La martech est en plein essor, mais les entreprises ne font que l’effleurer
Les technologies de marketing (martech) sont devenues un élément essentiel des stratégies de marketing modernes. L’enquête CMO de l’université Duke, soutenue par Deloitte, indique que 75 % des spécialistes du marketing ont déjà adopté ces outils. L’adoption généralisée de ces outils indique une nette évolution vers un marketing axé sur la technologie.
Ces technologies, qui vont des outils d’automatisation et des plateformes d’analyse aux systèmes de gestion de la relation client (CRM) et aux solutions de gestion des médias sociaux, modifient la manière dont les entreprises interagissent avec leurs clients, génèrent des prospects et génèrent des conversions.
75 % des spécialistes du marketing ont adopté les technologies de l’information et de la communication, et vous ?
Les outils martech aident les spécialistes du marketing à exécuter des campagnes complexes et multicanaux et à offrir des expériences personnalisées aux clients. Avec un pourcentage aussi élevé d’utilisateurs, toute entreprise qui n’utilise pas la martech risque de se retrouver à la traîne dans des secteurs concurrentiels. Et même dans ce cas, il ne suffit pas d’avoir accès à ces technologies.
Les entreprises laissent 44% de leur potentiel martech sur la table
Malgré des taux d’adoption élevés, les entreprises n’utilisent que 56 % des outils martech qu’elles ont achetés. Près de la moitié de ces ressources restent inexploitées, ce qui suggère un manque de stratégie ou d’expertise pour tirer pleinement parti de ces outils.
Une sous-utilisation à ce niveau peut conduire à des occasions manquées d’améliorer l’efficacité, d’optimiser l’engagement des clients et d’augmenter les ventes. De nombreuses entreprises éprouvent des difficultés à intégrer différentes plateformes ou à former leur personnel, ce qui fait que le potentiel de la martech n’est pas pleinement exploité.
Les technologies de l’information et de la communication favorisent le succès, mais les attentes ne correspondent pas toujours à la réalité
Les spécialistes du marketing s’attendent à ce que les technologies de l’information et de la communication génèrent des résultats substantiels, mais la réalité n’est souvent pas à la hauteur. L’enquête de l’université Duke a évalué l’impact des technologies de l’information sur la réussite de l’entreprise à 4,7 sur 7, ce qui indique une efficacité moyenne.
S’il est indéniable que les technologies marines apportent des avantages, il existe un écart de 34 % entre les attentes des spécialistes du marketing et ce que les technologies marines apportent réellement.
Ces divergences mettent en évidence des inefficacités potentielles, telles que le manque de formation ou la mise en œuvre fragmentée d’outils, qui peuvent empêcher les entreprises de tirer pleinement parti de leurs investissements dans les technologies de l’information et de la communication.
La plupart des entreprises suivent les pistes et les ventes, mais négligent la valeur du client.
Les mesures sont essentielles pour évaluer l’efficacité des technologies de l’information et de la communication, la génération de prospects étant l’indicateur de performance le plus souvent suivi. Une majorité d’entreprises (76%) utilise la génération de leads comme indicateur principal, tandis que 68% se concentrent sur les performances commerciales. Les taux de conversion, suivis par 65 % des entreprises, donnent également un aperçu de l’efficacité des outils martech.
Bien que l’accent soit mis sur les pistes et les ventes, les mesures orientées vers le client reçoivent moins d’attention.
Seules 28 % des entreprises suivent la valeur de la durée de vie des clients et 27 % mesurent la fidélité. L’accélération du pipeline, une autre mesure essentielle, n’est suivie que par 23 % des entreprises, ce qui laisse supposer une lacune dans la compréhension de l’engagement et de la fidélisation des clients à long terme.
La GenAI commence à faire la différence dans le domaine du marketing
L’IA générative n’en est encore qu’à ses débuts, puisque seulement 7 % des activités de marketing l’utilisent actuellement. Malgré cela, son impact est déjà mesurable dans plusieurs domaines clés.
Les outils d’IA aident les spécialistes du marketing à automatiser la création de contenu, à améliorer le ciblage des clients et à personnaliser les campagnes à grande échelle, ce qui laisse penser que l’IA générative pourrait devenir une partie intégrante des stratégies de marketing dans un avenir proche.
L’IA générative stimule les ventes, la satisfaction des clients et réduit les coûts
Malgré son utilisation limitée, l’IA générative a déjà montré des avantages évidents. L’enquête met en évidence une augmentation de 5 % de la productivité des ventes, attribuée aux gains d’efficacité induits par l’IA.
La satisfaction des clients s’est également améliorée de 6 %, grâce à des interactions plus personnalisées et plus opportunes alimentées par des outils d’IA. En outre, les frais généraux de marketing ont baissé de 7 %, ce qui prouve une fois de plus que l’automatisation pilotée par l’IA peut réduire les efforts manuels et rationaliser les processus.
Le déploiement de l’IA dans le domaine du marketing s’accompagne de son lot de défis
1. La lutte contre les préjugés et l’équité en matière d’IA est la clé d’une mise en œuvre réussie
L’un des principaux défis de la mise en œuvre de l’IA dans le domaine du marketing est la prise en compte des préjugés et de l’équité. Les modèles d’IA peuvent involontairement renforcer les biais existants dans les données, ce qui conduit à des résultats injustes dans la segmentation ou le ciblage des clients.
Les spécialistes du marketing doivent surveiller attentivement ces modèles pour gérer les biais et s’assurer que les décisions prises par l’IA n’ont pas d’impact injuste sur des groupes de clients spécifiques. Cela nécessite une vigilance constante et la mise à jour des ensembles de données pour maintenir l’équité et l’inclusivité.
2. Les entreprises ont besoin d’une infrastructure adaptée pour exploiter pleinement le potentiel de l’IA
Au-delà de la gestion des biais, le déploiement de l’IA dans le marketing nécessite d’importants investissements dans l’infrastructure. Pour soutenir les opérations d’IA, les entreprises ont besoin de systèmes de données robustes, de capacités d’analyse avancées et d’une assistance informatique de qualité.
Sans cette base, les outils d’IA risquent de ne pas apporter la valeur promise, ou pire, d’introduire des inefficacités. Les entreprises doivent évaluer l’état de préparation de leur infrastructure avant d’étendre les solutions d’IA afin d’éviter les perturbations et de maximiser le retour sur investissement.
Les budgets de marketing diminuent, mais les dépenses dans des domaines clés continuent d’augmenter
Alors que l’adoption de la martech et de l’IA progresse, les budgets marketing diminuent. L’enquête montre que les budgets marketing, en pourcentage des budgets totaux des entreprises, sont passés de 14 % en 2022 à seulement 10 % en 2024. Cette baisse est le signe d’un resserrement des contrôles financiers et d’une évolution des priorités au sein des entreprises.
Malgré cela, les budgets marketing en pourcentage du chiffre d’affaires des entreprises ont légèrement augmenté, passant de 9 % à l’automne 2023 à 10 % au printemps 2024, ce qui suggère que si les budgets globaux diminuent, la contribution du marketing à l’augmentation du chiffre d’affaires est toujours reconnue.
La croissance du marketing numérique ralentit, mais devrait encore augmenter de 8%.
Les dépenses de marketing numérique devraient également augmenter, mais à un rythme plus lent. Après avoir augmenté de 9 % en 2024, l’augmentation prévue pour l’année prochaine n’est que de 8 %.
Ce ralentissement est probablement le reflet d’un marché qui arrive à maturité, où les canaux de marketing numérique sont de plus en plus saturés. Les entreprises peuvent se concentrer davantage sur l’optimisation de leurs efforts numériques actuels que sur l’expansion vers de nouvelles plateformes.
Les dépenses liées aux médias sociaux atteindront 16 % des budgets au cours des cinq prochaines années
Le marketing des médias sociaux reste un domaine de croissance clé, avec des dépenses qui devraient atteindre 11 % des budgets de marketing d’ici 2024. Au cours des cinq prochaines années, ce chiffre devrait atteindre 16 %, en raison de l’évolution constante vers les plateformes sociales pour l’engagement des clients, la construction de la marque et la génération de leads.
Dernières réflexions
Alors que la martech et la GenAI continuent de perturber le monde du marketing, la question que chaque marque doit se poser est la suivante : Utilisez-vous pleinement les outils à votre disposition ou laissez-vous un potentiel inexploité ?
Il est temps de réfléchir à la manière dont l’optimisation de votre stratégie martech et l’intégration de l’IA peuvent donner à votre marque une longueur d’avance sur la concurrence. Êtes-vous prêt à franchir le pas et à débloquer de nouvelles opportunités de croissance ?
