La valeur fait vendre, les valeurs moins qu’on le pense

Les consommateurs privilégient la valeur et le caractère abordable des produits plutôt que les positions sociales ou politiques des marques.

Le prix est important. Le prix compte beaucoup. Lorsque les budgets sont serrés et le temps limité, les gens dépensent en fonction de l’utilité et non de l’idéologie. Les conséquences pour votre entreprise sont assez directes : si vous investissez massivement dans la signalisation de la valeur, l’image de marque autour de causes sociales et les campagnes de sensibilisation, vous risquez de voir vos résultats diminuer, à moins que le produit de base ne soit vendu au bon prix et que sa qualité ne soit irréprochable.

Le dernier rapport Q2 2025 du Kearney Consumer Institute (KCI) le montre clairement. Alors que 68 % des consommateurs estiment que les marques devraient exprimer publiquement leurs valeurs, seuls 39 % d’entre eux ont effectivement modifié leur comportement d’achat en raison d’un décalage avec ces valeurs au cours de l’année écoulée. Il s’agit là d’une lacune, d’une lacune importante. La plupart des gens veulent que les marques représentent quelque chose, mais lorsqu’il s’agit d’acheter, ils s’intéressent aux fondamentaux : La qualité est-elle élevée ? Le prix est-il juste ? Va-t-il durer ?

La logique des consommateurs à l’heure actuelle est simple : l’argent ne s’étire plus comme avant et les gens réévaluent chaque dollar. Selon le rapport, 69 % des consommateurs donnent la priorité à la qualité des produits, 63 % recherchent un prix équitable et 46 % accordent de l’importance à la durabilité et à la fiabilité. Seul un cinquième d’entre eux tient compte de la valeur de la marque au moment de l’achat. Ce qu’ils constatent en revanche, c’est que les achats fondés sur des valeurs, qu’elles soient environnementales, éthiques ou politiques, ont tendance à coûter plus cher. En fait, 80 % des consommateurs pensent qu’il est plus coûteux d’acheter en fonction de leurs convictions. C’est cette perception qui détermine le comportement, plus que l’intention.

Les dirigeants doivent l’entendre : les performances et les prix des produits de base sont plus importants que jamais. Votre marque peut représenter des choses importantes, mais si ce que vous vendez n’a pas de sens financier pour le client, il passera son chemin. L’intégrité du produit l’emporte. Les messages tape-à-l’œil fondés sur des valeurs sans substance ne font pas recette sur le marché d’aujourd’hui.

Katie Thomas, directrice de KCI, le dit clairement : « Les consommateurs ressentent la pression en ce moment, l’argent est plus rare, le temps est plus court, et ils feront leurs achats de la manière, à l’endroit et au moment qui leur conviennent le mieux. Elle n’a pas tort. Votre tâche consiste à les rencontrer sur place, au niveau du prix, de la qualité et de la fiabilité. Si vous y parvenez, le reste suivra.

Les inquiétudes concernant les tarifs influencent les priorités des consommateurs en matière de coût et de fiabilité.

Disons les choses telles qu’elles sont : les droits de douane changent la donne. Selon le dernier rapport du Kearney Consumer Institute (KCI), plus de la moitié des consommateurs américains (51 %) sont très préoccupés par les droits de douane. Ils ont attribué à leur inquiétude une note de 8 ou plus sur une échelle de 10 points. Ce niveau de pression ne reste pas en arrière-plan. Il se manifeste dans la manière dont les gens prennent leurs décisions, en particulier où et comment ils dépensent leur argent.

Le résultat ? Un penchant plus marqué pour les achats sûrs, fiables et qui offrent une valeur à long terme. Lorsque les gens, en particulier les familles, voient les prix grimper, ils cessent d’expérimenter. Ils cessent d’acheter en fonction de leurs aspirations. Ils achètent ce qu’ils savent être efficace. Ils font moins d’achats impulsifs et prennent le temps de comparer les options avec précision. Dans cet environnement, la stabilité perçue est plus importante que la différenciation par le biais de signaux moraux.

Si vous dirigez une entreprise, cela a un impact sur votre feuille de route. Qu’il s’agisse de fixer le prix des produits, de négocier des contrats avec des fournisseurs ou d’allouer un budget publicitaire, il faut partir du principe que votre client est désormais plus prudent sur le plan financier et davantage axé sur la fonction. Vous voulez conserver leur confiance, alors donnez-leur une raison de se sentir en sécurité avec votre offre. Communiquez sur la cohérence. Mettez l’accent sur la durabilité. Toute irrégularité, qu’il s’agisse des prix, des délais de livraison ou du service après-vente, est désormais un facteur de risque, et non plus un inconvénient mineur.

L’inquiétude liée aux tarifs douaniers est le signe d’un climat où l’instabilité mondiale est au centre des préoccupations. Les consommateurs ne font pas confiance aux conditions macroéconomiques pour les protéger, et ils compensent en devenant des acheteurs plus disciplinés. Du point de vue de la direction, cela devrait modifier la priorité que vous accordez à la conception, à la tarification et au positionnement de votre gamme de produits. Concentrez-vous sur des offres qui sont résilientes aux yeux d’un client sous pression. S’il s’inquiète des coûts futurs, montrez-lui pourquoi votre produit lui permet d’économiser de l’argent aujourd’hui et de conserver sa valeur plus tard.

Les données confirment tout cela. Et surtout, elles nous renseignent sur l’état d’esprit du public. Les gens ne se contentent pas de réagir de manière émotionnelle, ils modifient leurs habitudes. Si votre marque ne s’adapte pas à ce changement de comportement, vous risquez de rater la prochaine étape du marché.

Les produits fabriqués localement ont plus d’importance à l’achat que d’autres attributs fondés sur des valeurs.

Un changement est en train de s’opérer, et il est facile de le manquer si vous vous concentrez uniquement sur les grandes tendances telles que le développement durable ou l’ESG. Les consommateurs affichent une préférence plus nette pour les produits fabriqués localement. Dans le rapport Q2 2025 du Kearney Consumer Institute, 20 % des consommateurs ont classé les produits « fabriqués dans le pays/localement » parmi leurs trois principaux critères d’achat. C’est deux fois plus que le nombre de ceux qui ont cité le développement durable (10 %) comme une priorité. Lorsque les gens mettent en balance la valeur et l’origine, le local l’emporte sur le vert.

Cela ne signifie pas que les consommateurs se désintéressent des questions environnementales ou éthiques. Mais la manière dont ces valeurs sont hiérarchisées a changé. La production locale semble tangible. Les clients comprennent ce que signifie la fabrication d’un produit dans leur région. Ils supposent qu’il y a moins de complications liées au transport, que le contrôle de la qualité est plus rigoureux et que les retombées économiques sont plus importantes pour leurs communautés. Ces attentes suscitent la confiance et justifient les décisions prises au moment de l’achat, en particulier lorsque les prix des produits sont proches les uns des autres.

Du point de vue de la stratégie commerciale, cela crée des points d’action immédiats. Si vous opérez sur des marchés où l’identité nationale ou la préservation de l’économie est une priorité sociale, la mise en évidence de votre empreinte manufacturière locale, de l’emploi national ou de l’approvisionnement régional peut être un levier de croissance. Le message n’est pas abstrait, il est clair, direct et facile à valider. Il associe la valeur à la proximité perçue.

Les dirigeants doivent s’en rendre compte rapidement. Si les initiatives écologiques valent toujours la peine d’être investies, leur efficacité marketing ne justifie peut-être pas un positionnement en première ligne si vos clients sont davantage influencés par l’aspect local. Vous ne voulez pas diluer votre message en mettant l’accent sur un point qui n’est pas le bon. Mettez en avant ce qui intéresse les gens aujourd’hui. Ajustez vos messages sur les supports numériques, les emballages physiques et les canaux de vente pour les aligner sur ce qui gagne aujourd’hui la confiance des consommateurs.

Katie Thomas, de KCI, a bien résumé la situation en déclarant : « Nous avons été surpris de constater que la fabrication locale devance la durabilité et la confiance dans la marque parmi les priorités des consommateurs ». Cette surprise est une incitation, pas seulement un point de données. Lorsque le terrain change, une reconnaissance précoce vous donne l’avantage. Et pour l’instant, les données vous indiquent qu’il faut se montrer local, puis construire à partir de là.

Les marques modifient leurs stratégies de marketing pour mettre l’accent sur la valeur.

L’économie est claire : la valeur fait vendre. Ce n’est ni une théorie, ni un sentiment. Lorsque les consommateurs se concentrent sur le caractère abordable et la fiabilité, les marques doivent les satisfaire, faute de quoi elles perdront leur raison d’être. Les entreprises qui réagissent rapidement en profitent déjà. Regardez Chili’s. En redoublant d’efforts pour diffuser des messages axés sur la valeur, la marque a enregistré une hausse de 31 % de ses ventes comparables. Il ne s’agit pas d’un impact théorique. Il s’agit d’un chiffre d’affaires qui répond à l’alignement sur les priorités des consommateurs.

Dans le même temps, de nombreuses équipes de marketing prennent du recul par rapport à l’alignement sur les questions sociales. Selon un rapport sur la sécurité des marques publié en 2025 par Advertiser Perceptions, 21 % des responsables marketing ont déclaré ne pas avoir l’intention d’associer leurs campagnes à des causes sociales. Ce chiffre est en hausse de cinq points de pourcentage par rapport à 2024. Ce qui ressort de ces chiffres, ce n’est pas l’apathie, mais l’étalonnage. Ces dirigeants sont en train de lire la salle. Ils comprennent que si les valeurs peuvent contribuer à renforcer l’équité au fil du temps, elles ne sont pas un déclencheur garanti de ventes, en particulier en période de tension économique où les consommateurs donnent la priorité à la valeur plutôt qu’aux idéaux.

Les chefs d’entreprise devraient considérer ce pivot comme rationnel. Il ne s’agit pas d’abandonner l’objectif. Il s’agit de faire correspondre l’investissement à l’impact. À l’heure actuelle, l’impact repose sur la clarté : une tarification claire, des avantages produits clairs et des résultats clairs. Tout ce qui est abstrait, qu’il s’agisse d’une histoire à but précis ou d’un positionnement moral, ne fonctionne qu’une fois que vous avez gagné la confiance des gens sur le plan de la performance et du prix.

D’un point de vue stratégique, cela signifie qu’il faut resserrer le message dans tous les formats de marketing. La narration du haut du tunnel doit renforcer l’essentiel : ce que fait le produit, sa fiabilité et pourquoi il s’agit de la bonne décision financière. Les éléments du milieu et du bas de l’entonnoir peuvent intégrer la personnalité ou les valeurs de la marque, mais uniquement s’ils soutiennent l’argumentaire d’achat et non s’en détournent.

Les dirigeants doivent savoir où viser. Retirez les messages des déclarations sociales s’ils ne font pas bouger les choses dans votre catégorie. Concentrez-vous sur l’élaboration de campagnes qui produisent des résultats quantifiables. Si un message fondé sur des valeurs ne produit pas de résultats mesurables, et la plupart ne le font pas en ce moment, changez rapidement de cap. C’est le moment d’agir avec détermination.

Principaux faits marquants

• La valeur prime sur les valeurs dans le comportement d’achat : Les consommateurs donnent la priorité au prix, à la qualité et à la durabilité plutôt qu’à l’activisme de la marque, et 80 % d’entre eux considèrent que les achats fondés sur des valeurs sont plus chers. Les dirigeants devraient concentrer leurs investissements sur la fourniture de produits rentables et performants plutôt que sur un positionnement moral.
• Les inquiétudes concernant les droits de douane modifient la logique d’achat : Avec 51 % des consommateurs américains très préoccupés par les droits de douane, les dépenses sont plus prudentes. Les dirigeants doivent redoubler d’efforts pour diffuser des messages sur la fiabilité des produits et la stabilité des coûts afin de rassurer les acheteurs financièrement sensibles.
• Le local surpasse le durable dans l’attrait des valeurs : 20 % des consommateurs classent le « fabriqué localement » parmi les principaux facteurs d’achat, soit le double de ceux qui accordent la priorité au développement durable. Dans la mesure du possible, les marques devraient mettre en avant l’approvisionnement ou la fabrication locale pour s’aligner sur les préférences actuelles des acheteurs.
• Le marketing s’oriente vers la performance plutôt que vers l’objectif : les campagnes axées sur la valeur génèrent des gains mesurables, Chili’s a vu ses ventes augmenter de 31 %, tandis que 21 % des responsables marketing évitent désormais de s’aligner sur les questions sociales. Les directeurs marketing doivent privilégier la clarté et les messages axés sur les produits pour obtenir un retour sur investissement sur les marchés sensibles à la valeur.