Pourquoi les plateformes d’automatisation marketing ne se valent pas toutes

Le choix d’une plateforme d’automatisation du marketing est plus complexe qu’il n’y paraît

La plupart des décisions technologiques d’entreprise semblent plus faciles à prendre à distance qu’elles ne le sont en réalité. L’automatisation du marketing est l’une de ces décisions. Il existe un nombre croissant de fournisseurs, depuis les outils légers jusqu’aux plateformes d’entreprise. En apparence, ils sont tous efficaces : ils proposent des fonctionnalités, des intégrations et prétendent être « alimentés par l’intelligence artificielle ». Mais dès que vous commencez à évaluer ce qui convient à votre entreprise, à vos données, à votre personnel et à votre infrastructure existante, les choses se compliquent rapidement.

De nombreux outils offrent des capacités qui se chevauchent, ce qui rend la différenciation difficile. Le véritable fossé qui les sépare apparaît une fois que l’intégration commence, une fois que vous avez établi une correspondance entre vos systèmes internes et leurs APIet lorsque votre personnel doit réellement utiliser l’outil.

Dans un cas récent, une équipe a évalué plus de 100 plateformes. Après avoir défini des exigences spécifiques, cette liste a été rapidement réduite à 20. Ce n’est pas parce que 80 plateformes étaient « mauvaises », mais parce que les catégories de logiciels à fort volume cachent la complexité derrière des interfaces et un langage marketing similaires. Lorsque les entreprises ne savent pas exactement ce dont elles ont réellement besoin, elles perdent du temps et les décisions deviennent purement réactives.

Les dirigeants doivent considérer l’automatisation comme une infrastructure stratégique. Une bonne automatisation a un impact sur les cycles de vente, l’expérience client et la coordination interne. Se tromper ne coûte pas seulement des frais de licence. Cela bloque l’exécution, tue la productivité et brûle le capital politique en interne. Traitez le processus avec l’importance qu’il mérite.

Il est essentiel de définir les besoins avant d’évaluer les caractéristiques de la plate-forme.

Beaucoup d’équipes se lancent trop tôt dans des démonstrations de fournisseurs. C’est ainsi que vous finissez par laisser quelqu’un d’autre définir les besoins de votre entreprise. Commencez plutôt par définir ce que vous essayez de résoudre. Que voulez-vous automatiser ? Quel type de données est concerné ? Quels sont les services concernés ? Quels sont les systèmes qui doivent communiquer entre eux ? Quelles contraintes légales ou de sécurité devez-vous respecter ?

Ce sont ces questions qui déterminent si un outil fonctionnera ou s’il sera simplement bien présenté.

Cela demande du travail. Et probablement une coordination entre les différents services, en particulier lorsque le marketing touche aux données clients, aux opérations ou aux ventes. Ce n’est pas très prestigieux, et les outils d’IA ne le feront pas à votre place, du moins pas suffisamment bien. La direction doit s’approprier cette tâche. Car cette étape permet de réduire les risques. Une fois qu’un cadre d’exigences est en place, vous effectuez une analyse comparative.

Cela ne signifie pas que vous ayez besoin d’un document de 100 pages et d’une équipe de travail à plein temps. Mais vous avez besoin de suffisamment de clarté pour éliminer immédiatement ce qui ne fonctionnera pas et savoir exactement pourquoi. Ce type de précision transforme l’évaluation des fournisseurs en progrès rapides, et non en dérives.

L’intégration avec les systèmes internes a un impact significatif sur l’adéquation de la plate-forme

De nombreuses plateformes d’automatisation promettent des intégrations prêtes à l’emploi. Ce qu’elles ne disent pas, c’est que ces intégrations sont souvent superficielles, en particulier lorsqu’il s’agit de se connecter à vos systèmes internes de vente, d’assistance à la clientèle, d’exécution et de logistique. C’est là que les véritables contraintes commencent à apparaître. Les API ne sont pas synonymes de réalité transparente.

Si vous travaillez dans le domaine du commerce électronique, par exemple, l’automatisation dépend d’informations unifiées et en temps réel sur l’état des commandes, les niveaux de stock et les signaux de comportement. Cela n’est possible que si la plateforme peut agir comme une source centrale de vérité ou se relier proprement aux systèmes qui le sont. Et si la plupart des plateformes peuvent communiquer avec des systèmes tels que Google Ads et Meta, les relier à des plateformes de back-office existantes, ou même à des CRM modérément personnalisés, introduit souvent des frictions et des retards.

C’est également à ce niveau que les plates-formes bon marché se transforment en décisions coûteuses au fil du temps. De nombreuses options économiques sont livrées avec des fonctionnalités CRM de base. Au début, cela semble efficace. Mais au fur et à mesure que la demande augmente et que des processus plus sophistiqués sont mis en ligne, les limites s’accumulent rapidement. Soudain, vous devez investir dans des CRM externes ou créer des connecteurs personnalisés, ce qui ajoute du temps, de l’impact budgétaire et de la complexité à votre infrastructure marketing.

Les dirigeants devraient se demander dans quelle mesure une plateforme s’intègre dans leur architecture système complète aujourd’hui et dans les trois années à venir. Demandez ce qui se passe lorsque l’équipe de vente souhaite une plus grande visibilité des données. Ou lorsque le service clientèle a besoin d’accéder à l’historique des campagnes. L’évolutivité n’est pas une question de nombre de boutons. Il s’agit de savoir si vos outils peuvent s’adapter à la complexité de votre écosystème, et pas seulement la recouvrir.

La compréhension des processus et des données de l’organisation est essentielle à la réussite de l’automatisation

La plupart des plateformes d’automatisation échouent, non pas parce que la technologie ne fonctionne pas, mais parce que l’entreprise ne comprend pas ses propres flux de travail. Lorsque les plateformes marketing se chevauchent avec les ventes, la finance, le service juridique ou les opérations, les lacunes dans la clarté des processus se transforment en véritables frictions. Les équipes se retrouvent avec des efforts redondants, des données manquantes ou, pire encore, des automatismes qui se déclenchent au mauvais moment, avec les mauvaises informations.

La documentation des processus internes n’est peut-être pas passionnante, mais elle est essentielle. Savoir comment les informations sur les clients passent du devis à la commande et à l’exécution, et qui touche quel système, permet de déterminer si une plateforme donnée facilite ou perturbe ces flux. Lorsque les entreprises sautent cette étape, l’automatisation crée de la confusion plutôt que de l’efficacité.

Cette clarté n’a pas besoin d’être parfaite. Vous n’avez pas besoin d’organigrammes de qualité industrielle dès le premier jour. Mais vous avez besoin d’une compréhension commune de la manière dont les données critiques circulent et des goulets d’étranglement qui existent. Cela vous aidera non seulement à sélectionner la plateforme, mais aussi à rationaliser considérablement la mise en œuvre et l’intégration.

Pour les dirigeants, la véritable valeur réside dans la réduction des dépendances cachées. De nombreuses entreprises, en particulier celles qui connaissent une croissance rapide, fonctionnent avec des processus fragmentés ou non documentés. Tout va bien jusqu’à ce que vous introduisiez l’automatisation. Une fois que vous l’avez fait, l’incertitude devient une responsabilité. Si vous vous êtes développé rapidement au cours des dernières années, il y a de fortes chances que la connaissance de vos processus soit informelle et inégale. En y remédiant maintenant, vous obtiendrez un effet de levier opérationnel, et pas seulement des déploiements de logiciels plus fluides.

Ce sont les personnes, et pas seulement les plateformes, qui déterminent le retour sur investissement de l’automatisation

Ce n’est pas la technologie qui crée de la valeur, mais les personnes. Vous pouvez déployer la plateforme d’automatisation du marketing la plus riche en fonctionnalités qui soit, mais si vos équipes ne sont pas alignées, formées et dotées des ressources adéquates pour l’utiliser, vous n’en verrez jamais le retour. Ce n’est pas facultatif. C’est fondamental.

La tendance à négliger la préparation des utilisateurs et l’alignement interdépartemental est courante. Les dirigeants peuvent approuver un logiciel en s’attendant à ce qu’il « fonctionne », mais le succès à long terme dépend de l’adoption. Le marketing n’est pas le seul service concerné. L’automatisation s’étend généralement aux ventes, à l’assistance et parfois aux opérations. Si ces équipes ne comprennent pas le système, ou pire, résistent aux changements apportés à leurs flux de travail, vous vous heurtez à une résistance. Cette résistance crée des goulets d’étranglement internes et peut rapidement remonter la chaîne, nécessitant une intervention alors que le mal est déjà fait.

L’octroi de licences est un autre élément essentiel. De nombreuses plateformes d’automatisation facturent par utilisateur. Cela peut sembler gérable au début, mais au fur et à mesure que l’adoption se développe, en particulier en dehors du marketing, les coûts peuvent augmenter fortement. Si vous ne modélisez pas ces coûts en fonction de la croissance prévue et de l’accès interfonctionnel, les investissements dans les plateformes risquent de devenir insoutenables. Ce qui paraissait efficace devient vite coûteux.

Avant d’approuver une plateforme d’automatisation, les dirigeants doivent modéliser la croissance du nombre d’utilisateurs dans les différents services. Pensez à l’avenir : Les ventes auront-elles besoin d’un accès de routine le trimestre prochain ? Le service clientèle utilisera-t-il les données des campagnes pour améliorer les interactions avec le support ? Si la réponse est oui, et c’est généralement le cas, votre modèle de personnel doit prendre en compte cette expansion dès le premier jour. Le retour sur investissement de l’automatisation dépend autant de la clarté interne et de la préparation de l’équipe que des capacités techniques.

La sélection d’une plateforme réussie nécessite l’appropriation par les dirigeants

Il n’y a pas de raccourci pour réussir l’automatisation. Il ne s’agit pas d’une décision qui peut être confiée à un stagiaire, sous-traitée à un outil ou résolue en une seule réunion. Les dirigeants doivent s’approprier le résultat. Cela signifie qu’il faut gérer activement les compromis entre les fonctionnalités, les coûts, l’impact sur les processus et l’étendue de l’intégration.

Trop souvent, les dirigeants s’appuient sur les démonstrations des fournisseurs, les mots à la mode ou les comparaisons générées par l’IA. Ces données peuvent être utiles, mais elles ne remplacent pas le jugement des dirigeants. Si la plateforme perturbe les processus existants, elle peut être source d’inefficacité et de retombées politiques. Si elle est choisie par une personne trop éloignée de ces flux de travail, des dépendances critiques peuvent être oubliées. C’est là que les mises en œuvre s’enlisent, ou pire, échouent, gaspillant du temps, du budget et de la confiance.

L’automatisation peut sembler être une décision tactique. Ce n’est pas le cas. Il s’agit d’une infrastructure stratégique. Elle concerne la façon dont vous communiquez avec vos clients et dont les équipes coordonnent les opérations en interne. Cela signifie qu’elle a besoin d’une large visibilité, et pas seulement d’un enthousiasme départemental.

Les cadres supérieurs doivent rester engagés tout au long du processus, sans faire de microgestion, mais en posant les bonnes questions. Qu’attendons-nous de cet investissement dans 12 mois ? Qui est responsable de l’adoption ? Quelles sont les dépendances entre les différents services ? Déléguer la recherche technique est une bonne chose. Déléguer la propriété stratégique ne l’est pas. Les plateformes ne prendront pas ces décisions à votre place et l’IA n’assumera pas la responsabilité. C’est à vous de le faire. Appropriez-vous le sujet.

Faits marquants

• Le choix d’une plateforme d’automatisation n’est pas simple : Les dirigeants doivent éviter de s’appuyer sur des comparaisons de fonctionnalités au niveau de la surface. La véritable complexité apparaît lors de l’intégration, de la configuration et de l’alignement organisationnel.
• Les exigences précèdent les outils : Définissez clairement les objectifs d’automatisation, les besoins en données et les impacts interfonctionnels avant de vous engager avec les fournisseurs. Sans cette base, la prise de décision devient réactive et inefficace.
• L’intégration révèle le véritable défi : évaluez la façon dont les nouvelles plateformes se connectent aux systèmes internes, et pas seulement aux outils externes. Une mauvaise planification de l’intégration entraîne des retards, des coûts supplémentaires et des frictions opérationnelles au fur et à mesure que vous évoluez.
• La clarté des processus est une condition préalable : Vous ne pouvez pas automatiser ce que vous ne comprenez pas. Assurez-vous que les principaux flux de travail sont documentés et que les dépendances des données entre les équipes sont identifiées avant le début de la mise en œuvre.
• Le personnel est le moteur du retour sur investissement : Le succès dépend de la préparation de l’équipe, de la communication interdépartementale et de l’évolutivité contrôlée des licences. Prévoyez un budget suffisant pour l’adoption, l’adhésion technique ne suffit pas.
• L’appropriation par les dirigeants n’est pas négociable : Les dirigeants doivent rester impliqués dans l’évaluation stratégique. Déléguer des décisions critiques concernant la plateforme sans avoir une visibilité totale augmente les risques du projet et limite l’impact à long terme.