Le temps consacré aux médias pourrait diminuer en 2025, données à l’appui

Baisse de la consommation mondiale de médias en 2025

Nous sommes à un tournant. Pour la première fois depuis 2009, la consommation mondiale de médias est sur le point de diminuer. Les données de PQ Media indiquent une baisse de 0,3 % en 2025. Il s’agit d’un signal clair. L’attention des consommateurs devient une ressource plus restreinte, et l’élan sur lequel nous avons compté grâce à la croissance numérique ralentit. En 2024, nous avons assisté à un sursaut temporaire, une augmentation de 2,4 % au niveau mondial, avec une moyenne de 57,2 heures de consommation de médias par semaine. Ce pic est dû en grande partie à l’engagement lié à des événements tels que les Jeux olympiques d’été. Mais à l’horizon 2025, ces événements phares ne seront plus là pour soutenir l’engagement.

Pour les cadres qui gèrent les budgets publicitaires, les lancements de produits ou la planification du contenu, c’est important. Nous entrons dans une phase où l’attention se rétracte légèrement, en particulier sur les marchés à forte valeur ajoutée. Les médias traditionnels n’ont pas seulement perdu de leur éclat, ils perdent rapidement de leur portée. Jusqu’à présent, les médias numériques géraient le surplus, absorbant le vide de la demande. Mais cette couverture est en train de s’estomper.

Ne vous méprenez pas, ce déclin n’est pas dû à un manque d’accès. Les gens ont suffisamment d’options. L’ajout de nouvelles plateformes n’augmentera pas nécessairement l’utilisation. L’ère de croissance de la consommation des médias est en train de ralentir, et les équipes dirigeantes qui reconnaissent rapidement cette tendance peuvent prendre des décisions plus intelligentes et plus légères.

Saturation de la consommation de médias dans les marchés matures

Dans les pays développés comme les États-Unis, l’utilisation des médias a probablement atteint son apogée. Les appareils sont partout, les plateformes sont saturées et les comportements se stabilisent. L’utilisateur moyen passe aujourd’hui plus de 8 heures par jour avec les médias, contre environ 7,4 heures en 2019. La courbe de croissance s’aplatit. Nous faisons face à la fatigue, plus de plateformes ne signifient pas toujours plus d’engagement.

Les années impaires, comme 2025, sont naturellement moins médiatisées. Elles ne présentent pas la même série d’événements à fort impact : pas de Jeux olympiques, pas d’élections majeures. Ce n’est pas une surprise. Mais ce qui est important, c’est que nous ne voyons plus d’autres événements numériques combler ce vide. Les consommateurs ne sautent plus sur les nouvelles plateformes comme ils le faisaient il y a dix ans. Le sentiment de nouveauté est moins fort. Les technologies émergentes telles que l’IA et le métavers n’ont pas encore attiré l’attention comme l’ont fait les smartphones ou les réseaux sociaux lors de leur essor.

La plupart des entreprises recherchent la croissance sans parvenir à équilibrer la saturation. Les entreprises qui gagnent dans ce paysage n’ajoutent rien, elles améliorent ce qui existe déjà. Il s’agit d’une question de précision. Lorsque la croissance de l’attention ralentit, c’est la qualité, et non la quantité, qui a le plus de poids.

Poursuite de la croissance des médias numériques, grâce à la vidéo mobile

La croissance des médias numériques La croissance des médias numériques ne s’est pas arrêtée, elle devient simplement plus ciblée. En 2024, les plateformes numériques représenteront 39,7 % de l’utilisation totale des médias dans le monde, contre 37,3 % l’année précédente. C’est un signe clair que le comportement des utilisateurs se consolide, qu’ils ne se développent pas pour le plaisir de la nouveauté, mais qu’ils s’adaptent pour des raisons d’efficacité, de commodité et de pertinence. Un format se distingue des autres : la vidéo mobile. La consommation dans ce segment a fait un bond de 16,7 %. C’est important.

Nous nous trouvons dans un environnement médiatique où le contenu qui est rapide d’accès, facile à consommer et qui s’adapte aux horaires contrôlés par l’utilisateur est plus performant. La vidéo mobile s’inscrit dans cette évolution. Les utilisateurs ne regardent pas plus en général, ils passent plus de temps là où ils estiment que le retour d’attention est élevé.

Cela influencera la manière dont les entreprises de médias, les annonceurs et même les entreprises axées sur les produits planifient leur action. Le mobile n’est plus un simple canal secondaire. Il commande une plus grande part de l’attention du marché, et cette attention est souvent plus engagée, parce qu’elle est initiée par l’utilisateur et intégrée dans la façon dont les gens vivent réellement.

Les dirigeants devraient considérer cette question comme un problème d’allocation des ressources. Si votre stratégie de mise sur le marché considère encore les médias numériques comme un état futur ou comme un deuxième niveau par rapport à la diffusion traditionnelle ou aux formats statiques, vous dépensez trop dans des zones à faible rendement. Le déploiement des ressources doit s’aligner sur la consommation réelle. Mobile-first ne veut pas dire uniquement mobile, mais cela signifie qu’il faut réévaluer l’alignement des actifs existants dans un environnement médiatique qui donne la priorité à l’immédiateté et à la portabilité.

L’essor de la vidéo mobile devrait également guider les décisions concernant les partenariats avec les plateformes, les formats de diffusion des publicités et les stratégies de contenu localisé. L’optimisation n’est plus expérimentale, elle est nécessaire.

L’importance persistante des médias traditionnels

La télévision domine toujours dans un monde qui est censé être post-TV. En 2024, la télévision, qui comprend les émissions en direct, les flux numériques, les plateformes OTT et la vidéo à la demande, représentera 28,07 heures hebdomadaires d’engagement des consommateurs. C’est plus que n’importe quel autre canal médiatique mesuré. Les plateformes traditionnelles n’ont pas disparu ; elles se sont adaptées sans perdre leur influence principale.

Alors que la consommation totale de médias se resserre, les formats traditionnels offrent toujours un accès à des publics vastes et diversifiés. Les films et la vidéo à domicile sont l’un des domaines les plus prometteurs. Avec une augmentation de 10,4 % en 2024, cette croissance a été alimentée par la montée en puissance des superproductions diffusées directement en streaming et par le renouvellement des investissements dans le contenu cinématographique pour les plateformes numériques.

Les dirigeants doivent voir plus loin que les gros titres qui annoncent le déclin des formats traditionnels. Le déclin de la part globale n’est pas synonyme d’inutilité. Pour de nombreux groupes démographiques, et en particulier pour les campagnes de marketing à fort impact ou à large audience, ces canaux offrent encore une portée qui surpasse les jeux numériques de niche.

Leo Kivijarv de PQ Media l’a bien résumé, les spécialistes du marketing oublient souvent que les plateformes traditionnelles conservent des volumes d’audience plus importants que les formats numériques plus récents et plus tendance, tels que les modèles axés sur les influenceurs ou les modèles de marketing de contenu. modèles de marketing de contenu. Les données confirment ce point de vue. Si les stratégies de marketing à la performance liées aux canaux numériques peuvent présenter un retour sur investissement à court terme, les formats traditionnels offrent un capital d’audience à long terme, en particulier lorsqu’ils sont combinés intelligemment avec la distribution numérique.

Les dirigeants devraient tirer parti des modèles de diffusion hybrides. Les stratégies les plus résistantes ne considèrent pas le numérique et le traditionnel comme des verticales opposées, mais comme des méthodes permettant de diffuser le même message par les voies de distribution les plus efficaces. En accordant trop rapidement la priorité aux canaux traditionnels, vous risquez de laisser derrière vous des systèmes éprouvés d’échelle et d’engagement.

Diminution de la part de la consommation de médias financés par la publicité

Le temps total que les gens passent avec les médias a augmenté, mais ils en passent une plus petite partie sur les plateformes financées par la publicité. En 2024, seuls 52,7 % de l’utilisation des médias seront consacrés aux contenus financés par la publicité, contre 55,5 % en 2019. Cette évolution reflète la préférence des consommateurs pour le contrôle, les expériences ininterrompues et les contenus de haute qualité souvent fournis par le biais d’abonnements ou de plateformes premium.

Pour les dirigeants, il s’agit d’un signal pour adapter les stratégies de monétisation. Les modèles financés par la publicité sont sous pression. Les consommateurs deviennent plus sélectifs. Si le contenu n’est pas pertinent ou si l’expérience est interrompue trop souvent, ils quittent le site. Cette tendance ne fera que s’accélérer à mesure que les plateformes offrant des options payantes ou sans publicité augmenteront leur base d’utilisateurs et continueront d’investir dans des pipelines de contenu de qualité supérieure.

Cela ne signifie pas que les entreprises doivent cesser d’investir dans la publicité. Cela signifie que les formats publicitaires, le contexte et les plateformes doivent évoluer. Les courtes séquences de contenu publicitaire très pertinent dans des environnements fiables, souvent des vidéos verticales sur mobile, gagnent du terrain. Les formats longs à visionnage forcé sur les plateformes traditionnelles perdent de leur popularité, même si leur portée globale reste élevée.

Les équipes de direction devraient également se pencher sur la diversification des revenus. La baisse de la part des médias financés par la publicité signifie que les entreprises qui dépendent de ce modèle pour leurs revenus doivent mettre en place des stratégies de monétisation parallèles, des abonnements, des accords de licence ou du commerce sur plateforme.

Le comportement des consommateurs est clair : ils préfèrent moins d’interruptions, plus de contrôle et un meilleur contenu. La voie à suivre est celle d’un placement plus intelligent, de formats plus propres et d’une réorientation plus rapide lorsque les données indiquent des frictions.

Résistance des formats traditionnels tels que les livres imprimés

Avec toute l’attention portée à la transformation numérique, certains s’attendaient à ce que les anciens formats de médias disparaissent. Ce n’est pas le cas. Les livres imprimés, par exemple, restent largement consommés et continuent d’enregistrer de bons résultats dans toutes les tranches d’âge. Pour de nombreux consommateurs, en particulier les plus âgés et les plus gros consommateurs, les formats traditionnels continuent d’offrir une valeur que le numérique ne remplace pas totalement.

Les nouvelles technologies telles que l’IA ou le métavers ont suscité de l’intérêt, mais elles ne se sont pas encore traduites par le type d’engagement profond et cohérent nécessaire pour modifier les habitudes médiatiques à grande échelle. Ces innovations n’en sont qu’à leurs débuts sur les marchés de masse. Le comportement des consommateurs n’a pas évolué assez rapidement pour refléter le battage médiatique.

Au lieu de cela, on assiste à un plafonnement de l’intérêt pour la « nouveauté pour la nouveauté ». Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à la manière dont ils passent leur temps. La fidélité au format reste élevée lorsque l’expérience est familière, fiable et simple. Les livres imprimés répondent à ces critères. Ils ne sont pas en concurrence avec d’autres contenus en cours de session. Ils ne nécessitent pas de connectivité ou de mises à jour. C’est important, surtout dans les environnements où l’attention est saturée.

Pour les chefs d’entreprise, c’est l’occasion de rappeler qu’il ne faut pas surindexer les cycles de tendances. Ce n’est pas parce qu’un format est plus ancien qu’il est moins efficace. Lorsque l’expérience de l’utilisateur reste forte, les options traditionnelles méritent d’être soutenues. Les efforts visant à faire disparaître trop rapidement les formats traditionnels risquent d’interrompre des flux de revenus stables et d’aliéner des utilisateurs fidèles.

L’innovation donne de meilleurs résultats lorsqu’elle améliore les comportements, et non lorsqu’elle suppose un bouleversement complet de ces derniers. À l’heure actuelle, les données confirment l’idée que de nombreuses habitudes de consommation traditionnelles se maintiennent et que, dans certaines catégories, elles connaissent même un regain de croissance.

Principaux faits marquants

• L’utilisation des médias dans le monde diminuera pour la première fois depuis 2009 : Les dirigeants doivent s’attendre à une baisse de 0,3 % du temps d’utilisation des médias dans le monde en 2025, car l’essor post-olympique s’estompe et la croissance numérique ne compense plus le déclin traditionnel. Prévoyez une concurrence plus serrée pour capter l’attention des consommateurs.
• La consommation a atteint son apogée dans les marchés matures : Les dirigeants des marchés développés doivent revoir leurs attentes en matière de croissance, car la saturation numérique et l’absence d’événements majeurs ralentissent l’engagement des médias. La stratégie doit passer de l’expansion à l’optimisation.
• La vidéo mobile est en tête des gains numériques : Il est essentiel d’investir dans des contenus et des formats publicitaires adaptés aux mobiles, la consommation de vidéos mobiles ayant augmenté de 16,7 % et le numérique captant plus de 39 % du temps total passé dans les médias. Donnez la priorité à la diffusion de contenus courts à l’initiative de l’utilisateur.
• Les médias traditionnels restent très pertinents : Malgré l’essor du numérique, la télévision reste la principale source d’heures de consommation hebdomadaires et le cinéma a connu une croissance de 10,4 %. Les stratégies médiatiques hybrides combinant la portée traditionnelle et le ciblage numérique seront plus performantes que les approches monocanal.
• Les consommateurs s’éloignent des contenus financés par la publicité : Les médias financés par la publicité ne représentant plus que 52,7 % de l’utilisation, les dirigeants doivent diversifier la monétisation, en passant à des abonnements, à des liens avec des produits ou à des formats publicitaires plus intelligents afin de maintenir l’engagement et les revenus.
• Les formats traditionnels comme l’imprimé retiennent toujours l’attention : Les livres imprimés restent populaires dans toutes les catégories démographiques, ce qui montre que certains formats traditionnels conservent une grande fidélité. Les dirigeants devraient soutenir les formats traditionnels performants au lieu de réaffecter prématurément les ressources.