L’IA est devenue un élément central du marketing numérique
L’IA n’est plus un cas d’essai dans le marketing, c’est le principal système d’exploitation. Les marques qui expérimentaient auparavant l’IA en silos l’utilisent désormais à plus grande échelle dans les principales fonctions de leurs campagnes. Nous voyons l’IA redéfinir le développement créatif, automatiser des processus fastidieux tels que la génération de textes et la planification des médias, et fournir une analyse des données en temps réel qui améliore la précision et la performance des campagnes. Il s’agit de reconstruire le fonctionnement du marketing à partir de la base en utilisant l’intelligence artificielle.
Ce changement est mesurable. Dans le rapport de marché H2 2025 de Mediaocean, 75 % des spécialistes du marketing ont déclaré que
L’IA est désormais une priorité stratégique
. Ce n’est pas une tendance, c’est un signal. Il vous indique où vos concurrents se dirigent et où la norme de réussite en matière de marketing est en train d’être établie. Aujourd’hui, si vous n’alignez pas activement votre équipe marketing sur les capacités de l’IA, vous ne restez pas immobile, vous prenez du retard.
Cette adoption permet aux équipes de passer de la supposition à la connaissance. Les modèles prédictifs remplacent les hypothèses. La variation du contenu à l’échelle améliore le ciblage de l’audience sans surcharger les ressources créatives. Et comme les outils évoluent rapidement, les entreprises qui sont à la pointe de ce changement ne se contentent pas de mieux exécuter les campagnes, elles en tirent des enseignements exponentiellement plus rapidement.
Pour les dirigeants, s’approprier cette transformation signifie consacrer des budgets à l’automatisation intelligente, embaucher des personnes qui comprennent les deux domaines, la technologie et le marketing, et s’assurer que les modèles d’IA utilisés ont accès à des données de haute intégrité.
Si votre organisation marketing se demande encore si l’IA est prête pour le prime time, la question est dépassée. Elle est déjà à l’œuvre.
Les solutions basées sur l’identité sont devenues essentielles en réponse au déclin des cookies
La fin
la fin du suivi basé sur les cookies
n’est pas une chose à laquelle il faut réagir, elle est déjà en marche. Elle entraîne un changement plus large dans la manière dont les marques établissent et maintiennent l’identité de leurs clients. Le marketing à la performance ne peut fonctionner sans ciblage. C’est l’identité qui permet à ce ciblage de survivre à l’abandon des cookies.
Sur le marché actuel, les solutions d’identité solides reposent sur un mélange de données de première main (provenant de vos propres canaux), de partenariats avec des tiers et de modélisation probabiliste, qui utilise des signaux tels que le type d’appareil, la région ou les modèles de comportement pour déduire les attributs de l’utilisateur. Cela permet aux spécialistes du marketing de personnaliser les expériences tout en se rapprochant des pratiques respectueuses de la vie privée.
Le rapport de Mediaocean le montre clairement : l’identité est désormais fondamentale. Les réglementations de plus en plus strictes en matière de protection de la vie privée et la fragmentation des parcours des utilisateurs sur les différentes plateformes exigent que l’on se concentre davantage sur ce point. La bonne nouvelle ? La qualité s’en trouve améliorée. Lorsque les utilisateurs s’authentifient plus directement, par le biais d’abonnements ou d’états de connexion, vous obtenez également des données d’audience plus claires. C’est plus performant et plus facile à défendre dans le cadre des lois sur la protection de la vie privée des consommateurs.
Pour les dirigeants, l’enjeu est stratégique. Investir dans l’identité, c’est investir dans la précision. Il s’agit de mettre en place les bons mécanismes, de construire des pipelines évolutifs pour ingérer des données provenant de diverses plateformes, de normaliser les identifiants à travers les écosystèmes et d’utiliser cette intelligence non seulement pour le ciblage, mais aussi pour mesurer le retour sur investissement de bout en bout à travers les campagnes.
Plus important encore, le travail sur l’identité est une infrastructure à long terme. Elle ne change pas à chaque mise à jour de la plateforme ou à chaque révision de la politique de confidentialité. Il vous permet de prendre le contrôle de vos relations avec vos clients, plutôt que de louer l’accès par le biais d’intermédiaires.
Par conséquent, si votre stratégie numérique s’appuie encore fortement sur des systèmes basés sur les cookies, vous utilisez une pile technologique qui est déjà dépassée. Ce n’est pas l’année prochaine qu’il faut migrer, c’est maintenant.
La télévision connectée (CTV) est en train d’émerger en tant que bénéficiaire majeur du renouvellement des dépenses publicitaires.
La télévision en continu n’est plus optionnelle, c’est là que se trouve le public et, plus important encore, là où les spécialistes du marketing peuvent enfin atteindre une portée ciblée à grande échelle. L’écosystème du streaming se développant à la fois en termes de base d’utilisateurs et de volume de contenu, les spécialistes du marketing ont désormais accès à un inventaire qui rivalise avec celui de la télévision traditionnelle, mais avec la précision supplémentaire du ciblage numérique.
L’évolution des dépenses publicitaires est déjà en cours. Le rapport de marché H2 2025 de Mediaocean confirme que
CTV reçoit la plus grande part des réaffectations de budget
des réaffectations de budget parmi les spécialistes du marketing. Il ne s’agit pas d’un effet d’annonce, mais d’améliorations mesurables de l’efficacité du ciblage et du retour sur investissement. De meilleures données sur les diffuseurs, des graphiques d’identité robustes et des mesures au niveau de la plateforme signifient que les marques peuvent désormais suivre les performances au niveau de l’utilisateur, et pas seulement au niveau des impressions.
La diffusion des campagnes a dépassé le stade de l’exposition de masse. Les spécialistes du marketing utilisent désormais les plateformes de TVC pour tester des variantes de messages, optimiser les créations en temps réel et lier l’exposition aux publicités à des actions spécifiques de l’utilisateur. Ces capacités n’étaient pas viables avec la télévision linéaire ou même avec les premiers formats de diffusion en continu. Aujourd’hui, elles le sont. Et les spécialistes du marketing les utilisent pour élaborer des campagnes de précision qui ont un impact commercial direct.
Pour les dirigeants, cela signifie que la télévision en circuit fermé n’est pas seulement une ligne du plan média, mais un domaine central où le marketing, les données et le contenu doivent s’entrecroiser. Les décideurs doivent s’attendre à ce que leurs équipes développent les capacités de CTV avec le même sérieux qu’elles traitent le marketing à la performance. Cela implique de travailler avec des partenaires technologiques de confiance, d’élaborer des créations natives pour les formats de diffusion en continu et de veiller à ce que les normes de mesure soient intégrées dès le départ dans la planification des campagnes.
La fenêtre des tests se referme. Le CTV est devenu un mode d’exécution courant. Si votre équipe n’est pas déjà en train de réorienter les dépenses et de construire autour de cette technologie, vous êtes à la traîne.
Les sensibilités culturelles et politiques remodèlent le message des marques
Le marketing s’inscrit désormais de manière plus visible dans la culture et le discours public. Ce changement n’est pas théorique, il est opérationnel. Les marques sont de plus en plus contraintes de s’exprimer, de réagir ou de s’adapter en fonction de l’évolution de la situation sociale, politique et économique. Ce que vous dites, ou choisissez de ne pas dire, peut avoir un impact direct sur la confiance dans la marque et la fidélisation des clients.
Les dirigeants doivent savoir que la personnalisation ne concerne plus seulement les points de contact numériques ou les données comportementales. Les messages doivent faire preuve de sensibilité à l’égard des différentes communautés, des différents points de vue et des événements actuels. Cela ne signifie pas que chaque marque doit prendre position sur chaque sujet, mais que vos campagnes doivent refléter l’environnement plus large dans lequel elles sont lancées.
Selon le rapport de Mediaocean, les spécialistes du marketing privilégient activement les messages nuancés. La demande de rapidité augmente également. Vous ne pouvez pas diffuser une création finalisée il y a plusieurs semaines si un nouveau développement modifie le sentiment du public. Des mécanismes de réaction rapide, des boucles de rétroaction étroites et des cadres de communication approuvés sont désormais essentiels.
Pour les chefs d’entreprise, la meilleure approche est structurelle. Donnez aux équipes les moyens de fonctionner avec des lignes directrices, et non avec des manuels de jeu statiques. Créez des voies d’escalade qui permettent d’évaluer et de réviser rapidement les messages. Veillez également à la diversité des groupes de décision, non seulement sur le plan démographique mais aussi sur celui des points de vue, afin que les campagnes reflètent l’éventail complet du public que vous essayez d’attirer.
Les marchés sont plus volatiles. Les conversations évoluent plus rapidement. La voix de votre marque doit rester alignée sur vos valeurs, tout en s’adaptant au moment présent. Il ne s’agit pas de suivre les tendances, mais de rester ancré tout en restant réactif. C’est ce qui crée la confiance.
L’essor de l’IA entraîne une baisse notable des dépenses publicitaires traditionnelles liées aux recherches.
La publicité liée à la recherche est en déclin, 22 % de moins qu’au premier semestre, selon le H2 2025 Market Report de Mediaocean, et cette baisse ne s’est pas produite au hasard. L’IA commence à remplacer la manière dont les utilisateurs trouvent des informations. Au lieu de voir dix liens bleus sur une page de résultats, les utilisateurs font de plus en plus confiance aux réponses générées par l’IA. Cela modifie fondamentalement la façon dont les spécialistes du marketing envisagent le référencement et la recherche payante.
L’optimisation traditionnelle de la recherche se concentre fortement sur les mots-clés, les liens retour et les stratégies d’enchères. Cela ne suffit plus. Les interfaces basées sur l’IA n’affichent pas les résultats de la même manière et les utilisateurs n’interagissent pas avec elles en utilisant les mêmes requêtes. Les spécialistes du marketing ont désormais pour mission d’optimiser le contenu pour qu’il apparaisse bien dans les environnements pilotés par l’IA, ce qui récompense un contenu cohérent et structuré plutôt qu’un placement mécanique de mots-clés.
Et ce changement ne s’arrête pas au contenu. L’architecture technique joue également un rôle plus important aujourd’hui. Par exemple, le rendu JavaScript côté serveur devient essentiel pour garantir que les robots d’indexation de l’IA, en particulier ceux qui n’indexent pas les pages créées par le client, puissent comprendre votre contenu et le classer par ordre de priorité. Ces tâches sortent souvent du cadre des capacités marketing traditionnelles et nécessitent une assistance technique et une collaboration plus étroite avec les équipes de développement.
Pour les dirigeants, cela signifie qu’il faut redéfinir la façon dont vos équipes abordent la visibilité. Si votre croissance dépend encore fortement des performances de la recherche conventionnelle, vous devez repenser à la fois les dépenses et la structure. La réaffectation du budget dans des domaines qui augmentent la présence de la marque dans les interfaces d’IA, ou qui permettent un contenu plus intelligent et une optimisation technique, vous permettra de prendre de l’avance sur cette courbe au lieu d’avoir à la rattraper plus tard.
Cette tendance n’est pas spéculative, elle est en train de se produire. Les bénéfices viendront d’une adaptation proactive, et non d’une tentative de protection des dépenses de recherche existantes dont les performances sont déjà insuffisantes.
Les budgets globaux de marketing restent stables, les fonds étant réaffectés des tactiques traditionnelles aux canaux émergents.
Malgré la baisse des investissements dans les tactiques traditionnelles, comme les annonces de recherche classiques, les budgets marketing globaux restent stables. C’est un signe d’intention stratégique, et non d’incertitude. Les marques ne réduisent pas leurs dépenses, elles les réorientent vers des plateformes et des technologies dont les indicateurs de croissance révèlent des rendements plus élevés. Mediaocean met en évidence cette transition, les outils d’IA, le CTV et les stratégies axées sur l’identité voyant leur part de budget augmenter.
Les spécialistes du marketing deviennent plus sélectifs. L’accent n’est plus mis sur le volume mais sur l’impact. Les canaux qui permettent un ciblage avancé, un déploiement créatif plus intelligent et une optimisation réactive méritent désormais l’investissement. Ce réalignement n’est pas un ajustement temporaire. Il reflète un apprentissage opérationnel plus profond : les méthodes traditionnelles ne permettent pas de conserver un avantage concurrentiel lorsque le comportement du public et les mécanismes de la plateforme changent radicalement.
Les dirigeants doivent être très attentifs à la manière dont leurs équipes placent leurs paris. Préchargent-elles leurs stratégies sur des domaines qui émergent rapidement ? Ajustent-elles leurs cadres de performance pour mesurer l’impact dans de nouveaux environnements tels que la TVC ou les chaînes optimisées par l’IA ? Telles sont les questions qui se posent aujourd’hui.
Conserver le même budget mais le distribuer plus intelligemment est un signal fort pour le marché. Cela montre le contrôle, l’intention et la volonté d’évoluer avec les données, tout en gardant les dépenses liées aux résultats, et pas seulement à la tradition.
Il ne s’agit pas de dépenser plus, mais de dépenser plus intelligemment. Et c’est vers cela que se dirigent déjà les équipes marketing les plus compétitives.
L’unification de sources de données disparates à travers de multiples plateformes reste un défi technologique important
L’unification des données reste l’un des obstacles les plus persistants aux opérations de marketing. Les spécialistes du marketing travaillent sur des dizaines de plateformes, chacune ayant ses propres structures de données, ses propres contrôles de confidentialité et ses propres cycles de mise à jour. Alors que l’exécution des campagnes devient plus rapide et plus complexe, la connexion des informations sur les performances à travers ces outils devient plus difficile, et non plus facile.
Le cœur du problème réside dans le fait que les technologies d’agrégation des données sont en retard sur le rythme d’innovation des canaux. Les nouvelles plateformes et tactiques apparaissent rapidement, mais l’infrastructure qui rassemble toutes les mesures dans une vue cohérente et fonctionnelle est plus longue à définir, à construire et à déployer. Cela crée des lacunes dans la prise de décision. Sans une couche de données intégrée, les spécialistes du marketing ne peuvent pas évaluer avec précision ce qui est performant, ce qui doit être développé ou ce qui doit être arrêté.
Pour les dirigeants, il ne s’agit pas seulement d’un inconvénient technique, mais d’un risque stratégique. Les données déconnectées limitent votre capacité à agir de manière décisive. Elles nuisent à la compréhension des performances, ralentissent l’expérimentation et compliquent l’attribution des résultats. Et plus ces systèmes restent fragmentés, plus il est difficile d’établir une source unique et crédible de vérité marketing.
Pour résoudre ce problème, il faut investir dans des systèmes dorsaux capables de s’adapter aux plates-formes de pointe. Il faut une collaboration entre les équipes de marketing, d’informatique et d’analyse pour standardiser la taxonomie, normaliser les modèles de données et maintenir une gouvernance rigoureuse. Les outils seuls ne suffisent pas à résoudre le problème, vous avez besoin de structures internes pour garantir la cohérence au fil du temps.
Il s’agit d’un défi d’infrastructure à long terme. Mais retarder les progrès dans ce domaine aura un impact sur toutes les autres parties de votre stratégie marketing, de la segmentation à l’optimisation en passant par la mesure. L’unification n’est pas seulement un objectif opérationnel. Elle est fondamentale.
Des experts soulignent le besoin de résilience et de stratégies technologiques intégrées dans le domaine du marketing
La seule constante du marketing numérique à l’heure actuelle est le changement. Le comportement des consommateurs, les plateformes technologiques, les réglementations en matière de protection de la vie privée et les canaux de campagne évoluent en même temps. Et ils ne ralentissent pas. Les experts du secteur s’accordent à dire que le succès dépend de la manière dont vous intégrez la technologie, l’exécution créative et les données dans un système de marketing unique et cohérent.
Arron Goldman, CMO de Mediaocean, le dit clairement : l’IA, le CTV et les stratégies multi-ID sont passées du stade expérimental au stade essentiel. Les entreprises qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui alignent leurs équipes et leurs outils sur la technologie, la création et la performance. Il ne s’agit pas d’ajouter des outils, mais d’orchestrer ce dans quoi vous avez déjà investi pour fonctionner comme un seul système.
Karsten Weide, directeur et analyste en chef chez W Media Research, explique ce que cela signifie en pratique : les spécialistes du marketing s’adaptent grâce à « un mélange de résilience et de réinvention ». Cela signifie avoir la capacité de s’adapter sans délai et de reconstruire les systèmes si nécessaire. La réinvention n’est pas synonyme de chaos. Il s’agit d’une mise à niveau intentionnelle des systèmes en réponse à de nouvelles réalités.
Pour les dirigeants de la C-suite, cela nécessite un alignement plus étroit entre les fonctions de direction. Les organisations chargées de l’informatique, des produits et du marketing doivent être synchronisées pour répondre aux changements rapides, qu’il s’agisse de mises à jour de plates-formes ou de changements de comportement. L’intégration doit être structurée et continue, et non pas réactive ou fragmentée.
Les équipes qui mèneront la prochaine phase de croissance ne seront pas celles qui en feront plus, mais celles qui fonctionneront de manière plus intelligente, avec des systèmes conçus pour s’adapter et évoluer en fonction des besoins. Ce type de capacité n’émerge pas par hasard. C’est le résultat d’un investissement ciblé et d’une exécution disciplinée.
Récapitulation
Le manuel de marketing a changé, et pas lentement. L’IA n’est pas quelque chose à observer, c’est quelque chose à intégrer. Les cookies ne disparaîtront pas un jour, ils ne sont déjà plus fiables. L’identité, la précision et l’agilité de la plateforme ne sont plus négociables. Pendant ce temps, le CTV, autrefois considéré comme expérimental, est en train de prouver qu’il peut fournir à la fois de la portée et des résultats.
Il ne s’agit pas d’ajouter des outils supplémentaires. Il s’agit d’aligner des systèmes qui évoluent, fonctionnent rapidement et s’adaptent en temps réel. Les dirigeants doivent désormais faire preuve de clarté, savoir ce qu’il faut supprimer, où investir et à quels signaux se fier. C’est là que se construit l’avantage.
Vous n’avez pas besoin de plus de perturbations. Vous avez besoin d’une intégration plus étroite et d’une exécution plus propre. Le marketing passe du volume à la performance, et du processus au résultat. Les organisations gagnantes seront celles qui percevront le changement à temps, l’accompagneront et aligneront sans hésitation les personnes, les technologies et les données.
