Les coûts de la réponse directe obligent les spécialistes du marketing à modifier leur plan de match
La réalité d’aujourd’hui est simple : les stratégies traditionnelles de réponse directe deviennent financièrement irréalisables. Les spécialistes du marketing à la performance ressentent la hausse des coûts publicitaires sur les principales plateformes telles que Google et Meta.
Le coût par clic (CPC) de Google augmente de 10 % chaque année. Avec Meta, l’augmentation est encore plus forte : le coût par mille impressions (CPM) du tunnel inférieur est aujourd’hui plus de 100 fois supérieur au CPM du tunnel supérieur.
La flambée des coûts amène les campagnes de réponse directe à un point de basculement, ce qui montre clairement qu’il n’est pas viable de doubler les méthodes traditionnelles si le retour sur investissement (ROI) et le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) sont les objectifs à atteindre.
Ce qu’il faut en retenir ? Nous devons changer d’état d’esprit, et il ne s’agit plus seulement d’extraire jusqu’à la dernière goutte du bas de l’entonnoir.
Au contraire, nous devons réimaginer notre marketing mix de manière à alléger les dépenses de réponse directe tout en ouvrant la voie à la rentabilité et à la croissance.
Les coûts de Google et de Meta montent en flèche
Google et Meta sont au cœur de nombreuses stratégies de marketing, mais aujourd’hui, ils mettent à l’épreuve les limites budgétaires de tous les spécialistes du marketing. L’augmentation annuelle de 10 % du CPC de Google pèse sur les budgets, tandis que les coûts de Meta posent un dilemme encore plus aigu.
Le CPM de Meta est devenu prohibitif, plus de 100 fois supérieur à celui des campagnes de la partie supérieure de l’entonnoir.
En conséquence, les responsables marketing constatent que même les campagnes les mieux optimisées peinent à produire un retour sur investissement durable. Il ne s’agit pas seulement d’une question de prix, mais aussi d’une question stratégique. Si nous ne pouvons pas réduire l’échelle tout en obtenant un bon ROAS, la réponse directe seule ne suffira tout simplement pas.
Les spécialistes du marketing doivent évaluer la part de leur budget qu’ils peuvent réellement consacrer à ces canaux à fort enjeu et à faible fréquentation.
Le marketing de marque est un moyen efficace de maîtriser la flambée des coûts publicitaires
Le marketing de marque est aujourd’hui un pivot stratégique pour ceux qui reconnaissent que le coût croissant de la réponse directe appelle une stratégie plus large. Le marketing de marque a le potentiel de créer une nouvelle valeur au-delà des efforts du « bottom-funnel », en engageant le public tout en évitant la pression des coûts de l’engagement du « bottom-funnel ».
Cela ne se fait pas automatiquement – l’impact du marketing de marque a toujours été difficile à mesurer, ce qui a fait hésiter certains spécialistes du marketing à l’adopter pleinement. Mais aujourd’hui, les choses changentgrâce à des outils axés sur les données qui donnent aux spécialistes du marketing de marque la clarté dont ils ont besoin pour prouver l’impact réel de leurs activités.
Les outils de mesure qui font fonctionner le marketing de marque
Le marketing de marque était autrefois considéré comme un exercice de métrique douce, relevant plus de l’art que de la science. Mais avec les outils d’aujourd’hui, nous ne sommes plus dans l’obscurité.
Prenez par exemple Robyn de Meta, un outil de modélisation du mix média (MMM). Sa mise en place peut nécessiter l’aide d’un développeur, mais une fois qu’il fonctionne, il permet de quantifier l’impact des dépenses passées sur le chiffre d’affaires.
La visibilité montre ici l’effet de l’image de marque sur les résultats et recommande la manière d’investir les budgets futurs pour obtenir les meilleurs résultats.
Les études de mesure de la performance des marques montrent également qu’il est possible d’augmenter la portée à deux chiffres et de réduire le coût par acquisition (CPA), ce qui prouve que le marketing de marque peut directement conduire à des résultats qui nous tiennent à cœur.
Les outils tiers facilitent l’attribution de la protection de la vie privée
Pour les spécialistes du marketing qui ne veulent pas dépendre uniquement d’outils spécifiques à une plateforme, il existe des solutions tierces telles que Rockerbox et ChannelMix. Ces outils permettent la modélisation du mix média et l’attribution multi-touch sans enfermer les utilisateurs dans une seule plateforme, ce qui est particulièrement utile à l’heure où nous nous éloignons des cookies tiers.
Bien qu’elles soient payantes, elles offrent des options d’attribution qui préservent la vie privée des utilisateurs tout en fournissant les données claires nécessaires au suivi des performances sur l’ensemble des canaux.
La stratégie marketing équilibrée dont vous avez besoin pour le marché publicitaire actuel
Pour réussir aujourd’hui, nous devons repenser la manière dont nous mesurons et dépensons, en regardant au-delà des petites augmentations de ROAS et en abordant des questions plus importantes dans le mix marketing.
En utilisant des outils de tunnel complet, nous pouvons nous concentrer sur le moment et l’endroit où il faut amener les utilisateurs dans le parcours d’achat et sur la façon de les présenter à la marque de manière à les fidéliser sur le long terme. De cette façon, les spécialistes du marketing peuvent cesser de se concentrer sur les gains étroits du reciblage et apporter à la place des gains plus importants et plus stratégiques.
Posez des questions plus importantes pour maximiser les retombées marketing
La véritable opportunité réside dans le passage de petites améliorations à une vision d’ensemble. L’adoption d’outils pour l’ensemble du tunnel, tels que MMM et l’attribution multi-touch, permet aux spécialistes du marketing de poser des questions plus intelligentes, des questions qui mènent à des connaissances plus approfondies.
Par exemple, plutôt que d’essayer simplement d’améliorer le ROAS en pressant le retargeting, nous pouvons explorer les meilleurs moments et canaux pour attirer les gens dans l’expérience de la marque.
Une perspective plus large permet de passer de petits ajustements de reciblage à des stratégies plus importantes et plus percutantes qui font bouger l’aiguille de la croissance.
Rééquilibrer votre budget pour améliorer l’efficacité et l’échelle
Une vision bien équilibrée et fondée sur des données révèle souvent une idée surprenante : le surinvestissement dans la recherche payante.
De nombreux spécialistes du marketing estiment qu’ils consacrent trop de budget à la recherche de marques et au reciblage, qui ne touchent que les personnes déjà familiarisées avec leur marque.
En rééquilibrant le budget pour inclure les canaux du tunnel supérieur, ils gagnent en rentabilité et en capacité à atteindre un public plus large, ce qui permet d’augmenter l’échelle et le retour sur investissement d’une manière qui n’est tout simplement pas possible en doublant sur le même ensemble étroit de tactiques.
Suivez ces étapes pour passer avec succès au marketing de marque
Pour ceux qui sont prêts à intégrer le marketing de marque dans leur stratégie, la voie à suivre passe par une approche régulière, fondée sur des données. Il s’agit de tester, d’apprendre et de prouver progressivement les résultats.
Nettoyez et analysez les données historiques (idéalement, au moins sur deux ans) pour alimenter les outils MMM, vous donnant ainsi une base pour des changements de budget plus stratégiques.
1. Commencez par des tests fondés sur des données pour un changement de stratégie de marque intelligent
Ne vous lancez pas trop vite. La première étape consiste à examiner les données historiques – deux ans constituent un bon point de référence pour les informations MMM – puis à commencer à intégrer des outils tels que Enhanced Conversions de Google et Conversions API de Meta.
Cela vous permettra de déterminer la valeur du parcours de chaque utilisateur dans l’entonnoir marketing, ce qui vous aidera à prendre des décisions éclairées sur les domaines dans lesquels le marketing de la marque pourrait avoir le plus d’impact.
2. Réaffecter des budgets à des campagnes coûteuses sans perdre le retour sur investissement
Testez les changements de budget dans les zones les plus coûteuses de votre entonnoir pour voir où le marketing de marque peut vous soulager. Commencez par identifier une campagne du bas de l’entonnoir dont les coûts d’engagement augmentent.
Lancez un test de maintien de la campagne (lift ou geo holdout), en la désactivant temporairement pour mesurer l’impact sur le chiffre d’affaires. Cela vous aidera à déterminer si vos campagnes de performance sont réellement incrémentales et vous fournira des données concrètes pour justifier le transfert d’une partie de ce budget vers la stratégie de marque sans risquer de compromettre le retour sur investissement.
Faites en sorte que la première impression compte
L’image de marque est une question de première impression, ce qui signifie qu’il faut investir dans des actifs créatifs qui ont un impact. Il est essentiel d’atteindre de nouveaux publics ; nous ne voulons pas continuer à marteler le même public avec le même message sur tous les canaux.
Pour obtenir une croissance à long terme, une stratégie de marque créative doit toucher de nouveaux publics et susciter l’intérêt à chaque interaction.
La première impression de votre marque est celle qui séduit les clients
La première impression de votre marque peut être déterminante pour attirer de nouveaux clients. En vous concentrant sur des paramètres tels que la portée et la fréquence, vous vous assurez que davantage de regards se posent sur votre marque – vous élargissez également l’éventail des clients potentiels qui découvrent ce que vous offrez.
Le résultat est que le message de votre marque est renouvelé pour de nouveaux publics, plutôt que de surcharger le même ensemble limité de prospects.
Testez la stratégie de marque pour obtenir des gains réels en termes de CPA et de portée.
Effectuez un test de performance de la marque Meta pour voir les effets sur le CPA et la portée. Même si les premiers résultats ne transforment pas votre stratégie, cette étape fournira des informations précieuses sur la façon dont les campagnes de marque peuvent améliorer les résultats globaux. Au fil du temps, cet investissement permet d’élaborer une approche marketing plus durable pour l’avenir.
Faites de 2025 l’année de l’équilibre
Alors que vous entamez le cycle de planification 2025, placez le marketing de marque au cœur de votre stratégie. Alors que les campagnes des fêtes de fin d’année peuvent nécessiter des dépenses axées sur la performance, la nouvelle année est l’occasion de mettre en œuvre un plan plus équilibré.
En développant une stratégie combinée et complète, vous vous préparez à une croissance durable qui ne se limitera pas aux pics saisonniers, mais qui se poursuivra tout au long de l’année.
