Comment mieux orienter chaque décision de campagne email

Une campagne peut avoir plusieurs objectifs pertinents. Les problèmes commencent lorsqu’une équipe leur accorde la même priorité. Les choix concernant les messages, les appels à l’action et les destinations n’ont alors plus de règle commune pour arbitrer les conflits. Les destinataires se retrouvent à devoir prendre des décisions que l’équipe marketing aurait dû trancher plus tôt.

La discipline utile consiste à choisir un objectif principal pour chaque campagne à un moment donné. Les résultats secondaires peuvent toujours compter. L’objectif principal établit quel résultat prévaut lorsque deux choix de campagne raisonnables entrent en conflit.

Le problème, c’est de refuser de hiérarchiser plusieurs objectifs

Un e-mail peut servir plusieurs finalités business. Une campagne pour une conférence peut viser des propositions d’intervenants, des inscriptions, des visites sur le site web et une notoriété accrue, tandis qu’une campagne commerciale peut viser des leads ou des conversions. Les problèmes apparaissent lorsque l’équipe doit transformer plusieurs finalités de poids égal en un seul message.

Une ligne d’objet dispose d’un espace et d’une capacité de mise en avant limités. Un bouton bien visible donne plus de poids visuel à une action, tandis que chaque destination de page d’atterrissage oriente le destinataire vers une étape suivante précise. Si chaque objectif a le même poids, l’équipe n’a aucune règle commune pour faire ces choix. Choisir un objectif principal fournit cette hiérarchie tout en laissant les résultats secondaires utiles.

Des priorités égales reportent une décision interne sur le destinataire

Un objectif décrit le changement qu’une campagne cherche à produire. Envoyer un e-mail, publier des posts sur les réseaux sociaux et lancer une page d’atterrissage sont des outputs : des activités marketing réalisées. Les inscriptions, les renouvellements d’adhésion, les demandes de démo qualifiées et les propositions d’intervention sont des outcomes : les actions du destinataire que la campagne cherche à susciter. Cette distinction donne à l’équipe une base plus claire pour planifier.

Si les inscriptions constituent le résultat principal d’un e-mail de conférence, chaque élément majeur peut être évalué à l’aune de cet objectif. La ligne d’objet peut mettre en avant une raison de s’inscrire, le texte peut expliquer l’intérêt de participer, et le principal appel à l’action peut mener à l’inscription. La page d’atterrissage peut ensuite favoriser l’accomplissement de cette même action. Ce sont des choix de conception liés à une priorité convenue ; ils ne garantissent pas de meilleures performances.

D’autres effets souhaitables peuvent toujours se produire. Le trafic vers le site web, la notoriété et le partage sur les réseaux sociaux peuvent avoir de la valeur, mais accorder la même priorité à chaque effet souhaitable supprime la hiérarchie nécessaire pour arbitrer des demandes concurrentes. Le problème de planification existe avant même que les liens, le texte ou la création ne le rendent visible.

La même logique s’applique aux désaccords entre parties prenantes. Une partie prenante peut accorder de la valeur à la notoriété, une autre aux leads, et une autre encore au trafic vers une page particulière. Un objectif principal devient une règle de décision : un critère convenu pour choisir entre des options de campagne concurrentes. L’équipe peut évaluer chaque proposition à l’aune du résultat qu’elle a déjà choisi de prioriser.

Cette règle doit exister avant que l’équipe ne fixe la ligne d’objet, le texte, la hiérarchie des appels à l’action et le parcours vers la page d’atterrissage. Les métriques choisies après la production peuvent décrire ce qui s’est passé. Elles ne peuvent pas résoudre rétroactivement les choix qui ont façonné la campagne. Définir la priorité pendant la planification donne à ces choix un critère commun.

Une question transforme l’objectif en règle de décision

Un brief avec un champ intitulé « Goal » peut malgré tout contenir plusieurs résultats souhaitables sans aucun classement entre eux. Demandez à l’équipe d’identifier le résultat mesurable unique qui définira le succès de la campagne. La réponse peut être les inscriptions, les renouvellements d’adhésion, les soumissions de propositions, les dons ou les leads qualifiés. Une fois que l’équipe s’accorde sur ce résultat, elle dispose d’une base pour décider de ce qui a sa place dans la campagne et de ce qui recevra moins de visibilité.

La décision devient alors un test pratique pour la production. Une proposition de modification de la ligne d’objet peut être évaluée à l’aune du résultat défini. Une demande d’ajout d’un autre appel à l’action peut être examinée selon ce même critère. Cette contrainte impose un choix explicite au lieu de laisser des objectifs concurrents sans arbitrage.

La règle s’étend à tout le parcours du destinataire. Le texte peut aider le lecteur à prendre la décision attendue, le principal appel à l’action peut refléter la priorité convenue, et sa destination peut favoriser l’accomplissement de l’action souhaitée. Les objectifs secondaires peuvent rester en place lorsqu’ils soutiennent ce parcours. Lorsque deux objectifs exigent des choix contradictoires, l’objectif principal détermine lequel prévaut.

Cela donne aussi à l’équipe un moyen d’évaluer les demandes ajoutées en cours de production. Une demande tardive peut avoir une finalité légitime. L’objectif principal déjà défini permet à l’équipe de décider si cette demande soutient la priorité business convenue pour la campagne ou si elle exige un changement de stratégie délibéré.

L’objectif principal peut changer à mesure que la campagne évolue

Un seul objectif principal n’impose pas une seule métrique pour l’ensemble d’un programme marketing. La priorité peut évoluer selon le contexte business et l’étape de la campagne. Cette discipline de planification s’applique à la campagne à un moment donné.

À mesure que le besoin business évolue, une campagne ultérieure peut adopter un autre résultat principal. La décision importante est celle qui est prise avant le début de la production : choisir le résultat qui prévaut, puis l’utiliser pour guider les messages, les appels à l’action et le parcours du destinataire.

Points clés

Hiérarchisez les objectifs de campagne avant la production : Plusieurs objectifs pertinents de même priorité laissent sans arbitrage les décisions sur les messages et les appels à l’action. Les responsables de campagne peuvent choisir un résultat principal pour établir une hiérarchie claire des arbitrages.
Utilisez le résultat principal comme règle de décision : Un résultat mesurable comme les inscriptions, les renouvellements ou les leads qualifiés donne aux parties prenantes un critère commun pour évaluer le texte, les appels à l’action et les destinations des pages d’atterrissage.
Faites d’un seul résultat mesurable la définition du succès : Les briefs de campagne doivent identifier le résultat unique qui prévaut lorsque les objectifs entrent en concurrence. Les objectifs secondaires peuvent demeurer lorsqu’ils soutiennent le parcours du destinataire sans évincer cette priorité.
Réexaminez la priorité à mesure que les besoins business évoluent : L’objectif principal s’applique à une campagne à un moment donné. Les équipes marketing peuvent choisir un autre résultat principal pour des campagnes ultérieures lorsque le contexte business ou l’étape de la campagne change.