L’évolution de Salesforce, passant de l’automatisation marketing traditionnelle à des plateformes centrées sur les données
Salesforce s’éloigne de son ancienne image de leader de l’automatisation du marketing pour se positionner comme un acteur majeur dans le domaine des données et de l’IA. Son parcours a débuté par une position de force dans le domaine du CRM et s’est développé avec l’acquisition d’ExactTarget en 2013, qui a jeté les bases de Marketing Cloud. Pendant des années, cette plateforme a été au cœur de la stratégie de croissance de Salesforce. Mais les derniers résultats financiers révèlent un changement d’orientation clair, et délibéré.
Le segment « Marketing et commerce » de l’entreprise a connu un ralentissement progressif, passant de +4 % à +3 %, puis à +1 %, avant de devenir négatif à -1 % au quatrième trimestre 2026. Dans ses résultats du premier trimestre 2027, Salesforce a cessé de présenter ces chiffres séparément et les a regroupés au sein de la catégorie plus large « Agentforce Apps ». Il ne s’agit pas seulement d’un changement de structure, mais d’un signal stratégique. L’accent est clairement passé sur la gestion des données et la croissance pilotée par l’IA grâce à Agentforce et Data 360.
Cette réorientation porte ses fruits. Salesforce a indiqué qu’Agentforce et Data 360 avaient généré ensemble près de 3,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires récurrent annuel en 2027, soit une hausse de 200 % par rapport à l’année précédente. Data 360 a traité 52 000 milliards d’enregistrements au cours de cette même période, soit une hausse de 136 % par rapport à l’année précédente. Ces chiffres montrent clairement où se situe véritablement la dynamique. Les gains commerciaux ne proviennent plus de l’automatisation du marketing, mais de la maîtrise de la manière dont les données circulent, s’intègrent et deviennent exploitables à grande échelle.
Pour les dirigeants, le message est clair. Salesforce ne se contente pas d’optimiser sa gamme de produits ; l’entreprise transforme son ADN opérationnel. Elle s’aligne sur la réalité selon laquelle l’utilisation intelligente des données favorise davantage la résilience à long terme de l’entreprise que les systèmes d’automatisation autonomes. L’IA s’appuie sur des couches de données structurées et unifiées, ce qui correspond exactement aux axes stratégiques sur lesquels Salesforce mise désormais. Cette évolution ne marque pas un ralentissement de l’innovation marketing, mais un recentrage sur les fondements qui soutiendront la performance numérique de la prochaine décennie.
Le message général est clair : les données sont en train de devenir le modèle économique. L’avenir de Salesforce dépendra de sa capacité à intégrer, traiter et interpréter les données mieux que quiconque, ce qui lui permettra de se positionner comme un leader en matière d’infrastructure pour l’intelligence d’entreprise, plutôt que comme un simple fournisseur d’outils destinés aux professionnels du marketing.
La complexité et le coût limitent l’attrait des solutions marketing de Salesforce
Les outils marketing de Salesforce offrent une grande richesse fonctionnelle et une forte capacité d’intégration, mais ils se caractérisent par une complexité et un coût élevés. La force de la plateforme, à savoir un écosystème étendu qui relie le marketing, les ventes et le service client, constitue également le principal obstacle pour de nombreuses organisations. Pour proposer des parcours marketing personnalisés, les équipes doivent souvent intégrer plusieurs produits Salesforce, tels que MuleSoft, Agentforce, Data 360 et Commerce Cloud. Chaque composant ajoute des fonctionnalités, mais aussi des coûts, un temps de mise en place supplémentaire et une dépendance accrue vis-à-vis des équipes techniques.
Pour de nombreux services marketing, cette structure freine la rapidité et l’agilité. Des fonctions essentielles telles que la gestion des campagnes ou la synchronisation des données nécessitent l’intervention du service informatique pour la mise en place des flux de travail, la personnalisation des API et la modélisation des données via SQL. Ce niveau de dépendance ralentit l’exécution, augmente les coûts de main-d’œuvre et complique l’autonomie des équipes marketing. En conséquence, les petites et moyennes entreprises trouvent souvent que la pile marketing de Salesforce est trop lourde à gérer sans l’aide continue des ingénieurs.
Les dirigeants doivent prendre conscience que ce modèle peut entrer en conflit avec les exigences actuelles en matière de marketing. Le rythme de l’engagement numérique ne cesse de s’accélérer, et les entreprises ont besoin de capacités de déploiement rapide et d’une flexibilité opérationnelle évidente. Lorsque les logiciels nécessitent l’intervention de plusieurs spécialistes pour gérer des programmes marketing de base ou des parcours clients, il devient difficile de maintenir cette agilité. Le modèle de Salesforce séduit toujours les grandes entreprises disposant de ressources techniques importantes, mais des concurrents plus récents et plus légers attirent désormais l’attention des entreprises à la recherche de systèmes plus simples, capables de produire des résultats plus rapidement.
La baisse des performances du segment « marketing et commerce » de Salesforce, qui est passé d’une croissance modeste à une évolution négative au quatrième trimestre 2026, suggère que la réticence du marché face à la complexité et aux coûts ne cesse de croître. Bien que l’entreprise conserve sa position de leader en matière d’intégration d’entreprise, il apparaît clairement que les mêmes qualités qui font la puissance de son écosystème constituent également un frein pour les équipes souhaitant disposer d’un contrôle rapide et autonome. Ce changement de sentiment sur le marché souligne la nécessité de trouver un équilibre entre les capacités technologiques et l’accessibilité pour les utilisateurs.
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Les concurrents séduisent les professionnels du marketing grâce à des innovations plus simples et plus agiles
Alors que Salesforce continue d’étendre ses capacités, ses concurrents ont gagné du terrain en mettant l’accent sur la clarté, la simplicité et la rapidité d’exécution. Des entreprises telles que Braze, Klaviyo et Iterable redéfinissent les attentes quant au fonctionnement de l’automatisation du marketing. Elles privilégient la facilité d’utilisation, un déploiement plus rapide et un contrôle direct pour les responsables marketing, sans impliquer fortement le service informatique. Leur approche séduit les entreprises qui souhaitent agir rapidement et fonctionner sans les couches de configuration supplémentaires qu’exige l’environnement plus complexe de Salesforce.
Ces plateformes ont connu le succès car elles s’inscrivent dans la logique opérationnelle des équipes marketing modernes. Les professionnels du marketing souhaitent disposer d’une visibilité immédiate sur les données, d’une personnalisation rapide des campagnes et d’un retour d’information en temps réel sur les performances, le tout au sein d’outils ne nécessitant pas d’infrastructure technique à grande échelle. Braze met l’accent sur l’engagement et la communication personnalisée, Klaviyo simplifie l’automatisation des e-mails et du commerce électronique, tandis qu’Iterable assure une coordination cross-canal efficace. Ensemble, elles constituent des alternatives fiables et efficaces pour les organisations qui privilégient l’agilité plutôt que la richesse fonctionnelle des plateformes.
Les concurrents du secteur des entreprises ont également conservé des positions solides. Adobe continue d’exercer une forte influence sur le segment haut de gamme du marché en proposant des fonctionnalités marketing intégrées et à grande échelle qui répondent efficacement aux besoins des entreprises. Shopify domine le secteur de l’automatisation axée sur le commerce, offrant aux marques en pleine croissance un contrôle rationalisé de leurs ventes numériques et de la gestion de leur clientèle. Ces entreprises démontrent que les écosystèmes spécialisés peuvent surpasser les suites logicielles plus générales lorsqu’ils répondent plus directement à des besoins opérationnels spécifiques.
Pour les dirigeants, cette évolution de la dynamique du marché met en évidence une réalité opérationnelle importante. L’avantage concurrentiel en matière de technologies marketing ne réside plus dans la liste la plus exhaustive de fonctionnalités, mais dans la capacité des équipes à utiliser ces fonctionnalités de manière fluide et autonome afin d’obtenir un impact mesurable. Les gagnants dans ce domaine sont les fournisseurs qui offrent rapidité et contrôle sans sacrifier la fiabilité ni l’évolutivité. Salesforce reste en tête en matière d’intégration d’entreprise, mais la tendance en matière d’adoption par les utilisateurs s’oriente clairement vers les fournisseurs qui privilégient d’abord la facilité d’utilisation des technologies marketing, puis leur évolutivité.
La vision d’avenir : unification des données et intégration pilotée par l’IA
La stratégie à long terme de Salesforce est désormais axée sur l’unification des données et l’intelligence artificielle. Le dernier positionnement de l’entreprise souligne que la véritable valeur des logiciels d’entreprise réside dans l’efficacité avec laquelle les données peuvent être collectées, organisées et transformées en actions. Agentforce et Data 360 sont au cœur de cette vision, fournissant l’infrastructure nécessaire à des flux de données plus propres, à des analyses plus pertinentes et à une automatisation à l’échelle du système, toutes fonctions métier confondues.
Avec cette réorientation, Salesforce annonce un nouveau modèle de croissance articulé autour d’écosystèmes de données intelligents plutôt que sur une exécution marketing axée sur les outils. Le message délivré par l’entreprise lors de la présentation de ses résultats du premier trimestre 2027 reflétait cette évolution. Elle a mis en avant la synergie entre Agentforce et Data 360, une complémentarité qui a généré près de 3,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires récurrent annuel, soit une croissance de 200 % d’une année sur l’autre. À lui seul, Data 360 a traité 52 000 milliards d’enregistrements, soit une augmentation de 136 % par rapport à l’année précédente, démontrant ainsi l’évolutivité et les performances désormais exigées par les entreprises clientes.
Pour les dirigeants, cette évolution s’inscrit dans une redéfinition plus large du rôle de la technologie au service de la croissance. Les entreprises génèrent aujourd’hui d’énormes quantités de données clients et opérationnelles. La capacité à unifier ces données et à utiliser des systèmes d’IA pour les interpréter et agir en conséquence est devenue un atout déterminant pour une compétitivité durable. Le changement d’orientation de Salesforce reconnaît que l’automatisation du marketing ne suffit pas à elle seule à créer une différenciation durable. L’avenir repose sur des systèmes intelligents qui utilisent des données en temps réel pour rendre les opérations plus rapides, plus prédictives et de plus en plus autonomes.
Cette orientation stratégique positionne Salesforce comme un acteur de fond dans le domaine des infrastructures, au sein de la couche d’intelligence des systèmes d’entreprise. La société devrait poursuivre sa croissance en s’appuyant sur la connectivité des données et l’IA évolutive, plutôt que sur des revenus purement liés au marketing. Pour les décideurs chargés d’évaluer les investissements technologiques des entreprises, la voie à suivre est claire : la prochaine étape du leadership technologique des entreprises dépendra de la capacité des organisations à intégrer les données, à les affiner et à les utiliser pour alimenter une intelligence adaptative dans toutes leurs fonctions clés.
Principaux enseignements pour les dirigeants
- La réorientation stratégique de Salesforce vers les données et l’IA définit une nouvelle priorité en matière de croissance : Salesforce va au-delà de l’automatisation du marketing pour s’orienter vers l’intelligence des données grâce à Agentforce et Data 360, qui ont enregistré ensemble une croissance de 200 % de leur chiffre d’affaires. Les dirigeants doivent y voir un signe clair indiquant que la réussite des entreprises dépend désormais d’une infrastructure unifiée, fondée sur les données et l’IA.
- La complexité et le coût de la plateforme freinent son adoption dans le domaine du marketing : la complexité technique de la suite marketing de Salesforce limite l’agilité et augmente les coûts opérationnels. Les dirigeants devraient déterminer si cette complexité correspond aux exigences de leur organisation en matière de rapidité et de budget avant de renforcer leur investissement.
- Les concurrents gagnent du terrain en simplifiant l’automatisation du marketing : des plateformes telles que Braze, Klaviyo et Iterable séduisent les professionnels du marketing grâce à leur rapidité de mise en œuvre et à leur facilité d’utilisation. Les dirigeants d’entreprise devraient envisager d’adopter des outils qui privilégient la facilité d’utilisation et permettent aux équipes d’agir de manière autonome.
- L’unification des données et l’intégration de l’IA constituent l’atout futur de Salesforce : la prochaine phase de croissance de l’entreprise repose sur la mise en relation et l’exploitation des données à grande échelle afin de favoriser l’automatisation intelligente. Les dirigeants devraient donner la priorité aux technologies qui unifient les environnements de données et préparent leurs organisations à une prise de décision guidée par l’IA.
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