Les réseaux de médias propriétaires transforment la publicité numérique
Si vous dépendez de la plateforme de quelqu’un d’autre pour interagir avec vos clients, vous ne contrôlez pas l’expérience, et vous ne contrôlez certainement pas les aspects économiques. L’ancienne règle du jeu ? Louer l’accès à l’audience auprès de plateformes tierces comme Google ou Meta. Cela fonctionnait lorsque les données étaient bon marché, que le ciblage publicitaire était précis et que la concurrence pour l’espace numérique n’atteignait pas des sommets. Aujourd’hui, tout cela a changé.
Actuellement, nous voyons des entreprises intelligentes prendre les choses en main. Elles transforment leurs environnements numériques, sites web, applications mobiles, systèmes de fidélisation, en canaux de revenus. Il s’agit de réseaux de médias qui leur appartiennent. Pas d’intermédiaire. Pas d’algorithme allant à l’encontre de vos intérêts. Il s’agit simplement d’une utilisation intelligente des actifs que vous possédez déjà. Les géants du commerce de détail comme Walmart et Amazon ont ouvert la voie en créant des activités publicitaires à partir de leur trafic interne. Mais la tendance va bien au-delà de la vente au détail, car l’économie est logique.
Lorsque vous possédez les médias, vous possédez les données. Cela vous donne un accès direct aux clients, des boucles de rétroaction en temps réel et des marges beaucoup plus élevées. En fait, certaines opérations de vente au détail de médias font état de marges bénéficiaires allant jusqu’à 90 %. Il ne s’agit pas d’un changement mineur. C’est fondamentalement différent de l’exploitation de marges très faibles dans les canaux traditionnels.
Ce changement met la pression sur tous les autres pour qu’ils rattrapent leur retard. Les dirigeants qui opèrent la transition maintenant sont en meilleure position pour affiner le modèle, tester ce qui fonctionne et avancer plus vite pendant que les autres sont encore en train de le découvrir. Si vous attendez trop longtemps, les revenus seront entre les mains de quelqu’un d’autre.
L’accessibilité des données de tiers et l’escalade des coûts publicitaires rendent les modèles traditionnels non viables.
Le modèle de publicité numérique sur lequel les spécialistes du marketing se sont appuyés pendant des années est en train de s’effondrer. Le renforcement de la réglementation, l’augmentation des coûts d’exploitation et les changements fondamentaux dans la technologie des navigateurs rendent les anciennes stratégies inefficaces.
Les gouvernements ont érigé de nouveaux murs autour des données des consommateurs : GDPR en Europe, CCPA en Californie. Les grandes plateformes redoublent d’efforts pour mettre en place des politiques de protection de la vie privée qui limitent le suivi par des tiers. Même les navigateurs comme Safari et Chrome coupent les pipelines dont les annonceurs avaient l’habitude de dépendre. Cela signifie que votre accès aux données de ciblage se réduit rapidement. Vous n’obtenez pas la même précision et vos dépenses ne vont pas aussi loin.
Dans le même temps, la concurrence entre les plateformes publicitaires traditionnelles s’est intensifiée. De plus en plus d’acteurs se disputent le même espace limité. Par conséquent, le prix à payer pour faire connaître votre marque aux bonnes personnes a grimpé en flèche. Des études montrent que les coûts sur des plateformes comme Meta et Google ont presque doublé au cours des dernières années. C’est un plafond difficile à atteindre pour la plupart des équipes. Nombre d’entre elles dépensent aujourd’hui davantage pour obtenir les mêmes résultats qu’auparavant.
Pour les entreprises encore enfermées dans ce modèle, les rendements se détériorent. Ce n’est plus une question d’optimisation. La structure elle-même a changé. Persister à faire des plateformes traditionnelles le cœur de votre stratégie média revient à courir contre un vent contraire qui ne fait que s’intensifier.
Le moment est venu de remettre les pendules à l’heure. Si votre modèle médiatique repose entièrement sur des données de tiers et des espaces loués, les fondations sont instables. Les dirigeants doivent se poser la question suivante : quelle part de l’audience de nos clients contrôlons-nous réellement et quelle part est-elle dictée par des entreprises qui ne partagent pas nos motivations ?
Les données de première main deviennent un avantage concurrentiel clé
Lorsque l’accès aux données de tiers diminue, ce qui reste, c’est ce que vous possédez. Les données de première main, c’est-à-dire les informations collectées directement auprès de vos clients par le biais de leurs interactions avec vos produits numériques, constituent désormais votre atout le plus fiable dans un environnement de données de plus en plus restrictif.
Les données de première main vous donnent une visibilité sans faille sur la façon dont vos clients pensent, se comportent et achètent. Ce niveau de clarté permet un ciblage précis, une personnalisation affinée et un développement de produits plus intelligent. Elles s’intègrent également directement dans votre stratégie publicitaireElle s’intègre également directement dans votre stratégie publicitaire, offrant des performances mesurables sans dépendre de fournisseurs externes. Les lois sur la protection de la vie privée ne limitent pas ce que vous collectez directement avec le consentement de l’intéressé, mais la manière dont vous obtenez des données auprès d’autres personnes. Cette distinction est désormais au cœur de tout plan de marketing ou de monétisation tourné vers l’avenir.
Ce qui change, c’est l’origine des données et ce que les entreprises en font. Les entreprises qui investissent dans des réseaux de médias propres transforment leurs données en environnements publicitaires structurés où les partenaires peuvent exploiter le comportement des consommateurs avec une plus grande fidélité. Cela permet de monétiser les données sans compromettre la confiance des utilisateurs ou la conformité légale. Par exemple, les plateformes de services financiers utilisent les données transactionnelles pour permettre des campagnes ciblées basées sur les dépenses réelles, et non sur les intentions projetées.
Les dirigeants doivent considérer les données de première main comme une ressource opérationnelle essentielle. Elles ont un impact sur la croissance, la fidélisation et la rentabilité de toutes les équipes. Plus vos données de première main sont structurées et intégrées, plus votre entreprise devient autonome dans un système qui s’éloigne du partage des données pour se rapprocher de leur propriété. Dans un marché mondial de plus en plus défini par la réglementation et les risques liés aux plateformes, les données les plus sûres et les plus intelligentes sont les vôtres.
De nombreux secteurs d’activité développent des activités publicitaires à forte marge grâce aux réseaux de médias qu’ils possèdent.
Cette évolution vers des réseaux de médias propriétaires ne s’est pas arrêtée au commerce de détail. Ce qui a commencé avec des entreprises comme Amazon, Walmart et Target s’étend maintenant à d’autres secteurs, comme la finance, les voyages, les télécommunications, les soins de santé, etc. Les entreprises de ces secteurs se rendent compte qu’elles possèdent déjà ce qui compte : les relations avec les clients, les plateformes numériques et les environnements à fort engagement.
Les institutions financières en sont un bon exemple. Chase et PayPal ont lancé leurs propres plateformes publicitaires, utilisant des données transactionnelles en temps réel pour le ciblage. Ce niveau de précision permet aux annonceurs de bénéficier d’un meilleur retour sur investissement et offre au propriétaire de la plateforme un avantage majeur en matière de monétisation.
United Airlines en est un autre exemple. Avec son propre média arm, Kinective, la compagnie aérienne convertit les écrans de vol, les itinéraires mobiles, les affichages aux portes d’embarquement et les données du programme de fidélisation en inventaire publicitaire. Cela lui donne un atout précieux à faire valoir auprès des marques partenaires : l’accès à un environnement contrôlé et à forte attention de la part des clients. La même chose est en train d’émerger dans les secteurs de l’hôtellerie et des télécommunications, où l’engagement des clients se fait couramment sur une infrastructure numérique qui leur appartient.
Ce qui rend ce changement si efficace, c’est le profil de la marge. Contrairement aux réseaux publicitaires numériques traditionnels, où les agences et les plateformes prélèvent une part, les médias détenus permettent aux entreprises de conserver une part bien plus importante des recettes publicitaires. Les réseaux de médias de détail, par exemple, affichent des marges allant jusqu’à 90 %. L’infrastructure existe déjà au sein de l’entreprise. Le public est déjà là. La plupart des entreprises n’ont pas besoin de créer du trafic, il leur suffit de passer d’un engagement passif à une attention monétisée.
Pour les dirigeants, il s’agit de reconnaître les actifs sous-utilisés. Les environnements numériques et physiques qui nous appartiennent, les applications mobiles, les kiosques, les systèmes de réservation, les tableaux de bord des comptes, ont un potentiel qui va bien au-delà de la livraison de produits de base. Les données, le trafic, la confiance, tout cela existe. Ce qui manque à beaucoup, c’est la structure permettant de transformer ces points de contact en entreprises publicitaires autonomes à forte marge.
Les premiers à adopter les réseaux de médias en propriété s’assureront un avantage concurrentiel durable.
La fenêtre d’action est limitée. Les réseaux de médias en propriété se développent rapidement dans tous les secteurs, et les entreprises qui s’y prennent à l’avance en tirent des avantages, des relations privilégiées avec les annonceurs, une meilleure infrastructure de données et un pouvoir de tarification plus important. Plus les autres hésitent, plus leurs options stratégiques se réduisent.
Posséder une chaîne de médias signifie établir un système de contrôle. Les pionniers posent les bases. Ils définissent les formats, construisent la pile technologique et forment leurs équipes en fonction des écosystèmes internes plutôt que des dépendances externes. Ce contrôle se renforce. Une fois que les structures tarifaires, les modèles de segmentation de l’audience et les intégrations de plateformes sont établis, il devient difficile pour les nouveaux venus de gagner le même terrain sans concéder de l’influence, du temps ou des coûts.
Les signaux du secteur indiquent que ce changement s’accélère. Deux tiers des spécialistes du marketing prévoient d’augmenter leurs investissements dans le owned media cette année. La trajectoire du marché est claire. D’ici cinq ans, la plupart des grandes entreprises devraient disposer d’une forme ou d’une autre de flux de revenus provenant des médias détenus. Pourtant, de nombreuses entreprises n’ont pas de stratégie ou sont bloquées dans des cycles de planification qui retardent l’exécution. Ce retard a un coût, une perte d’opportunité directe.
Pour les dirigeants qui prennent des décisions de croissance à long terme, il ne s’agit pas d’une question de marketing expérimental. Il s’agit d’une question fondamentale. À l’instar des programmes de fidélisation ou des plateformes de commerce électronique, les réseaux de médias détenus par les entreprises sont en train de devenir une couche opérationnelle standard. Ceux qui agissent tôt définissent les règles. Ceux qui attendent y répondront.
Principaux enseignements pour les décideurs
- La transition vers les médias détenus s’accélère : Les entreprises devraient passer de plateformes tierces à des réseaux de médias détenus par des tiers afin de contrôler totalement l’engagement des clients et la monétisation des publicités, de réduire les coûts externes croissants et d’améliorer les marges.
- Les modèles publicitaires traditionnels perdent de leur viabilité : Les dirigeants devraient réévaluer leur dépendance à l’égard de plateformes telles que Google et Meta, car les restrictions accrues en matière de protection de la vie privée et la flambée des coûts publicitaires réduisent le retour sur investissement et compromettent la viabilité à long terme.
- Les données de première main sont désormais un atout stratégique : les dirigeants doivent donner la priorité à la collecte et à l’activation des données de première main pour permettre la publicité ciblée, respecter les normes de confidentialité et réduire la dépendance à l’égard des sources de données externes.
- L’adoption intersectorielle gagne du terrain : Les entreprises des secteurs de la finance, des voyages et des télécommunications tirent déjà parti de leurs écosystèmes numériques pour faire de la publicité à forte marge ; les dirigeants de tous les secteurs devraient identifier les points de contact avec les clients sous-utilisés pour débloquer des flux de revenus similaires.
- L’action précoce définit l’avantage : Les entreprises qui mettent en place dès maintenant une infrastructure de médias en propriété obtiendront de meilleurs accords de partenariat, détermineront les prix du marché et éviteront les désavantages des retardataires ; l’hésitation risque d’entraîner une perte de revenus à long terme et un retard par rapport à la concurrence.
