La martech fait une pause et redéfinit la façon dont les entreprises se développent

Les taux de remplacement des technologies de l’information et de la communication ont fortement baissé dans toutes les grandes catégories.

Le paysage des technologies de marketing a ralenti son rythme. En 2025, les entreprises ne remplacent plus les plateformes à la même vitesse. L’enquête 2025 MarTech Replacement Survey montre un net ralentissement : les remplacements d’automatisation du marketing ont diminué de 31,1 % en 2024 à 19,4 %, le CRM a chuté de 22,1 % à 9,7 %, et les plateformes d’e-mail ont chuté de 24,3 % à 13,7 %. Cela représente une pause structurelle dans la manière dont les entreprises gèrent leurs piles de données.

Cette tendance est un signe de maturité. Pendant des années, les équipes de marketing ont remplacé les plateformes presque par réflexe, à la recherche d’améliorations progressives. Aujourd’hui, elles optent pour la stabilité, en optimisant la technologie qu’elles possèdent déjà, au lieu de rechercher des changements constants. Cela ne signifie pas que l’innovation a cessé. Cela signifie que les décideurs procèdent à un nouvel étalonnage, en utilisant les systèmes auxquels ils font confiance tout en évaluant les domaines dans lesquels une véritable innovation peut créer une valeur mesurable.

Les dirigeants devraient y voir un signe de discipline opérationnelle. Les remplacements fréquents entraînent des coûts cachés, des perturbations dans les flux de travail, des reconversions, des problèmes de migration des données et des retards d’intégration. La baisse des remplacements suggère que les dirigeants deviennent plus stratégiques, alignant les décisions technologiques sur des plans à long terme plutôt que sur des mises à niveau à court terme. En mettant l’accent sur la longévité et l’interopérabilité, on peut renforcer le retour sur investissement tout en donnant aux équipes le temps de maximiser l’efficacité des systèmes existants.

Pour les dirigeants de C-suite, ce changement est un rappel que l’évolution des technologies est une évolution significative. Le ralentissement actuel doit être considéré comme un recalibrage délibéré, une période d’optimisation avant le prochain changement de capacité.

Le marché est passé d’une ère de changement rapide à une ère caractérisée par l’hésitation et une maturité stabilisée.

Entre 2021 et 2023, le marché de la martech a été défini par le churn. Les équipes fonctionnaient selon des cycles de décision rapides. Les plateformes étaient remplacées fréquemment, souvent dans les deux ans suivant leur adoption, principalement pour de meilleures fonctionnalités. Environ 70 à 80 % des remplacements ont été approuvés en moins de six mois. Cela reflétait une époque de modernisation enthousiaste, où les avancées progressives suffisaient à justifier un changement.

Puis l’environnement a changé. En 2024, les mêmes entreprises ont commencé à faire passer le coût avant les nouvelles fonctionnalités. Cette année-là, 61 % des répondants à l’enquête ont déclaré que le coût était leur principale considération, rompant ainsi avec une tendance qui s’était maintenue pendant des années. Pourtant, même sous la pression des coûts, l’activité est restée élevée. En 2025, tout a changé. Les taux de remplacement ont chuté dans toutes les catégories, marquant le passage définitif d’un renouvellement fréquent à une réévaluation prudente.

Cette évolution est un signe de maturité. La plupart des entreprises ont atteint un niveau de référence où leurs outils sont suffisamment performants pour apporter de la valeur sans changement constant. Il s’agit moins de s’enthousiasmer pour les nouveautés que d’extraire des résultats évolutifs de ce qui est déjà en place. Pour les dirigeants, ce comportement reflète une utilisation plus intelligente des actifs et une compréhension plus calculée du coût total de possession.

Les cycles courts de remplacement créent des frictions opérationnelles qui peuvent limiter la productivité. En stabilisant les systèmes de base, les équipes dirigeantes peuvent se concentrer sur la prochaine phase d’efficacité, en renforçant l’intégration entre les départements, en construisant des architectures de données unifiées et en liant les choix de logiciels aux résultats de l’entreprise plutôt qu’à des fonctionnalités incrémentielles.

L’hésitation d’aujourd’hui est une préparation. Les cadres dirigeants qui le comprennent n’interpréteront pas le ralentissement comme une stagnation. Ils y verront plutôt une transition vers la durabilité, en créant des environnements techniques suffisamment stables pour soutenir la croissance lorsque la prochaine percée se produira.

L’IA influence la prise de décision

L’intelligence artificielle modifie la façon de penser des responsables marketing, mais elle n’a pas encore déclenché de changements à grande échelle dans les plateformes qu’ils utilisent. L’enquête 2025 MarTech Replacement Survey le montre clairement : 37,1 % des personnes interrogées ont déclaré que les capacités de l’IA étaient importantes dans leurs décisions technologiques, et 33,9 % ont déclaré qu’elles voulaient des fonctions d’IA. Pourtant, les taux de remplacement dans toutes les grandes catégories ont diminué au cours de la même période.

Les dirigeants adoptent une approche mesurée. Nombre d’entre eux s’attendent à ce que des solutions plus puissantes, natives de l’IA, se profilent à l’horizon et attendent de voir comment elles évoluent avant de s’engager dans des remplacements majeurs. Cette patience est le reflet d’une prise de conscience stratégique. Les dirigeants comprennent que l’adoption trop précoce d’implémentations d’IA immatures peut créer des problèmes d’intégration et des coûts imprévus. Ils préfèrent stabiliser les systèmes existants et préparer leur infrastructure de données afin de pouvoir intégrer avec précision les nouvelles capacités d’IA lorsque ces outils s’avéreront fiables.

Ce moment crée une double focalisation pour le leadership : gérer l’efficacité opérationnelle et se positionner pour les perturbations futures. Les dirigeants avant-gardistes profitent de cette période pour auditer leurs pipelines de données, former leurs équipes à l’utilisation efficace de l’IA et étudier les domaines dans lesquels l’apprentissage automatique peut directement améliorer les performances. En renforçant dès maintenant l’intégrité et la gouvernance des données, les organisations seront prêtes à déployer des systèmes d’IA sans changements massifs de plateforme.

L’IA n’est pas ignorée, elle est stratégiquement reportée. Les entreprises préparent les fondations, les données propres, les intégrations étroites, les cadres de mesure clairs, de sorte que lorsque les plateformes basées sur l’IA arriveront à maturité, l’adoption sera rapide, délibérée et axée sur les résultats.

Les changements structurels et la maturité du marché renforcent la stabilité des systèmes martech de base

La stabilité que l’on observe aujourd’hui dans le paysage de la martech n’est pas accidentelle, elle découle de la maturité structurelle des vendeurs et des acheteurs. Au cours des dernières années, l’environnement SaaS a atteint un point de saturation. La plupart des organisations utilisent déjà des systèmes établis pour la gestion de la relation client, l’automatisation du marketing et l’e-mail. En 2024, 96 % de tous les remplacements se sont faits d’une application commerciale à une autre, ce qui confirme que les nouvelles installations n’élargissent plus le marché. L’arène a évolué vers un cycle de raffinement plutôt que d’exploration.

Pour les dirigeants, c’est le signe d’un écosystème mature où la différenciation repose désormais sur l’intégration et non sur la nouveauté. La base technologique est stable, fonctionnelle et éprouvée. Les entreprises optimisent donc leurs actifs existants, améliorent l’interopérabilité des systèmes, resserrent les flux de données et maximisent les taux d’utilisation. La motivation est passée du remplacement à l’amélioration.

Ce changement structurel a également un impact sur le comportement des fournisseurs. À mesure que le marché mûrit, les plateformes se concurrencent moins sur les fonctionnalités tape-à-l’œil que sur les résultats commerciaux mesurables. Il en résulte un meilleur alignement entre la technologie et les objectifs stratégiques du marketing, des opérations et des ventes. L’urgence moindre de remplacer les systèmes de base permet aux équipes dirigeantes de se concentrer sur l’optimisation du retour sur investissement, l’amélioration de l’analyse multiplateforme et la garantie que chaque décision technologique contribue directement aux indicateurs de croissance.

La maturité technologique offre un nouveau type d’opportunité, une stabilité qui peut être exploitée pour une expérimentation stratégique à la périphérie. L’infrastructure de base étant sécurisée, les ressources peuvent être réorientées vers le développement de capacités qui renforcent la valeur à long terme, telles que la modélisation prédictive, la connaissance unifiée des clients et l’amélioration de l’efficacité de l’automatisation. L’organisation ne se contente plus de rattraper son retard, mais prend les devants avec l’intention de le faire.

Les critères d’achat sont passés de l’innovation à l’efficacité, au coût et au retour sur investissement.

La logique qui sous-tend le choix des technologies de marketing par les entreprises a subi une nette transformation. Il y a plusieurs années, les décisions d’achat étaient dominées par la recherche des plateformes les plus récentes ou les plus riches en fonctionnalités. Cet état d’esprit a été remplacé. L’étude 2025 MarTech Replacement Survey montre une chronologie de l’évolution des priorités : les fonctionnalités ont pris le dessus en 2022, l’intégration a gagné du poids en 2023, le coût est devenu le facteur dominant en 2024, et en 2025, l’efficacité et le potentiel de l’IA ont défini l’attention des dirigeants.

Aujourd’hui, les dirigeants sont moins impressionnés par l’innovation incrémentale et se concentrent davantage sur la manière dont la technologie améliore le retour sur investissement. Cela signifie qu’il faut évaluer les performances des systèmes actuels, l’efficacité de leur fonctionnement et la capacité des équipes à utiliser pleinement ce dont elles disposent. De nombreuses organisations ont compris qu’elles pouvaient réaliser des gains de performance significatifs en optimisant la configuration, l’intégration et l’adoption par les utilisateurs, sans changer de fournisseur principal. L’objectif n’est plus d’acquérir de nouvelles capacités, mais d’obtenir de meilleurs résultats.

Pour les dirigeants, cela représente une approche disciplinée de l’allocation des ressources. Les décisions d’investissement sont fondées sur des valeurs mesurables telles que l’efficacité opérationnelle, la précision des données et la performance du pipeline. Ce changement permet également de renforcer l’alignement interne entre les fonctions marketing, financières et informatiques. En exigeant la clarté du retour sur investissement pour chaque dépense technologique, les dirigeants transforment la gestion de la technologie marketing en un levier de croissance des résultats plutôt qu’en un centre de coûts discrétionnaire.

Le succès dépend désormais de l’analyse continue des performances, de la transparence des rapports et d’une plus grande responsabilisation des équipes. L’efficacité elle-même est devenue une forme d’innovation, qui découle d’une exécution disciplinée plutôt que d’une réinvention constante. Les entreprises qui l’ont compris créent des modèles de croissance plus durables tout en restant prêtes pour le prochain saut technologique.

Le ralentissement actuel représente une pause stratégique avant la prochaine vague de bouleversements dans le domaine des technologies de l’information et de la communication.

Le marché mondial de la martech n’est pas en déclin, il est en train de se réinitialiser. Les entreprises affinent leurs systèmes, prolongent le cycle de vie des plateformes et se concentrent sur des améliorations progressives du retour sur investissement plutôt que sur des remplacements fréquents. Ce ralentissement stratégique est le reflet d’un secteur qui a atteint un stade de consolidation, se stabilisant avant de se développer à nouveau. Les données de l’enquête 2025 MarTech Replacement Survey confirment cette tendance générale à la réduction de l’activité de remplacement dans presque toutes les grandes catégories, malgré un intérêt constant pour l’innovation.

Cette période de pause permet de jeter des bases plus solides. Les équipes renforcent la gestion des données, améliorent l’intégration entre les plates-formes et normalisent les cadres de reporting. Ces améliorations opérationnelles augmentent l’efficacité et réduisent la complexité, préparant le terrain pour la transformation future. La prochaine vague est déjà en train de se former, probablement sous l’impulsion de plateformes natives de l’IA et d’innovations structurelles plutôt que de petites mises à jour de fonctionnalités. Lorsque ces systèmes atteindront la maturité et la fiabilité, l’adoption s’accélérera à nouveau, mais à partir d’une base de préparation plus élevée.

Pour les dirigeants, cette pause est l’occasion de réorienter leur action. Au lieu de financer des remplacements fréquents, les entreprises peuvent investir dans l’intelligence organisationnelle, la formation des équipes, la gouvernance des données, l’optimisation de l’automatisation et la sécurité. Ces domaines créent une valeur composée qui garantit la résilience lorsque les perturbations reprennent. La discipline dont elles font preuve aujourd’hui déterminera l’efficacité avec laquelle les organisations tireront parti du prochain cycle de progrès technologiques.

La nuance pour les décideurs consiste à considérer le ralentissement comme une stratégie et non comme une inertie. C’est le moment de renforcer l’intégrité opérationnelle, d’approfondir la connaissance des performances du système et de se préparer à une innovation évolutive. L’avenir de la martech favorisera les organisations qui considèrent cette période comme une préparation, celles qui alignent l’efficacité sur la prévoyance et développent la capacité de s’adapter rapidement lorsque la prochaine transformation commencera.

Principaux faits marquants

• Les taux de remplacement des martechs diminuent dans toutes les catégories : La forte baisse des remplacements indique une évolution vers la stabilité des plateformes. Les dirigeants devraient se concentrer sur l’optimisation des systèmes actuels en termes d’efficacité et de retour sur investissement au lieu de procéder à des mises à niveau fréquentes.
• Le marché passe de l’agitation à la maturité stratégique : L’ère des échanges rapides de plateformes est révolue. Les décideurs doivent adopter des cycles d’évaluation mesurés et aligner les changements technologiques sur la maîtrise des coûts et la création de valeur à long terme.
• L’IA influence les décisions mais retarde l’action : L’IA façonne les priorités des dirigeants, mais n’entraîne pas encore de changements immédiats. Les dirigeants doivent préparer l’infrastructure, la qualité des données et les équipes dès maintenant pour permettre une adoption rapide lorsque les systèmes natifs de l’IA arriveront à maturité.
• La maturité structurelle favorise la stabilité de la plateforme : Le marché de la technologie marketing a atteint un plateau fonctionnel avec moins de changements de fournisseur à fournisseur. Les dirigeants devraient profiter de cette période pour renforcer l’intégration entre les systèmes et tirer une plus grande valeur des outils existants.
• Les achats se concentrent désormais sur l’efficacité et le retour sur investissement : Les achats axés sur les fonctionnalités ont cédé la place à la prise de décision basée sur les performances. Les dirigeants devraient exiger des rendements mesurables de la technologie et aligner les dépenses sur les améliorations de l’efficacité.
• Le ralentissement actuel est une pause stratégique avant la rupture : Le ralentissement actuel prépare le terrain pour la prochaine vague d’innovation, probablement alimentée par une architecture native de l’IA. Les dirigeants devraient profiter de cette période pour affiner les opérations, la gouvernance et la préparation à la transformation à venir.