De nombreuses entreprises ne parviennent pas à tirer la valeur escomptée de leurs investissements dans les technologies de marketing
Malgré les possibilités infinies que la technologie apporte au marketing, la dure réalité est que la plupart des entreprises n’en retirent pas la valeur escomptée. Il ne s’agit pas d’un sous-investissement. En fait, c’est le contraire qui se produit. Selon l’enquête 2024 MarTech Replacement Survey, 57 % des spécialistes du marketing ont déclaré avoir ajouté de un à cinq nouveaux produits à leur gamme de produits. des spécialistes du marketing ont déclaré avoir ajouté un à cinq nouveaux outils à leur panoplie cette année. C’est de la croissance. Mais parallèlement, 66 % d’entre eux ont déclaré qu’ils n’étaient toujours pas en mesure de mesurer l’impact. Nous assistons donc à une multiplication des outils, à une augmentation des coûts et à un manque de clarté sur les résultats.
Pour les dirigeants, les implications sont directes. On vous demande d’approuver des budgets plus importants pour des outils qui prétendent à plus de précision, plus de perspicacité, plus d’automatisation. Mais votre équipe n’est toujours pas en mesure de répondre aux questions essentielles du conseil d’administration : Cela contribue-t-il au chiffre d’affaires ? Cela améliore-t-il l’expérience client ? Sommes-nous en mesure de personnaliser efficacement ? Ce ne sont pas de petites lacunes, ce sont des obstacles à la stratégie.
Le problème ne réside pas dans les outils eux-mêmes. C’est l’infrastructure défaillante qui les relie et l’absence de mesures intégrées. Si les données sont décousues ou bloquées dans des silos, même les meilleurs outils ne fonctionneront pas. Et si le marketing et l’informatique ne travaillent pas ensemble, vous risquez de dépenser des millions pour des systèmes fragmentés qui ne se traduisent jamais par un impact.
La solution ne consiste pas à acheter plus. Il s’agit de mieux aligner les plateformes, les données et les personnes. Vous avez besoin d’une approche descendante, axée sur la stratégie, qui oblige chaque outil à justifier sa place dans la pile.
Des piles technologiques efficacement orchestrées offrent un avantage concurrentiel significatif
Il existe une tendance claire chez les leaders du marché : ils utilisent moins d’outils et mieux. Ou plus exactement, ils orchestrent leur technologie autour de leurs priorités commerciales réelles. Selon Bain & Company, les entreprises qui gagnent des parts de marché et des revenus, c’est-à-dire qui enregistrent une croissance d’au moins 7 % de leur part de marché ou de 4 % de leur part de marché et de 11 % de leur chiffre d’affaires, ont deux fois plus de chances de disposer d’un ensemble de technologies marketing parfaitement au point. Il ne s’agit pas seulement d’outils. Il s’agit de la manière dont les outils sont sélectionnés, configurés et mis en œuvre pour fonctionner ensemble.
Les entreprises leaders utilisent les technologies marketing de manière stratégique. Elles ne stockent pas de logiciels. Elles se posent les questions suivantes : ce logiciel fait-il progresser la personnalisation ? Cela améliore-t-il notre intelligence à travers les canaux ? Cela nous permettra-t-il de mieux comprendre ce qui fonctionne ? Puis ils agissent en conséquence. Leurs piles de technologies ne sont pas des outils éparpillés, ce sont des systèmes, conçus pour s’adapter à l’échelle et pour stimuler la croissance.
Pour les dirigeants, il ne s’agit pas d’être numérique pour le plaisir d’être numérique. Il s’agit d’exploiter des systèmes qui fonctionnent en synchronisation avec les objectifs de revenus. La technologie est un multiplicateur, mais seulement lorsqu’elle est connectée au moteur de valeur de l’entreprise.
Si vos décisions en matière de plateforme ne sont pas liées à des cas d’utilisation prioritaires, comme la personnalisation en temps réel ou des informations exploitables sur le comportement des clients, il est probable que vous investissiez trop et que vous ne fournissiez pas assez. Les leaders ne devinent pas ce qui fonctionne. Ils construisent des écosystèmes qui sont responsables des résultats et mesurables au dollar près. C’est ainsi qu’ils avancent plus vite. C’est pour cela qu’ils sont leaders.
Les organisations de premier plan utilisent des plates-formes primaires personnalisées enrichies d’outils de pointe.
Les entreprises les plus performantes ne se contentent pas d’une configuration générique de technologie marketing. Elles ne se contentent pas de choisir la suite la plus populaire du marché ou d’assembler des solutions ponctuelles au hasard. Au lieu de cela, elles identifient une plateforme principale, qu’il s’agisse d’une plateforme de données clients, d’un système de gestion de contenu ou d’un autre outil à fort effet de levier, et l’enrichissent d’outils sélectionnés, les meilleurs de leur catégorie, qui résolvent des problèmes spécifiques à forte valeur ajoutée.
Ce modèle fonctionne parce qu’il minimise la complexité tout en maximisant l’adéquation. Selon l’étude de Bain, les entreprises leaders sont 1,2 fois plus susceptibles que les retardataires de suivre cette approche. Mais les personnalisations ne sont pas mises en œuvre à l’infini. Elles sont mises en œuvre de manière sélective, uniquement lorsque le retour sur investissement justifie l’effort. Pas d’ingénierie excessive. Pas de piles gonflées. Juste des améliorations ciblées qui permettent précision et flexibilité dans la personnalisation, le ciblage et la mesure des performances.
Si vous faites partie de l’équipe dirigeante, cette approche devrait vous plaire. Elle est disciplinée. Vous n’avez pas besoin de dépenser plus, vous devez simplement être plus attentif à l’endroit où vous dépensez et à la raison de cette dépense. Évaluez chaque plateforme et chaque outil en fonction d’une logique stratégique claire. Quel est le cas d’utilisation le plus utile ? Quelle technologie le permet ? Commencez par là. Laissez tomber le reste.
Par ailleurs, il n’existe pas de solution unique. Les organisations gagnantes choisissent une plateforme qui joue sur leurs forces uniques. Si les données de première main sont le moteur de votre stratégie, concentrez votre plateforme sur ce point. Si le contenu éditorial est le moteur de votre marque, bâtissez sur cette base. La technologie doit refléter l’entreprise que vous essayez de construire, et non un plan générique.
L’intégration d’outils de marketing distincts est un facteur de différenciation essentiel pour la réussite.
Vous ne pouvez pas tirer profit de votre pile marketing si les composants ne communiquent pas entre eux. L’intégration n’est pas facultative, elle est fondamentale. Qu’il s’agisse de vos données clients, de vos systèmes de contenu, de votre CRM ou de vos plateformes publicitaires, ce qui distingue les leaders, c’est leur capacité à faire fonctionner ces outils comme un seul système. C’est ainsi qu’ils obtiennent des informations en temps réel, des campagnes coordonnées et un retour sur investissement mesurable.
L’enquête de Bain montre que les entreprises leaders sont deux fois plus susceptibles que les retardataires d’intégrer activement les outils dans l’ensemble de l’organisation. Il ne s’agit pas seulement d’API ou de connexions d’intergiciels, mais du modèle opérationnel. Les entreprises les plus performantes intègrent l’intégration dans les flux de travail quotidiens. Elles relient les équipes commerciales et technologiques afin que les capacités des systèmes soient comprises et que les cas d’utilisation soient alignés sur les objectifs clés.
Airbnb en est un bon exemple. L’entreprise a développé une plateforme à code bas qui permet aux membres de l’équipe non technique de créer des communications personnalisées et basées sur le comportement à grande échelle. Il ne s’agit pas seulement d’une amélioration technique, mais d’une accélération opérationnelle. Le résultat ? Un ciblage plus précis, une dépendance moindre à l’égard des ingénieurs et une vitesse de commercialisation qui correspond aux attentes des clients.
Pour les cadres supérieurs, la conclusion est simple. L’intégration doit être une priorité intentionnelle, et non un projet secondaire. Il ne s’agit pas de rechercher des fonctionnalités tape-à-l’œil, mais de créer un ensemble d’outils capables d’atteindre les objectifs stratégiques. Si vos outils ne sont pas totalement intégrés, vous travaillez en dessous de votre potentiel, quel que soit le degré de sophistication de votre plateforme.
L’adoption d’outils avancés alimentés par l’IA distingue les leaders du marketing des retardataires.
L’écart entre les leaders et les autres se creuse, et l’IA en est l’une des principales raisons. Les entreprises leaders adoptent plus rapidement et plus intelligemment des outils hautement personnalisables et alimentés par l’IA. Selon l’étude de Bain & Company, elles sont huit fois plus susceptibles que les entreprises à la traîne de tirer parti de ce type de technologies. Il ne s’agit pas d’une différence mineure. Il s’agit d’un changement complet du rythme de fonctionnement.
Ce qui distingue ces organisations, ce n’est pas qu’elles construisent tout à partir de zéro. En fait, elles font le contraire. Elles savent où appliquer les outils d’IA prêts à l’emploi qui existent déjà dans de nombreuses plateformes de marketing, des outils qui peuvent prendre en charge la segmentation, la personnalisation, les prédictions et l’optimisation des campagnes. Les leaders ne perdent pas de temps à réinventer ces capacités. Au lieu de cela, ils concentrent leurs investissements sur l’adaptation de l’IA aux domaines critiques et à fort impact, là où les bénéfices justifient une personnalisation supplémentaire.
Pour les dirigeants, le message est clair. La plupart des capacités d’IA dont vous avez besoin se trouvent déjà dans votre pile ou sont facilement disponibles sur le marché. Ce qui compte, c’est la clarté de vos cas d’utilisation et de vos résultats prioritaires. Commencez par des options intégrées, testez-les dans des scénarios réels et évaluez rapidement leur impact. Il n’y a aucun avantage à passer des années à développer à partir de zéro lorsque vous essayez de capturer de la valeur en quelques trimestres.
Prendre du retard dans l’adoption de l’IA aujourd’hui va coûter cher aux entreprises à long terme en termes de productivité, d’engagement et de chiffre d’affaires. Il ne s’agit pas de suivre les tendances. Il s’agit d’utiliser l’IA là où elle apporte une précision opérationnelle. Les leaders qui considèrent l’IA comme un levier d’exécution à fort ROI avancent tout simplement plus vite et avec plus de précision.
Chewy est un exemple d’utilisation efficace de l’intégration des données clients pour favoriser la personnalisation et la croissance de l’entreprise.
Chewy ne se contente pas de collecter des données sur les clients, il les connecte. C’est là que la valeur apparaît. De ce que les clients partagent directement à ce qu’ils expriment dans les conversations du centre d’appel et l’historique de navigation, Chewy construit de solides profils de clients. Ces profils sont la base de la façon dont Chewy crée un engagement personnalisé, améliore la fidélisation et génère une croissance mesurable.
Ils ne le font pas seuls. Chewy s’associe à des entreprises telles que MessageGears pour la segmentation des données et Braze pour la gestion de la relation client. Ces intégrations leur permettent d’obtenir des informations en temps réel et de les traduire directement en actions : rappels automatisés pour les aliments pour animaux, suivi des renouvellements de médicaments, ou même cartes d’anniversaire manuscrites pour les animaux de compagnie. Il s’agit d’une boucle de rétroaction à cycle complet entre le comportement du client et les résultats du marketing.
Ce qui compte pour les dirigeants, c’est que Chewy a construit cet écosystème autour des priorités des clients, et non des souhaits du marketing. Et cette orientation porte ses fruits, avec des scores de fidélité accrus et une croissance rentable du chiffre d’affaires. Tout est conçu pour optimiser l’expérience du client et prédire ce qui va suivre. Pas de surcharge, juste des actions pertinentes au bon moment.
Ce niveau de précision n’est pas le résultat de l’achat de technologies supplémentaires. C’est le résultat de l’alignement des systèmes sur le comportement des clients et de l’organisation des équipes pour agir sur ces informations. La conclusion est directe : si votre pile technologique ne permet pas ce type de personnalisation à l’échelle, vous manquez une opportunité évidente, et vos concurrents ne le font pas.
Les spécialistes du marketing doivent poser des questions stratégiques pour aligner les investissements technologiques sur les principaux moteurs de croissance.
Les entreprises qui gagnent du terrain ne réussissent pas parce qu’elles dépensent plus, mais parce qu’elles posent de meilleures questions. Avant d’ajouter une autre plateforme ou une solution d’IA, les meilleurs spécialistes du marketing font une pause et alignent leurs décisions sur les résultats de l’entreprise. Cela commence par de la clarté : Quels sont les indicateurs de croissance spécifiques que nous essayons d’influencer ? Quels sont les outils de notre pile qui permettent directement d’atteindre cet objectif ?
Les dirigeants doivent insister auprès de leurs équipes sur la substance, et non sur les caractéristiques de surface. Demandez-leur quels sont les moteurs qui génèrent réellement l’acquisition de clients, la fidélisation et l’expansion des marges, et si la pile technologique actuelle est conçue pour soutenir, mesurer et optimiser ces leviers. Si la réponse n’est pas claire, l’investissement n’est probablement pas stratégique.
Les outils achetés mais inutilisés ou sous-utilisés constituent un autre frein silencieux à la performance. Avant de renouveler les contrats des fournisseurs ou d’intégrer de nouvelles plateformes, évaluez la part de votre technologie actuelle qui reste inutilisée. Souvent, une meilleure intégration des données ou l’affinement des flux de travail peuvent débloquer une valeur supplémentaire sans ajouter de nouveaux outils. C’est plus efficace et, dans de nombreux cas, plus productif.
Et puis il y a l’IA. Trop d’équipes essaient de partir de zéro sans comprendre ce qui est déjà disponible. Les plateformes marketing modernes modernes intègrent des dizaines de fonctions d’IA, allant des recommandations de contenu aux modèles de prédiction du taux de désabonnement. Les entreprises leaders n’attendent pas des années pour construire à partir de zéro. Elles déploient d’abord, apprennent rapidement, puis n’investissent dans des solutions personnalisées que lorsque le rendement le plus élevé est prouvé.
Pour les dirigeants, il est temps de rendre votre fonction marketing responsable des performances technologiques au niveau de l’entreprise, et pas seulement des mesures d’adoption ou de vagues promesses. Chaque outil de la pile doit répondre à une analyse de rentabilité, à un rendement clair et à un impact mesurable. Les entreprises qui appliquent cette norme progressent plus rapidement et obtiennent davantage avec moins de moyens.
En conclusion
La technologie seule ne crée pas de croissance. C’est l’alignement qui l’est. Les entreprises qui tirent leur épingle du jeu ne multiplient pas les outils pour résoudre le problème. Elles choisissent avec détermination, intègrent des systèmes qui communiquent entre eux et appliquent l’IA là où elle a un impact réel, et pas seulement pour faire parler d’elle.
Pour les décideurs, il s’agit d’insister sur la clarté. Chaque outil de marketing doit prouver sa valeur. Chaque plateforme doit soutenir vos priorités de croissance. Et vos équipes (marketing, données, informatique) doivent fonctionner comme une seule et même entité.
Il ne s’agit pas d’être le premier à adopter. Il s’agit d’être le premier à le faire fonctionner. L’avantage va à ceux qui construisent des piles plus légères, plus intelligentes et connectées au service de la stratégie, et non l’inverse. C’est là que se trouve l’effet de levier. Et c’est là que la croissance future prend déjà forme.
