Les spécialistes du marketing accordent de plus en plus d’importance à l’automatisation

L’IA modifie le mode de fonctionnement des entreprises, et le marketing ne fait pas exception. Le potentiel est énorme, mais à l’heure actuelle, de nombreuses entreprises utilisent encore l’IA de manière fragmentée. L’IA est appliquée dans des domaines restreints tels que l’analyse de données, les études de marché, la rédaction et la création d’images. Chacune de ces fonctions est bénéfique en soi, mais elles ne permettent pas d’avoir une vue d’ensemble. Lorsque vous vous concentrez uniquement sur une partie de l’opération, vous manquez des opportunités d’intégrer l’IA dans l’ensemble du processus marketing.

Cette approche fragmentaire n’est pas viable à long terme. Alors que les entreprises cherchent à accroître leur efficacité et à passer à l’échelle supérieure, elles devront trouver des moyens d’appliquer l’IA à l’ensemble de l’écosystème marketing, et pas seulement à des tâches individuelles. À l’heure actuelle, les spécialistes du marketing adoptent l’IA par petites étapes tactiques, en l’utilisant pour analyser des données, étudier des marchés ou rédiger du contenu, mais le véritable changement interviendra lorsque l’IA sera intégrée dans tous les aspects d’une entreprise.

Selon l’étude de Mediaocean de novembre 2024, près de 700 professionnels du marketing et de la publicité ont été interrogés sur le rôle de l’IA. Les chiffres montrent que l’IA est principalement utilisée pour des tâches spécifiques : 47 % pour l’analyse de données, 38 % pour les études de marché, 32 % pour la rédaction et 22 % pour la génération d’images. Ces chiffres suggèrent que l’IA est encore utilisée dans des silos isolés.

« Pour que l’IA libère tout son potentiel, les spécialistes du marketing devront repenser leurs stratégies et l’appliquer à l’ensemble de la situation. »

La déconnexion entre les équipes de création et d’intégration des médias

Dans le domaine du marketing, la créativité fait référence à la conception, au message et au contenu, tandis que les médias représentent la manière dont ce contenu est diffusé et l’endroit où il est diffusé, qu’il s’agisse des médias sociaux, de la télévision ou des sites web. Le problème est que les équipes créatives et médiatiques fonctionnent souvent en vase clos. Les équipes créatives se concentrent sur l’élaboration de la publicité parfaite, et les équipes médias sur le placement de cette publicité sur la bonne plateforme. Mais lorsque ces deux groupes ne sont pas synchronisés, le résultat est souvent une occasion manquée d’avoir plus d’impact.

Brian Wieser, PDG de Madison and Wall, souligne le décalage entre ces deux parties. Il souligne un point important : les spécialistes du marketing comprennent qu’une meilleure créativité permet d’améliorer les performances des médias. Pourtant, ils continuent d’aborder ces domaines séparément, en travaillant par à-coups à court terme plutôt qu’en les intégrant pour une réussite à long terme et à plus grande échelle. La clé ici est l’alignement : si la création et les médias travaillent ensemble dès le départ, le résultat sera bien plus efficace.

L’enquête de Mediaocean a révélé que seuls 14 % des annonceurs estimaient que leurs efforts en matière de création et de médias étaient pleinement intégrés. C’est un chiffre stupéfiant. Avec ce manque de synchronisation, les spécialistes du marketing laissent de côté la performance. Si la création et les médias travaillent ensemble, il en résultera de meilleures campagnes, un engagement plus élevé et des résultats plus significatifs.

Les spécialistes du marketing se préparent à un avenir sans cuisines

L’évolution vers un avenir sans cuisines n’est pas une inquiétude lointaine, c’est une réalité qui arrive à grands pas. Les principaux navigateurs comme Google Chrome éliminent progressivement les cookies tiers en réponse aux préoccupations croissantes en matière de protection de la vie privée. Cela signifie que la méthode traditionnelle de suivi des utilisateurs et de collecte de données disparaîtra. Pour les spécialistes du marketing, il s’agit d’un défi, mais aussi d’une occasion d’innover.

Au lieu de s’appuyer sur les cookies pour suivre le comportement des utilisateurs, les spécialistes du marketing commencent à adopter des stratégies de mesure multi-ID. L’identification multiple est un système qui permet de suivre les utilisateurs à travers les appareils en utilisant des identifiants alternatifs tels que les adresses électroniques ou les identifiants d’appareils. Les entreprises peuvent ainsi recueillir des données utiles sans compromettre la confidentialité des utilisateurs, ce qui leur permet d’obtenir des informations plus précises sur les performances de leurs campagnes sur différentes plateformes. L’abandon des cookies obligera les spécialistes du marketing à repenser la manière dont ils mesurent le succès, ce qui n’est pas une mauvaise chose. C’est l’occasion de développer de nouvelles méthodes et de renforcer la protection de la vie privée.

L’enquête de Mediaocean montre que si les inquiétudes concernant un avenir sans cuisinier ont légèrement diminué, elles restent une priorité essentielle pour les spécialistes du marketing. En 2023, 39 % des personnes interrogées se disaient préoccupées par un avenir sans cuisinier, mais en 2024, ce chiffre était tombé à 31 %. Malgré cela, les efforts pour améliorer les stratégies de mesure se poursuivent. À mesure que Google introduit des mécanismes d’exclusion des consommateurs, la mesure de l’efficacité des campagnes deviendra encore plus urgente. Les spécialistes du marketing préparent déjà le terrain en adoptant la mesure multi-ID pour naviguer dans ce nouveau paysage.

Les médias numériques dominent les dépenses publicitaires

Lorsque vous regardez où vont les fonds publicitaires, il est clair que les médias numériques sont au cœur de l’action. Les médias sociaux, l’affichage numérique et la télévision connectée (CTV) dominent les budgets publicitaires. Les chiffres ne mentent pas. Les médias sociaux offrent un niveau de ciblage et d’engagement que les médias traditionnels ne peuvent tout simplement pas égaler. Vous pouvez cibler des publics en fonction de leurs intérêts, de leurs comportements et de leurs caractéristiques démographiques, ce que les publicités télévisées ou imprimées ne peuvent pas faire avec la même précision.

Les publicités numériques, y compris les publicités vidéo, connaissent également une croissance rapide. Ces publicités permettent aux spécialistes du marketing d’atteindre leur public sur toute une série d’appareils, des ordinateurs de bureau aux smartphones en passant par les téléviseurs intelligents. Le CTV est en train de devenir un acteur majeur, car de plus en plus de téléspectateurs coupent le cordon et se tournent vers des services de streaming comme Netflix, Hulu et d’autres. Cette évolution vers le numérique n’est pas seulement une tendance, c’est un changement radical dans la façon dont les gens consomment les médias, et les spécialistes du marketing investissent en conséquence.

Selon l’enquête de Mediaocean, 68 % des personnes interrogées prévoient d’augmenter leurs dépenses dans les médias sociaux, 67 % augmentent leurs budgets d’affichage numérique et de publicité vidéo, et 55 % augmentent leurs investissements dans le CTV. Ces chiffres indiquent clairement que les médias numériques restent le secteur le plus dynamique de la publicité. Si vous ne placez pas votre budget là où se trouve le public, vous passez à côté d’une énorme opportunité. Le monde numérique est la direction que prend le marketing, et l’avenir s’annonce encore plus connecté et axé sur les données.

Principaux enseignements pour les décideurs :

  • L’adoption de l’IA dans le marketing nécessite une approche holistique : Les spécialistes du marketing investissent massivement dans l’IA, mais souvent de manière fragmentée (par exemple, analyse des données, études de marché, création de contenu). Les dirigeants devraient donner la priorité à l’intégration de l’IA dans l’ensemble de l’écosystème marketing afin de maximiser son impact et de générer des gains d’efficacité à long terme.

  • L’intégration de la création et des médias est essentielle pour améliorer les performances : Seuls 14 % des spécialistes du marketing font état d’une synchronisation totale entre les efforts créatifs et médiatiques. Pour améliorer l’efficacité des campagnes, les décideurs devraient se concentrer sur l’alignement des équipes créatives et médiatiques, en veillant à ce qu’elles travaillent ensemble de manière transparente dès le départ.

  • Préparez-vous à un avenir sans cookies : Avec l’abandon progressif des cookies tiers par les navigateurs, les spécialistes du marketing doivent adopter de nouvelles méthodes de mesure, comme le suivi multi-ID, pour conserver des données précises sur les performances des campagnes. Les dirigeants devraient agir dès maintenant pour élaborer des stratégies de données solides afin de s’adapter à ce changement et de préserver les capacités de mesure.

  • Les médias numériques sont au cœur des futures dépenses publicitaires : Les médias sociaux, l’affichage numérique/vidéo et la télévision connectée (CTV) restent les canaux qui connaissent la croissance la plus rapide en matière de dépenses publicitaires. Pour rester compétitifs, les spécialistes du marketing doivent donner la priorité aux investissements dans ces plateformes numériques qui dominent le paysage publicitaire.

Alexander Procter

janvier 28, 2025

8 Min