Pourquoi les agences misent davantage sur la stratégie avec l’IA

L’IA générative peut permettre à une organisation marketing d’aller plus vite dans la production de contenu tout en laissant sans réponse les décisions marketing les plus complexes. Pour les agences de contenu, cela met la production sous pression en tant que motif de recours à un partenaire externe. Une recherche menée par Risqo Wahid, chercheur à la School of Business and Economics de l’Université de Jyväskylä ; Joel Mero, professeur de marketing à la School of Business and Economics de l’Université de Jyväskylä ; et Paavo Ritala, professeur à la LUT School of Business and Management de la LUT University, examine comment les professionnels d’agence et les clients perçoivent ce changement. Leur étude, “Technology-Enabled Democratization: Impact of Generative AI on Content Marketing Agencies,” publiée dans “Industrial Marketing Management,” désigne le jugement, la créativité et la stratégie d’entreprise comme sources de valeur perçue à mesure que la production de routine devient moins coûteuse.

L’IA affaiblit la production comme facteur de différenciation

La question concurrentielle dépasse largement le volume de travail qu’une IA générative peut exécuter pour une agence. Les agences et leurs clients peuvent accéder à des outils de production similaires, ce qui fait de cet accès un motif moins convaincant pour faire appel à une agence, selon les participants à l’étude. La pression se déplace vers ce qu’une agence apporte aux décisions qui façonnent le travail.

Un client interrogé dans le cadre de l’étude a décrit l’effet ainsi : “Nous sommes au même niveau. Les petites entreprises peuvent produire exactement le même contenu de la même manière. Une seule personne peut accomplir énormément de choses qui exigeaient auparavant une grande organisation et un grand nombre de créateurs de contenu.” Il s’agit de l’évaluation d’un participant sur l’évolution du marché, et non d’un résultat mesuré à l’échelle de l’ensemble du marché.

Cette distinction compte pour la stratégie des agences. La production reste nécessaire, car les idées doivent à terme devenir des contenus que les clients peuvent rencontrer. La recherche suggère un changement dans la différenciation perçue : un accès plus facile à la production accroît la pression sur les agences pour qu’elles démontrent leur expertise dans la décision de ce qui doit être créé et pourquoi.

Davantage de production crée un problème d’attention

Un client interrogé par les chercheurs a décrit ce qui s’est passé après une hausse de la production : “Au cours du dernier mois, nous avons produit deux à trois fois plus de contenu, mais en réalité, le nombre de lecteurs n’a pas augmenté dans les mêmes proportions, ni celui des personnes qui consomment le contenu, ni la quantité qu’elles consomment.” Cette observation provient d’un seul participant ; ce n’est donc pas un benchmark sectoriel de productivité. Elle montre l’écart concret entre produire davantage de contenus et obtenir une hausse proportionnelle de leur consommation.

Un autre participant a décrit la pression créée par la croissance du contenu web : “Le défi, c’est que lorsque tout le monde fait la même chose… la quantité de contenu web va exploser. Même si produire le texte peut coûter peu, est-ce que cela vous apporte encore un bénéfice ?” Cela relie une production moins coûteuse à une question plus difficile : un contenu supplémentaire apporte-t-il un bénéfice suffisant pour justifier sa création ? La décision se déplace vers l’identification des travaux qui ont une raison d’exister suffisamment solide.

Pour les dirigeants, le volume produit ne donne qu’une partie de la vision de la performance. Un volume plus important montre qu’une équipe a produit davantage, tandis que la consommation et la pertinence business aident à déterminer si cette production supplémentaire a de la valeur. La sélection devient une tâche centrale de management : choisir le problème client, l’idée, le message et l’objectif business qui méritent des ressources de production.

La valeur des agences se déplace vers la sélection et la stratégie

Un dirigeant d’agence interrogé dans l’étude identifie la créativité et le travail stratégique comme des domaines pour lesquels les clients peuvent encore être prêts à payer : “Je pense toujours que la créativité des personnes est ce que les clients sont prêts à payer… Le travail stratégique et la créativité, utiliser ces outils de manière créative, seules les personnes peuvent le faire.” Il s’agit de l’évaluation commerciale de ce dirigeant et il faut la lire dans ce contexte. Une agence a intérêt à ce que les clients continuent de payer pour l’expertise à mesure que les outils de production deviennent plus accessibles.

Pour les acheteurs, cela impose un test plus exigeant que le volume mensuel d’assets. La recherche met en avant le contexte client et business, le messaging, la créativité et les choix stratégiques comme domaines dans lesquels les agences peuvent chercher à démontrer leur valeur. Ces décisions déterminent ce qui entre en production et comment l’IA est orientée vers un objectif. Un accès partagé aux outils de génération peut rendre plus important, dans la comparaison entre agences, le jugement appliqué autour de ces outils.

Wahid, Mero et Ritala identifient également, dans leurs entretiens, une plus grande importance accordée au conseil stratégique, à la mise en œuvre de l’IA, à la personnalisation et au conseil business. Il s’agit de directions perçues par les participants, et non de preuves que ces services produisent de meilleurs résultats commerciaux. L’étude repose sur des entretiens avec 22 personnes : 13 professionnels d’agences de content marketing et neuf responsables marketing côté client. Ces éléments qualitatifs montrent comment les participants comprennent l’évolution des relations avec les agences ; la prévalence à l’échelle du secteur et la performance business exigent des preuves distinctes.

Orchestration de l’IA au sein des équipes marketing

Le même problème de décision se pose au sein des équipes marketing. Une production plus élevée sans consommation correspondante est un avertissement contre le fait d’assimiler une hausse du volume produit à un bénéfice marketing supplémentaire. Les PDG, CTO et responsables marketing peuvent se demander pourquoi un asset devrait exister, quel objectif business il fait avancer et quelle réponse du public rendrait ce travail pertinent.

L’orchestration de l’IA consiste à orienter les outils et workflows d’IA vers un résultat défini. Ici, cela signifie décider quel travail un outil doit effectuer et à quel moment les personnes doivent apporter leur connaissance du client, le contexte business, la créativité et le jugement. La productivité devient alors une question de management portant sur l’usage de la capacité de production. Les équipes internes et les agences externes sont soumises au même critère : relier l’exécution à un besoin client clair et à un objectif business.

Points clés

Faire du jugement le facteur de différenciation des agences : L’IA générative donne aux agences et aux clients accès à des capacités de production similaires. Les agences peuvent se différencier par leur connaissance client, leur créativité, leurs choix stratégiques et leurs décisions sur ce qui mérite d’être produit.
Mesurer l’attention en parallèle du volume produit : Un volume de contenu plus élevé ne garantit pas une croissance proportionnelle de la consommation. Les équipes marketing peuvent associer les métriques de production à la réponse de l’audience et à la pertinence business pour évaluer si du contenu supplémentaire crée de la valeur.
Évaluer les agences sur leur contribution stratégique : Les acheteurs peuvent évaluer les agences selon leur capacité à relier messaging, créativité et contexte client aux objectifs business. Le volume d’assets, à lui seul, ne donne qu’une vision limitée de cette contribution.
Orchestrer l’IA autour de résultats définis : Les responsables marketing peuvent attribuer le travail de l’IA à partir d’un besoin client clair et d’un objectif business, tout en orientant l’expertise humaine vers le contexte, la créativité et le jugement. Cela permet de maintenir le lien entre l’augmentation de la capacité de production et les résultats marketing.