Les directeurs marketing accordent la priorité aux canaux numériques et à l’acquisition de clients, alors que l’IA redéfinit les budgets marketing
Le marketing évolue rapidement. La plupart des directeurs marketing consacrent davantage de budget aux campagnes numériques et à la croissance en amont de l’entonnoir de conversion. La raison est claire : l’IA facilite le ciblage des clients, la personnalisation des messages et la mesure des résultats en temps réel. C’est une question d’efficacité. Lorsque les données circulent plus rapidement et que les modèles s’améliorent chaque semaine, il est possible d’optimiser les campagnes d’une manière qui était auparavant impossible. C’est pourquoi la notoriété et la conversion représentent désormais la majeure partie des dépenses médias. Les spécialistes du marketing recherchent une croissance mesurable que l’IA est en mesure d’apporter à grande échelle.
Mais cette priorité accordée aux résultats rapides a un coût. Les mêmes dirigeants qui prônent la rapidité numérique réduisent les programmes de fidélisation et de rétention. Depuis 2024, les dépenses consacrées à la rétention ont chuté de près de 30 % et représentent désormais moins de 15 % des budgets médias. Cela marque un glissement des relations de marque à long terme vers des indicateurs d’acquisition à court terme. À court terme, cela pourrait alimenter des chiffres de croissance visibles. À long terme, cela mettra à l’épreuve la viabilité réelle de cette croissance lorsque la fidélité des clients commencera à s’affaiblir.
Les dirigeants doivent adopter une approche stratégique dans ce domaine. L’IA peut générer une valeur considérable, mais elle ne remplace pas le jugement. Les gains faciles à réaliser dans le domaine du numérique sont tentants, mais une croissance durable repose à la fois sur la fidélisation des clients existants et sur l’acquisition de nouveaux clients. Les entreprises qui parviendront à trouver un équilibre entre ces deux aspects, plutôt que de privilégier l’un au détriment de l’autre, seront à la pointe de la prochaine évolution du marketing.
Selon l’enquête « CMO Spend Survey 2026 » de Gartner, les activités de notoriété et de conversion représentent désormais 62,6 % des dépenses médias. À eux seuls, les médias numériques représentent plus des deux tiers de l’ensemble des investissements. Le message est clair : l’avenir des budgets marketing est numérique, en constante évolution et axé sur les données, mais il nécessite toujours un leadership humain pour rester stratégique.
Les organisations ayant atteint un niveau élevé de maturité en matière d’IA se concentrent davantage sur la fidélisation de la clientèle et l’équilibre stratégique
Les entreprises les plus avancées ne se contentent pas d’utiliser l’IA pour rendre leurs publicités numériques plus intelligentes. Elles s’en servent pour mieux comprendre leurs clients et renforcer leurs relations à long terme. Ces entreprises reconnaissent que l’optimisation basée sur les données a ses limites. Une croissance reposant uniquement sur l’acquisition finit par stagner si la fidélisation est négligée. C’est pourquoi les entreprises maîtrisant l’IA consacrent une part plus importante de leur budget à maintenir l’engagement de leurs clients plutôt que de tout dépenser pour en attirer de nouveaux.
Ewan McIntyre, vice-président, analyste et directeur de la recherche chez Gartner, l’a bien résumé : « L’IA peut aider les spécialistes du marketing à optimiser plus rapidement, mais l’optimisation n’est pas synonyme de stratégie. » Cette distinction est importante. L’optimisation affine les tactiques existantes ; la stratégie définit l’orientation. Les entreprises qui considèrent l’IA comme un élément central de leur planification stratégique, et non comme un simple accélérateur de performance, ont tendance à obtenir des résultats plus constants au fil du temps. Elles utilisent l’IA pour comprendre le comportement des clients à un niveau plus profond, personnaliser les expériences et anticiper les besoins avant même qu’ils ne soient exprimés.
Pour les dirigeants, le message est clair. La maturité en matière d’IA ne se résume pas à une question d’outils ou de budget, mais relève avant tout d’un état d’esprit de direction. L’objectif n’est pas seulement d’obtenir davantage de clics ou de conversions, mais d’utiliser les informations fournies par l’IA pour renforcer la fidélité des clients et leur valeur à long terme. Les organisations qui vont au-delà des applications superficielles de l’IA pour l’intégrer dans la fidélisation, le service client et la conception de l’expérience client se forgeront une position bien plus solide sur le marché.
Le message qui se dégage des études de Gartner est clair : les entreprises présentant un niveau de maturité plus élevé en matière d’IA se distinguent non pas parce qu’elles consacrent davantage de moyens à la technologie, mais parce qu’elles l’utilisent de manière ciblée. Leurs budgets marketing témoignent d’un juste équilibre entre l’acquisition de nouveaux clients et l’établissement de relations durables avec les clients existants, et c’est là que réside la clé d’une croissance durable.
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L’intégration de l’IA dans le marketing n’a pas permis de réduire les coûts de main-d’œuvre
L’IA ne réduit pas les effectifs dans le domaine du marketing ; elle modifie les compétences requises des équipes et la rapidité avec laquelle celles-ci doivent s’adapter. De nombreux dirigeants s’attendaient à ce que l’automatisation réduise les coûts de main-d’œuvre, mais c’est tout le contraire qui se produit. À mesure que l’IA s’intègre davantage dans les opérations marketing, les entreprises investissent dans des personnes capables de gérer, d’interpréter et de faire évoluer ces systèmes de manière efficace. Les professionnels qualifiés, ceux qui maîtrisent à la fois la technologie et le métier, constituent désormais l’un des atouts les plus précieux du marketing.
Il ne s’agit pas d’une erreur opérationnelle, mais d’une évolution. Les outils d’IA donnent de meilleurs résultats lorsqu’ils sont associés à un contrôle humain. Les équipes doivent gérer les algorithmes, vérifier l’intégrité des données et s’assurer que les systèmes automatisés s’alignent sur les priorités stratégiques. Sans une solide expertise interne, l’IA peut amplifier les inefficacités au lieu de les éliminer. Cette technologie n’apporte un véritable avantage que lorsque les personnes qui l’utilisent savent comment l’aligner sur des objectifs clairs et des résultats mesurables.
Les données confirment cette évolution. Selon Gartner, la part des coûts de personnel dans les budgets marketing est passée de 21,9 % en 2025 à 24,5 % en 2026. Dans le même temps, 70 % des directeurs marketing ont déclaré que leurs processus n’étaient pas suffisamment aboutis pour mettre en œuvre et déployer l’IA de manière efficace, et 38 % ont cité le manque d’expertise interne en matière d’IA comme leur principal défi. Ces chiffres mettent en évidence un écart grandissant entre les ambitions et les capacités. L’IA progresse rapidement, mais de nombreuses organisations en sont encore à mettre en place les structures internes nécessaires pour l’utiliser efficacement.
Les dirigeants devraient considérer l’investissement dans les ressources humaines comme le fondement de l’adoption de l’IA. Le recrutement des bons talents, la formation des équipes existantes et la définition de modèles opérationnels clairs en matière d’IA créent les conditions propices à des gains de performance durables. L’IA ne réduit pas la nécessité d’une contribution humaine ; elle la renforce lorsqu’elle est soutenue par des équipes compétentes et flexibles qui maîtrisent à la fois les outils et la stratégie qui les sous-tend.
Le scepticisme croissant des consommateurs à l’égard des contenus générés par l’IA oblige les professionnels du marketing à rétablir la confiance et la crédibilité
Les consommateurs prennent de plus en plus conscience du rôle joué par l’IA dans la création de contenus numériques, et cette prise de conscience suscite un certain scepticisme. Beaucoup de gens se demandent désormais si ce qu’ils voient en ligne est authentique ou purement généré par une machine. Cette évolution oblige les marques à repenser leur manière de communiquer. Le défi pour les spécialistes du marketing n’est pas de produire davantage de contenu, mais de produire un contenu crédible et pertinent qui renforce la confiance.
Une part croissante du public, en particulier la génération Z et les milléniaux, perçoit les contenus générés par l’IA comme étant de moindre qualité et de moindre valeur. Ils attendent des marques qu’elles fassent preuve de transparence quant à l’utilisation de l’IA et qu’elles conservent une ligne éditoriale clairement humaine dans leur communication. Kate Muhl, vice-présidente et analyste chez Gartner, l’a expliqué sans détour : « Le contenu généré par l’IA augmente le volume d’informations auxquelles les consommateurs sont exposés, mais pas nécessairement sa valeur. » C’est cet écart entre volume et confiance que les organisations doivent désormais combler.
Selon l’enquête menée par Gartner auprès des consommateurs, 49 % des consommateurs américains estiment que l’IA générative a nui à la qualité des contenus, ce chiffre s’élevant à 57 % chez les consommateurs de la génération Z et de la génération Y. Ces mêmes publics consomment également des informations sur plusieurs plateformes simultanément : près de six sur dix déclarent pratiquer le multitâche sur différentes technologies médiatiques. Cela signifie que l’attention est fragmentée et que le scepticisme s’accentue.
Pour les dirigeants, cette tendance souligne l’importance de l’authenticité. L’IA doit soutenir la créativité et la perspicacité, et non les remplacer. Une gouvernance rigoureuse du contenu généré par l’IA, un contrôle qualité constant et une communication claire indiquant quand l’IA est utilisée contribueront à rétablir la confiance. Les marques qui feront preuve de transparence et respecteront des normes éthiques élevées dans leur utilisation de l’IA s’imposeront comme des leaders crédibles sur un marché de plus en plus saturé et sceptique.
Principaux enseignements pour les décideurs
- Les budgets numériques dominent la stratégie marketing : les directeurs marketing accordent la priorité aux canaux numériques et à l’acquisition de clients, les actions de notoriété et de conversion représentant désormais plus de 60 % des dépenses médias. Les dirigeants doivent veiller à maintenir un équilibre en préservant les investissements destinés à la fidélisation afin d’assurer la croissance à long terme de la marque.
- Le niveau de maturité en matière d’IA façonne des modèles de dépenses plus avisés : les entreprises ayant atteint un niveau de maturité élevé en matière d’IA investissent davantage dans la fidélisation de la clientèle plutôt que de se contenter d’optimiser leur débit numérique. Les dirigeants devraient intégrer l’IA dans leur planification stratégique, en l’utilisant pour renforcer la fidélité, approfondir leurs connaissances et stimuler une croissance durable.
- L’IA stimule l’investissement dans les ressources humaines : la part consacrée au personnel dans les budgets marketing a augmenté, à mesure que les équipes développent leurs compétences en matière d’IA et renforcent leur maturité opérationnelle. Les dirigeants doivent se concentrer sur le développement des effectifs, la formation et l’optimisation des processus afin de tirer pleinement parti de l’adoption de l’IA.
- La confiance des consommateurs repose sur l’authenticité des contenus : près de la moitié des consommateurs américains, un chiffre qui atteint 57 % chez les jeunes générations, estiment que l’IA a nui à la qualité des contenus. Les dirigeants devraient renforcer la transparence, le contrôle et l’authenticité des contenus générés par l’IA afin de renforcer leur crédibilité dans un environnement médiatique sceptique et fragmenté.
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