Les entreprises investissent de plus en plus dans les données et l’IA, mais peu d’entre elles sont totalement axées sur les données
Les chefs d’entreprise de tous les secteurs d’activité ont bien compris une chose : les données, c’est le pouvoir. Ce n’est plus une théorie, c’est une réalité. Nous voyons les organisations intensifier leurs investissements dans les technologies de données et d’IA, avec une enquête 2022 Data and AI Leadership Executive Survey montrant que 91,7 % des entreprises augmentent leurs dépenses dans cet espace. La même enquête rapporte que 92 % d’entre elles constatent déjà des retours sur investissement. Ce sont des chiffres impressionnants. Mais voici la déconnexion : seulement 26 % ont réussi à devenir véritablement axées sur les données.
Cela signifie que la plupart des entreprises collectent des données, mais qu’elles ne les utilisent pas systématiquement pour prendre des décisions. Elles élaborent des modèles, produisent des rapports et engagent peut-être quelques spécialistes. Mais trop souvent, les données ne se traduisent pas, à l’échelle de l’entreprise, par des informations ou des décisions en temps réel qui améliorent les résultats. Il s’agit là d’une lacune stratégique.
Le passage à la gestion des données nécessite plus que des plateformes ou des tableaux de bord. Il exige un alignement entre les dirigeants, les opérations, les systèmes et la culture. Vous avez besoin d’équipes qui parlent le même langage en matière de données et de systèmes qui rendent les informations accessibles à tous. Les données ne peuvent pas se limiter au département informatique. Elles doivent éclairer toutes les décisions, du développement de produits au marketing en passant par la logistique.
Les dirigeants doivent cesser de considérer les données comme une initiative informatique et commencer à les traiter comme une stratégie de croissance. Car c’est exactement ce qu’elles sont. Vous ne pouvez pas développer ce que vous ne pouvez pas mesurer. Le fait d’être axé sur les données permet d’obtenir le type d’échelle que la décennie actuelle exige.
Une solide stratégie d’analyse des données est essentielle pour l’adaptation et la croissance des entreprises.
Les entreprises les plus résistantes sont celles qui s’adaptent rapidement et avec clarté. Et la clarté ne s’obtient pas par des intuitions. Vous l’obtenez grâce aux données. Chaque décision, qu’il s’agisse de réorienter un budget marketing, d’investir dans le développement d’un produit ou de se lancer sur un nouveau marché, doit être étayée par ce qui se passe réellement dans l’environnement de l’entreprise. Les données rendent cela visible.
Mais le fait est que la plupart des entreprises ont encore une vision étroite des indicateurs. Elles considèrent les revenus ou les impressions publicitaires de manière isolée. Une bonne stratégie en matière de données intègre plusieurs sources, suit les performances des investissements, les tendances des revenus, le comportement des clients, les évolutions du marché et l’activité de la concurrence. Vous avez besoin d’une image complète, pas de fragments. Cette vision multidimensionnelle aide les dirigeants à garder une longueur d’avance, plutôt que de réagir lorsqu’il est déjà trop tard.
Natalie Luneva, entrepreneuse dans le domaine du logiciel-service et conseillère en croissance, l’a bien dit : « Ce qui est mesuré est amélioré ». Voilà qui tranche avec le reste. Une bonne stratégie n’est pas une question de « big data », mais de données intelligentes et utiles directement liées aux résultats de l’entreprise. Il s’agit d’utiliser ce qui est disponible pour affiner votre avantage.
Si vous êtes à la tête d’une entreprise en ce moment, le message à retenir est simple : intégrez l’analyse des données à vos activités, et non à un projet ou à un mot à la mode. Mettez en place des processus qui permettent d’exploiter en permanence les informations disponibles. C’est ainsi que vous évoluerez plus vite que vos concurrents. C’est ainsi que vous vous développerez quand d’autres s’arrêteront.
La transition vers la collecte de données de première main est cruciale dans le nouveau paysage de la protection de la vie privée
Le terrain a bougé. Les cookies tiers sont progressivement supprimés. La pression exercée par la réglementation et les consommateurs en matière de protection de la vie privée s’accroît. Le message est clair : il n’est plus possible de s’appuyer uniquement sur les données de tiers. Les entreprises qui survivront à ce changement ne seront pas celles qui se précipiteront pour trouver des remplaçants. Ce sont celles qui construisent déjà de solides moteurs de données de première partie.
Les données de première partie sont celles que vous collectez directement auprès de vos clients, par le biais de votre site web, de vos applications, de vos canaux d’assistance ou de vos produits. Elles sont plus propres, plus précises et entièrement sous votre contrôle. Elles vous placent également sur des bases solides en termes de conformité et de transparence.
Martin Henning, expert en marketing, résume bien la situation : « Plus tôt les entreprises commenceront à passer à une stratégie de données de première partie, mieux ce sera ». Il a raison. Plus vous tardez, plus vous devenez vulnérable, non seulement sur le plan juridique, mais aussi sur le plan de la concurrence. La collecte de données de première main de grande valeur nécessite un contenu de qualité et une expérience produit solide. C’est ce qui permet de gagner la confiance et l’engagement. Henning ajoute : « Si le contenu est aussi bon, je suis certain que les clients trouveront leur chemin jusqu’à nous ». C’est un état d’esprit qui mérite d’être adopté.
Les données de première main ouvrent également la voie à la segmentation, à la diversification des canaux et à un suivi plus précis des performances. Il ne s’agit pas seulement de fonctionnalités. Ce sont des capacités que vos concurrents risquent de ne pas avoir s’ils sont coincés dans des pipelines de données obsolètes.
Pour chaque dirigeant, l’objectif devrait être l’indépendance, la possession de vos informations, une meilleure compréhension des clients et une exécution plus rapide sans dépendre de sources externes fragiles.
L’alignement des équipes est essentiel pour une utilisation unifiée des données et la fixation d’objectifs.
L’un des obstacles les plus négligés pour devenir véritablement axé sur les données est le désalignement interne. Cela se produit lorsque les départements parlent des langues différentes : les ventes donnent la priorité à la conversion des prospects, le marketing suit l’engagement, les opérations s’intéressent au délai de livraison. Ce décalage ralentit tout. Vous travaillez avec des données, mais sans unité.
C’est pourquoi l’alignement transversal n’est pas facultatif. Il est stratégique. Si les équipes ne parviennent pas à s’aligner sur les objectifs et les mesures, les données deviennent un bruit fragmenté. Mais lorsque vous unifiez les mesures entre les départements, les informations deviennent exploitables. Vous passez de la réactivité à la stratégie. C’est là que la clarté s’installe.
Natalie Luneva l’explique clairement : « Nous utilisons souvent des langages différents. Mais une fois que nous sommes capables de rassembler tous ces points de données et toutes ces mesures en un seul dénominateur commun, tout devient plus facile. » Elle s’attaque à la racine du problème, à savoir la mauvaise communication au niveau des données. Si vous y remédiez, l’exécution s’améliore sur le plan structurel.
Jennifer Lapp, chef d’équipe SEO chez Hubspot, partage une solution pratique : « Nous avons créé des objectifs communs. Et l’alignement des efforts entre ces équipes nous a aidés à comprendre ce que nous devions mesurer. » Il ne s’agit pas de théorie. Il s’agit de créer des systèmes de responsabilité que chacun comprend et met en œuvre.
Pour les dirigeants de la suite, le point d’action est simple : établir un cadre dans lequel les équipes définissent le succès en termes communs. Obtenez un consensus dès le début, sur les mesures, les responsabilités et les résultats. C’est ainsi que vous débloquerez toute la valeur des données dans l’ensemble de l’organisation.
La communication efficace des données est essentielle pour obtenir l’adhésion des parties prenantes
Avoir des données ne signifie pas avoir de l’influence. De nombreuses équipes font le travail, compilent les rapports, exécutent les requêtes, mais échouent au point le plus critique : traduire les chiffres en décisions. Pour les chefs d’entreprise, l’adhésion des parties prenantes dépend souvent moins des données elles-mêmes que de la manière dont elles sont présentées.
Vous n’avez pas besoin de tableaux de bord complexes pour impressionner. Vous avez besoin de clarté. Les dirigeants se concentrent sur les résultats, les coûts, la croissance, les risques et le temps. Si vos données ne les concernent pas directement, elles seront ignorées ou dépriorisées. C’est là que de nombreuses initiatives s’enlisent.
Jennifer Lapp, de Hubspot, a clairement souligné le problème : « La difficulté consiste à trouver des moyens de fournir des données qui suscitent l’adhésion et le soutien de la direction. Il ne s’agit pas d’expliquer à outrance. Il s’agit de connaître votre public et d’aller directement à l’essentiel.
Marcus Tober, responsable des solutions d’entreprise chez Semrush, propose une approche pratique : « Traduisez-les dans un langage que les parties prenantes comprennent ». Cela signifie qu’il faut lier vos données à des mesures de performance, des prévisions ou des analyses de rentabilité qui font déjà partie des conversations de la direction.
Pour les cadres dirigeants, la conclusion est la suivante : créez des capacités internes qui améliorent votre narration de données. Assurez-vous que vos équipes savent comment distiller les informations dans un langage stratégique. Lorsque cela se produit, la probabilité de soutien et d’exécution augmente considérablement. Utilisez les données non seulement pour observer l’entreprise, mais aussi pour la diriger.
La traduction des données en stratégie commence par une étude de marché approfondie et une analyse de la concurrence.
Si vous prenez des décisions en vous fondant uniquement sur des données internes, vous ne tenez pas compte du contexte. Vous devez comprendre le marché, qui sont les acteurs, où se situent les lacunes et comment votre marque s’inscrit dans cette structure. Cette compréhension passe par l’analyse de la concurrence, la segmentation de l’audience et la cartographie des tendances.
Le Traffic & Market Toolkit de Semrush est un outil puissant pour ce type d’analyse. Lors d’une analyse de marché dans le secteur des bicyclettes aux États-Unis, les données d’octobre 2022 ont montré que Trek était en tête avec 45 % de parts de marché, suivi par Specialized et Giant, avec respectivement 38 % et 17 %. Il s’agit d’un marché très consolidé, mais il n’est pas inaccessible aux nouveaux venus. Il y a de la place pour jouer si vous savez où chercher.
Si l’on se penche sur les données démographiques, on constate que plus de 70 % de l’engagement sur le site des trois grandes marques provient d’hommes âgés de 25 à 54 ans. C’est clair : votre public principal est constitué d’hommes d’âge moyen. Mais les groupes moins bien desservis, comme les femmes ou les personnes n’appartenant pas à cette tranche d’âge, peuvent présenter des opportunités de différenciation. Positionnez-vous là où les autres ne le font pas.
Ajoutez à cela une vision du potentiel d’expansion du marché. Le marché total adressable est encore beaucoup plus important que le marché adressable avec services, ce qui indique une marge de croissance pour les marques qui ont le bon positionnement. C’est important pour la planification à long terme, non seulement pour le lancement de produits, mais aussi pour la construction d’une marque qui évolue.
Pour les dirigeants de niveau C, investissez dans l’établissement de profils de données externes, et pas seulement dans les rapports internes. Lorsque vous voyez où vos concurrents gagnent et pourquoi, vous obtenez une vue directe de la stratégie. Utilisez-la pour affiner votre positionnement, définir les priorités en matière de marketing et allouer des ressources là où vous pouvez prendre des parts de marché, et non les défendre.
Le ciblage des canaux de commercialisation sous-utilisés peut créer un avantage stratégique
La plupart des concurrents se concentrent sur les mêmes sources de trafic : recherche organique, visites directes et campagnes payantes minimales. C’est un terrain sûr. Mais ce n’est pas de la sécurité que vient la traction. Les canaux sous-utilisés comme l’e-mail, la publicité par affichage et les services sociaux payants restent ouverts, ce qui signifie une faible concurrence et un rendement potentiel élevé.
Dans l’analyse d’octobre 2022 du marché américain de la bicyclette, Trek domine avec 5,3 millions de visites mensuelles, le taux de conversion le plus élevé (0,65 %) et un fort taux de rebond de 43,1 %. Giant a égalé Trek en termes d’engagement des utilisateurs par session, soutenu par la durée de visite la plus élevée (8:34). La recherche organique et le trafic direct sont à l’origine de la majeure partie de cette performance. Mais ce qui ressort, c’est que le référencement, la recherche payante, les annonces sociales et l’e-mail ont été largement ignorés par les principaux acteurs.
C’est votre signal. L’opportunité de bouleversement se trouve là où ils n’ont pas investi ou n’ont pas été en mesure de s’adapter. Les campagnes d’e-mailing adaptées au style de vie ou au comportement d’achat, les publicités qui renforcent la mémorisation de la marque et le reciblage ciblé à l’aide des services sociaux payants ne sont pas des ajouts facultatifs. Ce sont des leviers de croissance ignorés.
Pour les dirigeants qui supervisent l’expansion du marché ou l’acquisition de clients, et dont les dépenses de marketing sont limitées, il convient de se concentrer sur ce que les concurrents laissent de côté. Ces canaux négligés sont souvent ceux qui permettent d’obtenir le plus rapidement des résultats supplémentaires. Lorsqu’ils sont correctement déployés, ils améliorent la conversion, la fidélisation et l’image de marque à long terme sans dépendre du chevauchement avec la concurrence.
La mise en œuvre d’une stratégie globale de gouvernance des données est essentielle pour la qualité et la sécurité des données.
Si vous collectez des données sans gouvernance, vous créez des risques à grande échelle. La gouvernance n’est pas seulement une question de conformité, il s’agit de s’assurer que vos données sont utiles, sécurisées, accessibles et cohérentes. Pour les entreprises qui développent leur empreinte numérique, la clarté sur la manière dont les données sont capturées, organisées, partagées et stockées devient non négociable d’un point de vue opérationnel.
Au fond, la gouvernance des données répond à des questions clés : À qui appartiennent les données ? Comment y accède-t-on ? Qu’est-ce qui constitue des données de haute qualité ? Quand devons-nous les éliminer ou les archiver ? Les entreprises qui peuvent répondre à ces questions de manière décisive fonctionnent plus rapidement et avec moins de frictions.
Cette structure est également défensive. La législation évolue. Les violations sont de plus en plus fréquentes. Sans une gouvernance claire, même les équipes les plus performantes risquent d’utiliser des données erronées ou non autorisées, ce qui peut conduire à de mauvaises décisions, à des erreurs coûteuses ou à des atteintes à la réputation.
Pour les décideurs, il est temps de mettre en place des politiques solides en matière de données. Définissez votre hiérarchie de données. Élaborez des protocoles d’accès standard. Contrôlez la qualité et l’exactitude des données. Veillez à ce que les processus soient allégés mais clairs comme de l’eau de roche. Au fur et à mesure que vous évoluez, réexaminez et mettez à jour les structures de gouvernance. Si vous le faites dès le début, vos données conserveront leur valeur et votre organisation sera à l’abri des risques juridiques, opérationnels et concurrentiels.
Récapitulation
Si vous êtes à la tête d’une entreprise, les données ne sont pas facultatives, elles sont fondamentales. Le plus grand obstacle n’est pas l’accès ou les outils. C’est l’alignement, la clarté et l’exécution. Devenir véritablement axé sur les données signifie relier les points entre les connaissances et l’action, dans toutes les fonctions de l’entreprise.
Investissez dans votre infrastructure de données, certes, mais aussi dans la capacité de votre équipe à communiquer, à collaborer et à prendre des décisions à partir de données qui comptent vraiment. Repensez la façon dont vous recueillez les données, qui les possède, comment elles sont gouvernées et comment elles façonnent votre stratégie. Il ne s’agit pas de frais généraux, mais d’un effet de levier.
La plupart des entreprises sont encore en train de rattraper leur retard dans ce domaine. Cela laisse un véritable espace à celles qui agissent avec rapidité et précision. Traitez les données comme une priorité de leadership, et non comme un problème opérationnel. Si vous y parvenez, vous débloquerez plus que de l’efficacité, vous débloquerez de l’orientation.
