Une production accrue de l’IA laisse le leadership stratégique à démontrer
Un directeur marketing (CMO) peut produire davantage de contenu avec l’IA tout en laissant sans réponse la question la plus importante du PDG : que doit faire l’entreprise différemment ? L’automatisation de la production de contenu et des tâches marketing de routine peut améliorer l’exécution, mais sa valeur stratégique dépend des choix qu’elle soutient. Les décisions concernant les clients, le positionnement sur le marché et l’investissement exigent du CMO qu’il relie les enseignements marketing aux objectifs de l’entreprise.
La difficulté à répondre à ces attentes apparaît dans les recherches de Gartner. Gartner, dont l’activité bénéficie du fait que les dirigeants sollicitent ses études et ses conseils, indique que le CMO moyen n’a que 11 % de probabilité de dépasser les attentes du PDG et du DAF. Ce constat mesure la direction marketing à l’aune des attentes de ceux qui sont responsables de l’orientation de l’entreprise et de sa performance financière. L’IA s’inscrit dans une fonction déjà sous pression pour prouver sa contribution.
L’IA accentue cette pression parce que de nombreux dirigeants l’abordent avant tout comme un outil de productivité. L’automatisation du contenu et des opérations offre des avantages concrets, mais un CMO centré sur les opérations doit toujours démontrer son influence sur l’innovation et le positionnement sur le marché. Une livraison plus rapide montre une exécution plus efficace. La stature stratégique dépend de la capacité du CMO à aider à déterminer ce que l’entreprise doit poursuivre.
Les CMO qui façonnent le marché relient la compréhension client aux choix de l’entreprise
Gartner appelle la catégorie de direction la plus performante le CMO qui façonne le marché : un dirigeant qui contribue à influencer les préférences des clients et la réponse de l’entreprise à celles-ci. Gartner identifie quatre comportements dans ce rôle : façonner ce que préfèrent les clients, représenter en interne les exigences des clients, développer des offres autour d’une demande non satisfaite et guider l’organisation dans la disruption. Ces responsabilités font entrer la direction marketing dans les décisions sur ce que l’entreprise propose et sur la manière dont elle est en concurrence.
Participer à ces décisions change la manière dont un CMO utilise la compréhension client. Une exigence émergente peut justifier de modifier une offre ou d’investir dans un besoin auquel les options existantes ne répondent pas. Pour obtenir cette réponse, le CMO doit montrer aux collègues responsables du développement produit, des ressources et des priorités de l’entreprise pourquoi cette exigence compte. La connaissance client devient alors une base de transformation de l’entreprise.
Gartner indique que les CMO qui façonnent le marché obtiennent de meilleurs résultats de chiffre d’affaires que leurs pairs et soutient qu’un usage plus approfondi de l’IA dans les décisions de l’entreprise accroît leur avantage. Selon Gartner, cet avantage vient du lien entre l’analyse et l’action : reconnaître une évolution de la demande donne à l’organisation l’occasion d’y répondre. À mesure que l’IA joue un rôle plus important dans les décisions de l’entreprise, Gartner voit un risque croissant que les CMO hors de cette catégorie perdent de l’influence stratégique.
La perspective d’une évolution des responsabilités apparaît aussi dans une autre conclusion de Gartner : 65 % des CMO s’attendent à ce que leur rôle change radicalement dans les deux prochaines années. Séparément, Gartner indique que 15 % des PDG considèrent leur CMO comme fortement compétent en IA. Une mesure reflète les attentes des CMO concernant leur rôle ; l’autre reflète la perception des PDG quant à leurs capacités. Gagner la confiance des dirigeants implique donc de démontrer un jugement utile sur l’IA.
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L’analyse assistée par l’IA a besoin d’une question métier et d’une décision
Pour démontrer ce jugement, un CMO doit commencer par une question qui compte pour l’entreprise. Elle peut porter sur des exigences clients émergentes, une opportunité créée par une disruption du marché, une évolution possible de la proposition de valeur, la raison pour laquelle les clients devraient choisir l’offre de l’entreprise, ou l’allocation des ressources d’innovation. Chaque question mène à un choix. Définir ce choix donne à l’analyse assistée par l’IA un objectif et une base pour juger de son utilité.
Une fois l’objectif établi, l’IA peut traiter les informations clients et marché afin d’identifier des tendances pertinentes. Combiner les signaux clients et examiner les changements de comportement peut aider les dirigeants à développer plus vite une meilleure compréhension. L’interprétation qui en résulte peut suggérer une évolution de ce dont les clients ont besoin, de leur comportement ou de ce qu’ils valorisent. Le CMO peut alors évaluer cette évolution au regard de la question métier initiale.
L’analyse concurrentielle et l’expérimentation rapide peuvent aider le CMO à examiner les réponses possibles. L’évaluation des menaces concurrentielles montre comment la position de l’entreprise peut évoluer, tandis que des expérimentations plus rapides peuvent tester des réponses potentielles. Ensemble, elles aident les dirigeants à décider quelle option mérite davantage d’attention et de ressources. Ce que l’entreprise a besoin d’apprendre détermine quelle analyse ou quelle expérimentation sera utile.
Avant d’engager des ressources, toutefois, le CMO doit examiner ce que signifie l’analyse. Une réponse générique de l’IA peut sembler pertinente tout en laissant la question centrale sans réponse ; le dirigeant doit donc juger si une tendance détectée compte pour la décision et si une réponse proposée correspond à la situation de l’entreprise. Gartner confie cette interprétation et la réponse organisationnelle aux dirigeants. Une même observation peut justifier une investigation plus poussée, une proposition révisée ou une priorité d’investissement différente.
Ces réponses possibles donnent aux dirigeants un moyen concret d’évaluer la contribution du CMO. Ils peuvent demander quel changement côté client l’IA a aidé l’équipe à comprendre, comment le CMO l’a interprété et ce que cette interprétation a changé en matière de positionnement ou d’investissement. La productivité reste une partie de l’évaluation, aux côtés du raisonnement qui sous-tend la recommandation. Le CMO doit expliquer pourquoi l’usage proposé des ressources donne à l’entreprise une base solide pour agir.
Une stratégie de marque alignée sur l’entreprise donne une direction aux décisions
Expliquer une décision d’allocation de ressources exige des critères pour choisir entre les opportunités, et la stratégie de marque les fournit en reliant la compréhension client à la position visée par l’entreprise et à ses objectifs. Elle définit ce que l’entreprise doit représenter pour les clients et comment ses offres doivent soutenir cette signification. Les dirigeants peuvent alors juger si un enseignement soutient la direction actuelle, appelle à la faire évoluer ou mérite un niveau d’investissement différent.
Le besoin de ces jugements grandit à mesure que les marchés évoluent. Gartner indique que 82 % des dirigeants d’entreprise estiment que l’identité de leur entreprise doit évoluer en réponse aux changements du marché induits par l’IA. L’identité de l’entreprise correspond à la manière dont elle définit et présente sa valeur au marché. Pour le CMO, l’enjeu consiste à relier l’évolution des attentes des clients à une orientation crédible pour l’entreprise.
Cette orientation compte aussi à mesure que l’IA augmente le volume de contenu que les entreprises peuvent produire. Quand davantage d’organisations peuvent publier davantage de contenus, l’activité de publication devient une base plus faible pour se différencier. Une stratégie de marque claire aide le CMO à décider ce que l’entreprise doit communiquer de manière cohérente et comment ses offres rendront cette position crédible. Une production efficace peut alors soutenir les choix concernant la valeur de l’entreprise pour les clients.
Dans ces choix, l’IA et la stratégie de marque jouent des rôles différents. L’IA peut accélérer l’analyse des clients et du marché en détectant des tendances et en aidant les dirigeants à évaluer le changement ; la stratégie de marque fournit le contexte métier d’une réponse. Une demande nouvellement identifiée peut correspondre à la position visée par l’entreprise, suggérer que cette position doit évoluer ou justifier une allocation différente de l’attention. La décision dépend à la fois de l’opportunité client et de la direction que l’entreprise entend prendre.
La conclusion de Gartner sur la croissance montre pourquoi ce lien compte à l’échelle de toute l’organisation. Gartner indique que les organisations ont « deux fois plus de chances » de dépasser leurs objectifs de croissance lorsqu’elles disposent d’une stratégie de marque très performante alignée sur les objectifs globaux de l’entreprise et soutenue par la direction générale. Cette conclusion relie cette probabilité à une combinaison de qualité stratégique, d’alignement métier et de soutien des dirigeants. Chacune de ces conditions compte donc lorsque les dirigeants examinent comment un enseignement généré par l’IA doit influer sur l’investissement.
L’alignement métier rend un investissement proposé pertinent au regard des priorités de l’entreprise. Si l’IA identifie une opportunité client possible, les dirigeants doivent évaluer dans quelle mesure le fait de la poursuivre contribuerait aux objectifs de l’entreprise et affecterait sa position. La stratégie de marque leur donne une base commune pour cette discussion. La priorité de l’opportunité dépend alors de sa valeur pour les clients et de sa contribution à la direction visée par l’entreprise.
Agir sur cette priorité exige le soutien des dirigeants, car la réponse peut concerner plusieurs fonctions. Développer une offre autour d’une demande non satisfaite ou modifier la proposition de valeur de l’entreprise exige un accord sur ce que l’entreprise s’engagera à faire. Le CMO peut interpréter les éléments, recommander une direction et expliquer les ressources qu’elle exige. Les dirigeants doivent ensuite s’accorder sur cet engagement et permettre aux équipes concernées de le mettre en œuvre.
Points clés à retenir pour les décideurs
- Mesurer la contribution stratégique : Les PDG qui évaluent la valeur de l’IA dans le marketing doivent examiner comment les recommandations du CMO affectent les clients, le positionnement et l’investissement. Les gains de productivité démontrent l’efficacité de l’exécution ; l’influence stratégique dépend des choix de l’entreprise que ces gains soutiennent.
- Transformer la connaissance client en action métier : Les CMO renforcent leur rôle en identifiant la demande non satisfaite, en façonnant les offres et en guidant les réponses à la disruption. Gartner fait état de meilleurs résultats de chiffre d’affaires parmi les CMO qui assument ce rôle de façonnage du marché.
- Commencer l’analyse IA par une décision : Les CMO doivent définir le choix de l’entreprise avant de lancer une analyse ou des expérimentations. Évaluez les conclusions au regard de ce choix, puis expliquez ce que les éléments étayent et pourquoi la réponse proposée mérite des ressources.
- Aligner la stratégie de marque et l’engagement des dirigeants : La stratégie de marque donne aux CMO une base pour juger si une demande émergente correspond à la direction de l’entreprise ou appelle un changement. Le soutien des dirigeants permet les engagements en matière de produit, de ressources et d’investissement nécessaires pour agir.
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