Une accessibilité insuffisante éloigne les clients du commerce en ligne

Le commerce en ligne reste largement inaccessible aux clients en situation de handicap

Le commerce numérique a atteint une ampleur extraordinaire, mais une grande partie des clients ne parvient toujours pas à l’utiliser de manière autonome. Il ne s’agit pas d’une limite technologique, mais d’un choix en matière de produit et de stratégie.

Selon une étude menée par Nexer Digital, 81 % des consommateurs en situation de handicap rencontrent des difficultés lors de leurs achats en ligne. Plus de la moitié d’entre eux, soit 55 %, ont identifié les problèmes de navigation et les fenêtres contextuelles intrusives comme des obstacles majeurs. Il ne s’agit pas là de défis techniques complexes, mais de problèmes de conception courants qui persistent, car l’accessibilité est souvent considérée comme une exigence secondaire plutôt que comme un objectif fondamental du produit.

Ces obstacles apparaissent tout au long du parcours client. Un acheteur peut avoir des difficultés à parcourir les produits car les images ne sont pas accompagnées de textes descriptifs que les lecteurs d’écran peuvent interpréter. Les formulaires peuvent ne pas fournir d’instructions claires. Les boutons peuvent ne pas être correctement libellés. Certaines fonctionnalités du site web ne peuvent pas être utilisées uniquement à l’aide d’un clavier, ce qui les rend inutilisables pour les personnes présentant certains handicaps physiques. Un contraste de couleurs insuffisant peut également rendre les informations difficiles à lire pour les utilisateurs malvoyants.

Le résultat est prévisible. Les clients demandent de l’aide à quelqu’un d’autre ou quittent purement et simplement le site web. Chaque achat abandonné représente un manque à gagner, mais il est également révélateur d’un problème plus large. L’entreprise n’a pas su répondre aux attentes d’un client qui souhaitait effectuer un achat.

Pour les dirigeants, l’accessibilité ne doit pas être du seul ressort des équipes chargées de la conformité ou des services juridiques. Elle doit s’inscrire dans la stratégie produit, l’ingénierie, la conception, l’expérience client et la supervision de la direction. Les organisations qui intègrent l’accessibilité dès le début du développement de leurs produits évitent généralement des refontes coûteuses par la suite, tout en touchant une clientèle plus large. Une meilleure accessibilité améliore également la facilité d’utilisation pour de nombreux autres clients, notamment les personnes âgées et celles qui utilisent des appareils mobiles dans des conditions loin d’être idéales.

Hilary Stephenson, directrice générale de Nexer Digital, a clairement résumé la situation. Elle a déclaré que les clients en situation de handicap sont toujours contraints de déployer davantage d’efforts que les autres pour mener à bien des activités courantes telles que la navigation sur Internet, la comparaison de produits, la réalisation d’achats, le paiement et l’obtention d’une assistance. Son argument est important, car les technologies permettant de résoudre bon nombre de ces problèmes existent déjà.

Les chefs d’entreprise investissent souvent massivement dans l’acquisition de clients, tout en négligeant les obstacles qui empêchent les clients disposés à acheter de finaliser leur achat. Améliorer l’accessibilité peut à la fois augmenter le taux de conversion, réduire la frustration des clients, renforcer la réputation de la marque et élargir la portée commerciale.

Les problèmes d’accessibilité concernent aussi bien les expériences d’achat en ligne que les expériences d’achat en magasin

Les défis liés à l’accessibilité ne se limitent pas au site web. Ils s’étendent à l’ensemble de l’expérience d’achat, y compris dans les magasins physiques. Les clients passent de plus en plus souvent des canaux numériques aux canaux en magasin ; ils perçoivent ainsi la marque comme un parcours unique et cohérent, plutôt que comme un ensemble de systèmes distincts.

Nexer Digital a constaté que 87 % des consommateurs en situation de handicap ne parviennent pas à mener à bien un parcours d’achat classique, que ce soit en ligne ou en magasin. Parmi les secteurs étudiés (commerce de détail, services financiers et voyages), c’est le commerce de détail qui présente le plus grand nombre de problèmes d’accessibilité, 65 % des personnes interrogées ayant signalé des difficultés au cours de l’année écoulée.

Cela est important car les clients ne font pas de distinction entre l’expérience numérique et l’expérience physique lorsqu’ils évaluent une marque. Un détaillant peut investir dans un site web moderne tout en continuant à créer des obstacles en magasin. L’inverse est également vrai. Un service en magasin de qualité ne peut pas compenser entièrement l’inaccessibilité des canaux numériques si les clients ne parviennent pas à rechercher des produits, à passer commande ou à obtenir de l’aide en ligne.

Pour les équipes de direction, cela fait passer l’accessibilité du statut d’initiative numérique isolée à celui de capacité à l’échelle de l’entreprise. Les responsables des équipes produit, des opérations en magasin, du service client, du marketing et des technologies ont besoin de normes communes et d’une responsabilité partagée. Une approche fragmentée engendre des expériences incohérentes qui sapent la confiance des clients.

L’accessibilité doit également être considérée comme un élément de la résilience à long terme de l’entreprise. La réglementation se durcit sur de nombreux marchés, tandis que les attentes des clients ne cessent de croître. Les entreprises qui mettent en place des expériences inclusives à chaque point de contact avec la clientèle sont susceptibles de réduire les risques réglementaires, d’améliorer la satisfaction client et de renforcer leur positionnement concurrentiel.

C’est également l’occasion d’améliorer la qualité opérationnelle. Lorsque les entreprises simplifient la navigation, améliorent la signalétique, clarifient les instructions et suppriment les obstacles inutiles, l’expérience s’en trouve généralement améliorée pour tout le monde. L’accessibilité n’est pas une fonctionnalité destinée à un public restreint. Il s’agit d’un principe de conception qui améliore la manière dont l’ensemble de l’organisation sert ses clients.

Des obstacles à l’accessibilité existent à chaque étape du processus d’achat en ligne

Les problèmes d’accessibilité se limitent rarement à une seule page ou à une seule fonctionnalité. Ils se manifestent tout au long du processus d’achat, créant des obstacles récurrents qui rendent de plus en plus difficile pour les clients en situation de handicap de mener à bien une transaction.

Une étude menée par Nexer Digital révèle que plus de 60 % des personnes interrogées ont rencontré des sites web dont le contenu n’était pas accessible. Ces difficultés persistent tout au long du parcours d’achat des clients. 79 % ont trouvé qu’il était difficile de naviguer sur les sites web, tandis que 81 % ont déclaré qu’il était difficile, voire impossible, de sélectionner un article à acheter sur certains sites. Plus de 80 % ont également rencontré des problèmes pour finaliser leurs transactions.

Ces chiffres montrent que les entreprises ne peuvent pas résoudre les problèmes d’accessibilité par des améliorations ponctuelles. Une page d’accueil plus accessible ne sert à rien si le processus de paiement échoue. Une page produit bien conçue ne sert à rien si la validation du paiement ne peut pas être effectuée.

Certains des obstacles les plus courants sont déjà bien connus. Les images dépourvues de texte alternatif descriptif empêchent les lecteurs d’écran de communiquer des informations essentielles. Les formulaires comportant des libellés ou des instructions peu clairs augmentent le risque d’erreurs. Les bannières de cookies et les fenêtres contextuelles qui ne peuvent pas être gérées à l’aide d’un clavier peuvent empêcher les utilisateurs d’aller plus loin. Les CAPTCHA et autres systèmes de vérification créent souvent des obstacles inutiles lorsqu’ils ne sont pas conçus dans une optique d’accessibilité.

Le parcours client ne s’achève pas après le paiement. Selon Nexer Digital, 10 % des personnes interrogées ont déclaré ne pas avoir pu bénéficier d’un service après-vente, même après avoir effectué un achat avec succès. Cela engendre un autre problème commercial. Un client qui ne peut pas obtenir d’aide concernant sa commande est moins susceptible de revenir, quelle que soit la qualité du produit lui-même.

Pour les dirigeants, les implications sont claires. L’accessibilité doit être évaluée tout au long du cycle de vie complet du client. Les équipes produit doivent tester régulièrement chaque étape de l’expérience client, notamment la navigation, la sélection des produits, le paiement, la gestion du compte, le service client et les retours. L’accessibilité doit s’inscrire dans le cadre de l’assurance qualité et de l’amélioration continue du produit, plutôt que de se limiter à un simple exercice ponctuel de mise en conformité.

Les organisations qui adoptent cette approche ont de fortes chances de réduire le taux d’abandon des clients, d’améliorer leur satisfaction et de jeter des bases plus solides pour une croissance numérique à long terme.

Une accessibilité insuffisante incite les clients à se détourner de votre entreprise plutôt qu’à signaler leurs problèmes, ce qui entraîne des conséquences à long terme pour votre activité.

L’un des plus grands risques pour une entreprise est que la plupart des clients n’expliquent jamais pourquoi ils partent. Ils se tournent simplement vers autre chose.

Nexer Digital a constaté que seuls 4 % des clients en situation de handicap ont signalé des problèmes d’accessibilité, tandis que 9 % seulement ont contacté le service client. La plupart ont soit renoncé à leur achat, soit s’est tourné vers un autre commerçant, soit demandé de l’aide à quelqu’un d’autre. Cela signifie que de nombreuses entreprises sous-estiment l’ampleur du problème, car les canaux traditionnels de retour d’expérience ne reflètent qu’une infime partie des expériences négatives.

Pour les équipes de direction, cela crée un écart dangereux entre les problèmes signalés et l’expérience réelle des clients. Si les dirigeants se basent uniquement sur le nombre de réclamations ou sur les données relatives au service client, ils risquent de conclure que l’accessibilité fonctionne bien alors qu’en réalité, les clients se détournent discrètement de l’entreprise.

Cela a des conséquences commerciales directes. Chaque transaction abandonnée représente une perte immédiate de chiffre d’affaires, mais le coût le plus important réside dans la diminution de la valeur vie client. Un client qui perd confiance dans l’expérience d’achat est moins susceptible de revenir, de recommander la marque ou de s’intéresser à ses futurs produits et services.

L’accessibilité doit donc faire l’objet d’un suivi rigoureux, à l’instar des autres indicateurs de performance de l’entreprise. Les taux de conversion, les abandons de panier, la fidélisation de la clientèle, les demandes d’assistance et les tests d’ergonomie doivent tous être analysés sous l’angle de l’accessibilité. Des tests réguliers menés auprès d’utilisateurs en situation de handicap permettent également d’identifier des problèmes que les outils automatisés ne sont pas en mesure de détecter.

L’engagement de la direction est essentiel, car les améliorations en matière d’accessibilité nécessitent souvent une coordination entre les équipes d’ingénierie, de conception, de gestion des produits, de service client, des services juridiques et de la direction. Lorsque la responsabilité est partagée à l’échelle de l’organisation, l’accessibilité s’inscrit dans la performance de l’entreprise au lieu de rester une initiative technique isolée.

Les entreprises qui agissent rapidement ont la possibilité de fidéliser des clients qui sont actuellement négligés. Dans de nombreux cas, l’amélioration de l’accessibilité ne nécessite pas de technologie révolutionnaire. Elle exige une mise en œuvre cohérente, des priorités claires et la volonté de lever les obstacles avant que les clients ne décident de partir.

Les lacunes en matière d’accessibilité nuisent à la confiance des clients, tandis que les expériences accessibles favorisent leur fidélité

La fidélité des clients repose sur des expériences positives et cohérentes. L’accessibilité joue un rôle direct dans ce résultat. Lorsque les clients se heurtent régulièrement à des obstacles qui les empêchent d’effectuer des tâches élémentaires, leur confiance s’effrite rapidement.

Une étude menée par Nexer Digital a révélé que les problèmes d’accessibilité suscitent chez les clients en situation de handicap des sentiments de frustration, de colère, d’anxiété et d’exclusion. Ces réactions émotionnelles ont des conséquences commerciales mesurables, car elles influencent la décision des clients de revenir, de recommander une marque ou de se tourner vers un concurrent.

Ces données revêtent une importance particulière pour les équipes de direction. Selon le rapport, 87 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles éviteraient une marque à l’avenir après avoir rencontré des problèmes d’accessibilité. Par ailleurs, 74 % d’entre elles ont indiqué qu’elles encourageraient d’autres personnes à éviter cette marque également. En revanche, la quasi-totalité des personnes interrogées ont indiqué qu’elles achèteraient à nouveau auprès d’un commerçant après avoir vécu une expérience positive et accessible.

Cela démontre que l’accessibilité a une incidence directe sur la fidélisation de la clientèle et la réputation de l’entreprise. Dans un contexte où les coûts d’acquisition de nouveaux clients ne cessent d’augmenter, la fidélisation de la clientèle existante revêt une importance croissante. L’amélioration de l’accessibilité peut renforcer les relations avec la clientèle sans nécessiter de changements majeurs dans le modèle économique global de l’entreprise.

Les dirigeants doivent également prendre conscience que les attentes des clients ne cessent d’évoluer. Les consommateurs attendent de plus en plus des entreprises qu’elles leur offrent des expériences numériques inclusives, fiables et faciles à utiliser. L’accessibilité contribue à ces trois aspects. Elle doit être prise en compte au même titre que les autres indicateurs de l’expérience client, plutôt que d’être considérée uniquement comme une exigence de conformité.

Les entreprises qui s’efforcent systématiquement de supprimer les obstacles inutiles renforcent progressivement la confiance de leurs clients. Cette confiance se traduit par des achats répétés, un soutien accru à la marque et une plus grande résilience sur les marchés concurrentiels.

Le principal obstacle réside davantage dans l’absence de hiérarchisation des priorités que dans l’absence de solutions

La technologie nécessaire pour améliorer l’accessibilité existe déjà. Le problème est que de nombreuses organisations ne font toujours pas de l’accessibilité une priorité essentielle de leur activité.

Hilary Stephenson, directrice générale de Nexer Digital, a déclaré que les problèmes courants tels que l’absence de texte alternatif, les formulaires inaccessibles, un contraste des couleurs insuffisant et les « pièges du clavier » ne sont pas nouveaux. Elle a fait valoir que le problème ne réside pas dans un manque de solutions disponibles, mais dans un manque de priorité accordée à cette question. L’accessibilité est encore trop souvent considérée comme une réflexion après coup, au lieu d’être intégrée aux produits dès leur conception.

Cette distinction est importante car les organisations consacrent souvent davantage de temps et de ressources à corriger les problèmes d’accessibilité après le lancement des produits qu’elles n’en auraient consacré à les résoudre dès la phase de conception et de développement. L’intégration de l’accessibilité dans les processus existants de gestion des produits, d’ingénierie et de tests permet de réduire les coûts futurs tout en améliorant la qualité des produits.

Pour la direction, l’accessibilité doit être soutenue par le biais de la gouvernance plutôt que par des projets isolés. Une responsabilité clairement définie, des objectifs mesurables, des tests d’accessibilité réguliers et la responsabilisation de la direction contribuent à garantir que l’accessibilité reste intégrée au développement continu des produits. Elle doit également se refléter dans les décisions d’achat, les exigences imposées aux fournisseurs, la formation des collaborateurs et les processus d’assurance qualité.

L’accessibilité devient un enjeu commercial de plus en plus important à mesure que les services numériques se développent et que les exigences réglementaires continuent d’évoluer dans de nombreuses juridictions. Les organisations qui prennent les devants sont mieux placées pour réduire les risques juridiques et opérationnels tout en desservant une clientèle plus large.

L’opportunité globale est claire. Les entreprises qui considèrent l’accessibilité comme une capacité stratégique plutôt que comme une simple obligation de conformité sont susceptibles d’améliorer l’expérience client, d’élargir leur présence sur le marché, de renforcer la réputation de leur marque et de développer des produits numériques plus résilients. Les solutions sous-jacentes sont déjà bien connues. L’avantage concurrentiel réside dans le fait de faire de l’accessibilité une priorité constante de la direction, plutôt qu’une réponse ponctuelle à des problèmes identifiés.

Principaux enseignements pour les dirigeants

• Intégrez l’accessibilité au cœur de votre stratégie produit : les lacunes en matière d’accessibilité en ligne empêchent de nombreux clients en situation de handicap de finaliser leurs achats, alors que des solutions existent bel et bien. Les dirigeants doivent considérer l’accessibilité comme une priorité en termes de produit et de croissance, plutôt que comme une simple obligation de conformité.
• Créez une expérience client cohérente et accessible : les lacunes en matière d’accessibilité concernent aussi bien les canaux numériques que physiques, ce qui nuit à l’expérience client globale. Les dirigeants doivent coordonner les équipes chargées du commerce en ligne, des magasins, du service client et des opérations afin de garantir une accessibilité cohérente.
• Analysez l’ensemble du parcours client : des obstacles apparaissent à toutes les étapes, de la navigation au paiement en passant par le service après-vente ; par conséquent, des améliorations ponctuelles ne suffiront pas à résoudre le problème. La mise en place de tests d’accessibilité réguliers de bout en bout peut réduire le nombre d’abandons de panier et améliorer la satisfaction client.
• Mesurez le comportement des clients : la plupart des clients en situation de handicap quittent le site sans déposer de réclamation, ce qui rend les canaux de retour d’information traditionnels peu fiables pour évaluer les performances en matière d’accessibilité. Les dirigeants doivent suivre les données relatives au taux de conversion, au taux d’abandon, à la fidélisation et à l’ergonomie, parallèlement aux tests d’accessibilité directs.
• Considérez l’accessibilité comme un facteur clé de fidélisation de la clientèle : une accessibilité insuffisante nuit à la confiance et incite les clients à se tourner vers d’autres marques, tandis que des expériences positives renforcent la fidélisation et la promotion de la marque. Investir dans des expériences inclusives peut améliorer la valeur client à long terme et la réputation de la marque.
• Faites de l’accessibilité une priorité de la direction : le principal obstacle n’est pas la technologie, mais le manque de cohérence dans les priorités de l’organisation. Intégrer l’accessibilité dans le développement des produits, la gouvernance, les achats et l’assurance qualité contribue à réduire les risques, à améliorer l’expérience client et à soutenir une croissance durable de l’entreprise.