Le marketing pertinent exige plus que davantage de contenu

La pertinence marketing dépend de plus que de la production

Les trois quarts des consommateurs britanniques interrogés déclarent que le marketing qu’ils reçoivent leur semble non pertinent.

Optimizely a sponsorisé l’étude, que le projet décrit comme portant sur 1 000 consommateurs britanniques et 100 marketeurs britanniques. Les réponses montrent deux constats simultanés : les consommateurs signalent une faible pertinence, tandis que les marketeurs font état de limites liées au temps, aux données et aux outils. L’enquête permet d’établir que ces conditions coexistent au sein de ses échantillons. Elle ne permet pas d’établir que l’une a causé l’autre.

Les consommateurs signalent un marketing générique, redondant et envahissant

Les consommateurs décrivent plusieurs problèmes dans le marketing qu’ils reçoivent.

Pour les responsables marketing, ces résultats remettent le volume de campagne en perspective. Les réactions de désengagement et de désabonnement rapportées font de la pertinence un facteur à évaluer au même titre que la capacité de production. Les dirigeants peuvent examiner l’audience, le timing et le contenu lors de l’évaluation de la performance des campagnes.

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Les marketeurs signalent des limites en matière d’optimisation et d’évaluation

Les marketeurs décrivent également des contraintes dans le travail de campagne. Six marketeurs sur 10 déclarent lancer souvent des campagnes sans disposer de suffisamment de temps ou de données pour les optimiser. Par ailleurs, 66 % déclarent que la gestion de multiples outils et plateformes crée un travail inutile. Quelque 54 % déclarent passer d’une campagne à la suivante sans disposer de suffisamment de temps pour évaluer correctement la performance.

Ces réponses mettent en évidence des conditions opérationnelles précises que les dirigeants doivent examiner. Les équipes qui ne disposent pas de suffisamment de temps ou de données pour l’optimisation ont moins de possibilités d’ajuster les campagnes avant leur lancement. Un temps d’évaluation limité laisse également moins de possibilités d’analyser le travail achevé avant le début de la campagne suivante. Ce sont des implications opérationnelles des réponses. Elles ne montrent pas que ces conditions ont amené les consommateurs à percevoir le marketing comme non pertinent.

La taille de l’échantillon fixe une autre limite à l’interprétation. L’échantillon de marketeurs mentionné comprend 100 marketeurs britanniques. Les conclusions doivent rester liées à la population et à la méthodologie représentées par l’étude plutôt que d’être considérées comme des constats universels sur les organisations marketing.

L’IA peut accroître la production de contenu alors que d’autres contraintes subsistent

Tara Corey, vice-présidente senior, Marketing chez Optimizely, soutient que l’IA a jusqu’à présent surtout aidé les marketeurs à créer davantage du même type de contenu. Il s’agit de l’interprétation par Optimizely d’une étude qu’elle a sponsorisée. Optimizely a un intérêt commercial dans les technologies utilisées pour améliorer le marketing digital et les expériences client ; cet intérêt commercial compte donc dans l’évaluation de cette affirmation.

L’enquête étaye une question de direction plus circonscrite. Lorsque les marketeurs font face à un temps ou à des données limités pour l’optimisation, à la charge liée à la gestion des outils et à un temps d’évaluation limité, une génération de contenu plus rapide traite une autre partie du workflow. Les chiffres rapportés n’établissent pas que l’IA a créé ces contraintes ni qu’une technologie spécifique les résoudra.

Pour les directeurs marketing, les responsables martech et les responsables data, cette distinction influe sur les décisions d’investissement. Ils peuvent évaluer la capacité de génération de contenu parallèlement à l’accès à des données exploitables, au temps consacré à l’optimisation, à la charge de gestion des outils et au temps consacré à l’évaluation. Ces mesures aident à déterminer où une capacité de production supplémentaire peut être utile et où les opérations de campagne nécessitent d’abord une attention particulière.

Points clés à retenir pour les décideurs

• La pertinence exige plus que de la production : Les réponses des consommateurs et des marketeurs montrent une faible pertinence parallèlement à des contraintes de temps, de données et d’outils, même si l’étude n’établit pas de lien de causalité. Les dirigeants doivent évaluer les opérations de campagne ainsi que la capacité de production.
• Un marketing non pertinent entraîne le désengagement : 69 % des consommateurs britanniques interrogés signalent un marketing générique et des messages en double, tandis que 42 % se désengagent lorsque le contenu semble non pertinent. Les dirigeants doivent évaluer l’audience, le timing et le contenu parallèlement au volume de campagne.
• La capacité d’optimisation est contrainte : 60 % des marketeurs interrogés déclarent lancer des campagnes sans disposer de suffisamment de temps ou de données pour les optimiser, tandis que 54 % ne disposent pas de suffisamment de temps pour évaluer la performance. Les dirigeants doivent examiner si les workflows offrent une capacité suffisante pour l’optimisation et la mesure.
• La production par l’IA ne répond pas à toutes les contraintes : Une génération de contenu plus rapide répond à la production, mais pas nécessairement à l’accès aux données, à la charge liée aux outils, au temps d’optimisation ou à la capacité d’évaluation. Les dirigeants doivent évaluer ces contraintes opérationnelles avant de supposer qu’une production accrue pilotée par l’IA améliorera la pertinence marketing.