouve dans votre boîte de réception ou sur Internet, attendant d’être découverte.

Prenons l’exemple d’un courriel promotionnel de Walgreens. Il utilisait la personnalisation du prénom, des jeux de grattage interactifs et un outil de suivi des progrès pour les récompenses. Chaque élément a suscité des hypothèses. Par exemple : L’insertion de la personnalisation du prénom en tête de l’e-mail augmentera le nombre de clics et le chiffre d’affaires. Pourquoi ? Les gens prêtent naturellement plus d’attention à un contenu qui leur semble personnel. Ou encore : l’ajout d’une fonction de grattage augmentera l’engagement et les taux de conversion. Les éléments interactifs de ce type créent un sentiment de nouveauté et d’amusement, ce qui encourage les utilisateurs à cliquer. Enfin, le fait de montrer visuellement aux destinataires leur statut de récompense les motivera à continuer d’accumuler des points, ce qui se traduira par une augmentation des revenus. Les systèmes de récompense s’appuient sur une pulsion humaine fondamentale : le désir d’accomplir et de gagner.

Les ressources telles que les articles, les billets de blog et les « swipe files » peuvent également alimenter votre créativité. Un « swipe file », par exemple, est une collection d’exemples marquants d’autres campagnes. Des sites tels que « Really Good Emails » en contiennent des milliers, consultables par catégorie, par secteur d’activité ou par caractéristique graphique. La consultation de ces collections peut vous ouvrir l’esprit à des approches que vous n’aviez pas envisagées.

L’essentiel est de s’adapter, pas de copier. Ce n’est pas parce qu’une stratégie fonctionne pour une autre entreprise qu’elle convient parfaitement à la vôtre. L’objectif est de s’inspirer de l’extérieur et de l’adapter à votre public unique, en testant ce qui résonne. Les idées sont partout, il suffit d’être attentif et de poser les bonnes questions.

Dernières réflexions

Les données et l’inspiration vont de pair. Les indicateurs de campagne vous montrent ce qui fonctionne déjà, et les exemples externes vous donnent des idées sur ce qui pourrait mieux fonctionner. Le meilleur arrive lorsque vous fusionnez les deux, en utilisant les indicateurs pour guider les décisions et les idées nouvelles pour repousser les limites du possible.

Tout revient à tester. Que vous réorganisiez les efforts d’une campagne ou que vous essayiez une fonction de grattage pour la première fois, le processus est le même : élaborer une hypothèse, la tester et laisser les résultats guider votre prochaine action.

Principaux enseignements pour les décideurs

  1. Adoptez la méthode scientifique pour les tests : Utilisez des expériences basées sur des hypothèses pour remplacer les suppositions par des décisions fondées sur des preuves. Cela permet de minimiser les risques, d’améliorer l’affectation des ressources et d’apporter une amélioration continue aux stratégies de performance.

  2. Utilisez les indicateurs de campagne : Analysez les tendances des données, telles que le revenu par effort ou les taux de clics, afin d’identifier les éléments les plus performants. Utilisez ces informations pour affiner le séquençage de la campagne, les messages et l’affectation des ressources afin d’obtenir un retour sur investissement maximal.

  3. Transformez les échecs en opportunités d’apprentissage : Les tests ratés révèlent des modèles précieux et des possibilités d’amélioration. Isolez les variables prometteuses des expériences peu performantes pour concevoir des solutions plus ciblées et plus efficaces.

  4. Cherchez l’inspiration au-delà de votre organisation : Les sources externes, telles que les campagnes des concurrents ou les fichiers d’analyse, peuvent apporter des idées nouvelles. Adaptez ces idées à votre public spécifique par le biais de tests et d’itérations, en vous assurant de leur pertinence et de leur impact.

Alexander Procter

janvier 22, 2025

6 Min