Les consommateurs souhaitent des publicités intelligentes basées sur l’IA qui conservent toutefois une touche humaine

Les consommateurs apprécient les publicités générées par l’IA pour leur pertinence et leur utilité accrues

Le rapport « L’état du marketing et de l’IA en 2026 », publié par Canva en partenariat avec The Harris Poll, met en évidence un clivage net entre ce que les gens jugent efficace et ce qu’ils trouvent significatif. Environ 68 % des consommateurs acceptent l’utilisation de l’IA dans la publicité lorsqu’elle rend le contenu plus pertinent ou plus utile. Mais ce même public préfère très largement les publicités créées par de vraies personnes : 78 % l’ont indiqué, et 87 % estiment que la touche humaine reste essentielle pour obtenir les meilleurs résultats publicitaires. Plus frappant encore, 74 % ont déclaré être plus enclins à acheter à la suite d’une publicité entièrement réalisée par des humains.

Le message essentiel est simple : l’IA peut améliorer le processus, mais ce sont les personnes qui créent des liens avec d’autres personnes. Lorsqu’une publicité dégage une dimension humaine, elle véhicule un sentiment d’authenticité et une narration que l’IA ne parvient pas encore à reproduire pleinement. Pour les dirigeants, cette prise de conscience doit se traduire en stratégie. Les systèmes d’IA peuvent automatiser et accélérer la production, mais le leadership créatif doit veiller à ce que l’âme d’une campagne reste intacte. Les entreprises qui allient la précision des machines à l’intelligence émotionnelle humaine renforceront, au fil du temps, la fidélité et l’engagement de leur clientèle.

La transition vers l’automatisation intelligente est inéluctable, mais les responsables de marque doivent l’utiliser à bon escient. Les consommateurs ne rejettent pas l’IA, ils rejettent le sentiment d’être la cible d’une stratégie marketing orchestrée par une machine. Pour les responsables marketing, cela signifie que la prochaine ère du branding ne consistera pas à remplacer les personnes par la technologie. Il s’agit d’intégrer des systèmes qui amplifient la créativité humaine tout en préservant la profondeur émotionnelle et la confiance.

Les inquiétudes croissantes concernant les « contenus de mauvaise qualité générés par l’IA » reflètent la frustration grandissante des consommateurs

Canva définit le terme «contenu de mauvaise qualité généré par l’IA» comme un contenu généré par l’IA qui manque d’originalité et de profondeur. Il s’agit d’un sous-produit de l’automatisation à grande échelle qui privilégie le volume au détriment de la valeur. Selon une analyse de Meltwater citée dans le rapport, les mentions du terme « AI slop » ont été multipliées par neuf en 2025, le sentiment négatif atteignant un pic de 54 % en octobre. Cette réaction négative est bien réelle, et elle provient à la fois des consommateurs et du secteur du marketing lui-même. Environ 41 % des responsables marketing considèrent l’« AI slop » comme un défi urgent.

Pour les dirigeants, ces conclusions mettent en évidence une réalité fondamentale : l’IA ne suffit pas à elle seule à garantir l’excellence. La puissance des outils dépend entièrement de la créativité humaine qui les guide. Une automatisation excessive de la production de contenu conduit souvent à une uniformisation, avec des publicités qui se ressemblent et donnent la même impression, quel que soit le marché ou la plateforme. Le coût est d’ordre stratégique. Lorsque les consommateurs perçoivent le contenu comme robotique, la valeur de la marque s’en trouve diminuée.

Concrètement, cela signifie que les dirigeants doivent mettre en place une gouvernance créative plus rigoureuse à mesure que l’adoption de l’IA prend de l’ampleur. Les politiques doivent imposer une évaluation régulière des résultats générés par l’IA et soutenir les équipes qui accordent la priorité à l’originalité. Les décideurs doivent également définir des attentes claires en matière de contrôle qualité, afin de garantir que les outils génératifs servent l’intégrité de la marque plutôt que de la compromettre.

L’opportunité qui se présente ici est évidente. Les entreprises qui prendront les devants pour résoudre le problème de la « slop » liée à l’IA mèneront le débat sur l’automatisation axée sur la qualité. Celles qui miseront sur une innovation guidée par le bon sens humain et la responsabilité se démarqueront dans un environnement numérique submergé par l’uniformité.

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Les consommateurs fixent des limites claires à la personnalisation basée sur l’IA

L’étude menée par Canva et Harris Poll montre que la personnalisation basée sur l’IA a atteint à la fois son plein potentiel et ses limites en matière d’acceptation. Cinquante-huit pour cent des consommateurs ont déclaré ne pas vouloir de publicités qui prédisent ce qu’ils vont vouloir avant même qu’ils n’expriment leur intérêt. La moitié des personnes interrogées se sont senties mal à l’aise lorsque les publicités faisaient référence à leur comportement hors ligne ou fournissaient des détails qui semblaient trop intimes. Ces chiffres envoient un message clair : le ciblage intelligent doit respecter les limites personnelles.

Cependant, ces mêmes publics reconnaissent des avantages concrets lorsque la personnalisation répond à des besoins pratiques. 81 % apprécient les publicités qui leur permettent de faire des économies, 80 % préfèrent les messages diffusés dans leur langue locale et 77 % apprécient les campagnes adaptées au contexte local. Les consommateurs préfèrent également les publicités qui s’affichent au bon moment ou au bon endroit, comme l’ont indiqué 65 % d’entre eux. Ces préférences suggèrent que la valeur ajoutée et le timing importent davantage que la précision prédictive.

Pour les dirigeants de haut niveau, le message revêt une importance stratégique. La personnalisation doit servir à améliorer le confort d’utilisation. Lorsqu’une publicité semble trop prédictive, elle sape la confiance des utilisateurs et affaiblit la crédibilité de la marque. Les responsables marketing et produit devraient axer le développement de l’IA sur une contextualisation utile plutôt que sur des prédictions fondées sur la surveillance. La combinaison gagnante repose sur la pertinence, le respect et la modération : des systèmes d’IA qui comprennent l’intention sans outrepasser leurs limites.

La prochaine étape de la personnalisation devrait être transparente et facultative. Les dirigeants qui mettent l’accent sur la gouvernance éthique et le contrôle des consommateurs dans les stratégies de ciblage par l’IA conserveront leur crédibilité tout en continuant à capter efficacement l’attention de leur public.

La transparence, qui passe par la divulgation d’informations et la mise en place de politiques officielles en matière d’IA, est essentielle

Une étude de Canva révèle un écart croissant entre la visibilité de la technologie d’IA et la prise de conscience des consommateurs quant à son utilisation dans la création de contenu. Soixante-dix pour cent des consommateurs estiment qu’il sera bientôt impossible de déterminer si une publicité a été créée par l’IA sans mention officielle. Plus de la moitié d’entre eux, soit 56 %, s’attendent à ce que cette impossibilité de distinction se concrétise d’ici deux à cinq ans. La confiance dépend désormais de ce que les marques produisent et de la transparence avec laquelle elles communiquent à ce sujet.

La transparence n’est pas seulement une bonne pratique, c’est un avantage concurrentiel. 74 % des consommateurs ont déclaré qu’ils se sentiraient plus à l’aise face à l’utilisation de l’IA dans la publicité si les entreprises disposaient de politiques claires et publiques définissant la manière dont cette technologie est utilisée. De telles mesures renforcent la crédibilité et témoignent d’un sens des responsabilités. À l’inverse, l’absence de transparence donne l’impression d’une volonté de dissimulation, ce qui érode rapidement la confiance des consommateurs.

Pour les dirigeants, cela signifie que la politique en matière d’IA ne peut plus se limiter à une simple question de conformité interne. Elle doit devenir un élément central de l’identité de marque, visible par le grand public. Une communication claire sur la manière dont l’IA soutient la créativité, sur le maintien d’un contrôle humain et sur le traitement des données permet de transformer l’incertitude en assurance. Les entreprises qui promeuvent une utilisation responsable de l’IA gagneront une fidélité à la marque à plus long terme, donnant ainsi le ton pour la réglementation future et la confiance du public.

À court terme, les politiques officielles doivent aborder les normes de transparence, la formulation des informations à communiquer et le contrôle des décisions prises par l’IA. Les équipes de direction qui mettront en œuvre ces mesures dès que possible influenceront les normes du secteur et démontreront que l’innovation technologique peut coexister avec la responsabilité éthique.

Certaines qualités humaines, telles que l’empathie, la capacité de jugement créatif et l’intelligence émotionnelle, restent irremplaçables

La quasi-totalité des responsables marketing interrogés utilise déjà des outils d’IA. Le rapport 2026 de Canva révèle que 97 % des professionnels du marketing ont recours à l’IA dans leurs processus créatifs quotidiens, et que 99 % d’entre eux – un chiffre impressionnant – prévoient d’accroître leurs investissements d’ici 2026. L’enthousiasme pour l’automatisation est grand, mais il en va de même pour la prise de conscience que les machines ne peuvent remplacer la profondeur de la réflexion humaine. Les responsables ont identifié l’empathie et l’intelligence émotionnelle (42 %), l’imperfection créative (41 %) ainsi que l’intuition ou le jugement en matière de marque (41 %) comme des atouts proprement humains que les machines ne peuvent reproduire.

Cette perspective reflète un changement important. L’IA fait désormais partie intégrante de la production créative, mais les dirigeants comprennent que la technologie à elle seule ne peut définir le lien émotionnel d’une marque avec son public. Même les modèles les plus avancés s’appuient sur des modèles construits à partir de données existantes, tandis que les êtres humains possèdent la capacité d’interpréter la culture, le contexte et les émotions en temps réel. Une publicité fondée uniquement sur les données peut certes être précise, mais elle manque souvent de cette dimension humaine qui lie les personnes aux marques.

Pour les cadres dirigeants, l’objectif doit être l’équilibre. L’IA doit rationaliser les processus, identifier plus rapidement les tendances et stimuler la créativité, mais elle ne doit en aucun cas supplanter le rôle de l’humain dans la définition de la voix et de la vision de la marque. Le prochain défi ne consiste pas à remplacer les équipes, mais à les structurer de manière à ce que l’intelligence humaine joue un rôle moteur, tandis que l’IA apporte son soutien en termes d’échelle, de rapidité et de cohérence.

D’un point de vue stratégique, les entreprises qui cultivent cette collaboration obtiendront de meilleurs résultats que celles qui considèrent l’IA comme un raccourci. Il est essentiel d’investir dans des talents créatifs qui savent travailler avec des systèmes intelligents. La puissance technologique a besoin d’une orientation humaine pour aboutir à une innovation significative. L’avenir du marketing appartient aux organisations qui reconnaissent cette synergie et s’engagent à faire progresser à parts égales tant les capacités humaines que l’intelligence artificielle.

Principaux faits marquants

• La créativité humaine reste le moteur de la confiance des consommateurs : ceux-ci accueillent favorablement l’IA dans les publicités pour sa pertinence et son utilité, mais restent fidèles aux marques qui préservent leur authenticité et l’émotion humaine. Les dirigeants devraient utiliser l’IA pour améliorer l’efficacité.
• Le contrôle qualité de l’IA doit être une priorité pour les dirigeants : la réaction de plus en plus vive contre les « contenus médiocres générés par l’IA » montre que le public rejette l’automatisation de mauvaise qualité. Les dirigeants devraient mettre en place des politiques de supervision des contenus qui préservent l’originalité et protègent la valeur de la marque.
• La personnalisation doit respecter certaines limites : les consommateurs apprécient les publicités basées sur l’IA qui leur permettent de gagner du temps ou de l’argent, mais rejettent celles qui leur semblent intrusives ou trop prédictives. Les dirigeants doivent veiller à ce que les stratégies de personnalisation trouvent un juste équilibre entre pertinence et respect de la vie privée.
• La transparence renforce la crédibilité de la marque : à mesure que l’IA devient plus difficile à détecter, la divulgation d’informations et les politiques éthiques en matière d’IA sont désormais indispensables. Les dirigeants devraient faire de la transparence un élément à part entière de l’identité de leur marque afin de préserver la confiance des consommateurs et de garder une longueur d’avance sur la réglementation.
• L’empathie et la créativité restent des atouts concurrentiels : bien que l’IA soit aujourd’hui quasi universellement adoptée, la perspicacité humaine, l’empathie, l’instinct créatif et le discernement restent irremplaçables. Les dirigeants devraient investir dans des équipes qui maîtrisent les outils d’IA sans pour autant perdre l’intelligence émotionnelle qui donne tout son sens à la publicité.