Aperçu de la suppression des cookies
Premières étapes et calendrier
Le 4 janvier, Google a entamé la suppression stratégique des cookies tiers en les désactivant pour 1 % des utilisateurs de son navigateur Chrome, soit environ 30 millions de personnes. Cette première mesure s’inscrit dans le cadre d’une stratégie plus large visant à éliminer progressivement une technologie de suivi qui sous-tend les écosystèmes de la publicité numérique depuis des décennies.
Les actions de Google ont marqué un tournant vers l’amélioration de la protection de la vie privée des utilisateurs et la refonte de la manière dont les annonceurs ciblent leur public en ligne.
Le plan à long terme de Google
Google a annoncé pour la première fois son intention de supprimer progressivement les cookies tiers il y a près de quatre ans. L’entreprise a fixé un calendrier définitif pour l’élimination complète de ces outils de suivi au second semestre 2024.
Cette décision a entraîné une transformation du secteur de la publicité numérique, incitant les entreprises et les annonceurs à rechercher d’autres méthodes de suivi et de ciblage conformes aux nouvelles normes en matière de protection de la vie privée et aux limites technologiques.
À mesure que Google progresse dans son projet, l’espace publicitaire est appelé à évoluer, en mettant l’accent sur des pratiques respectueuses de la vie privée et en modifiant potentiellement la dynamique concurrentielle entre les plateformes et les technologies publicitaires.
Explorer les alternatives et les applications génératives de l’IA
Nouvelles solutions innovantes
En réponse à l’abandon des cookies tiers, le secteur de la publicité a mis au point une série de technologies de suivi alternatives. Ces innovations comprennent des identifiants alternatifs, des graphes d’identité et des solutions de salles blanches pour les données, chacune étant conçue pour relever les défis spécifiques posés par le nouvel environnement axé sur la protection de la vie privée.
Les identifiants alternatifs remplacent les cookies en fournissant des identifiants uniques qui respectent les cadres de consentement de l’utilisateur. Les graphes d’identité relient plusieurs identifiants à travers les appareils et les plateformes pour créer un profil cohérent des comportements de l’utilisateur, améliorant ainsi la capacité à fournir des expériences personnalisées sans compromettre la vie privée.
Les salles blanches fournissent un environnement sécurisé dans lequel les données provenant de diverses sources peuvent être agrégées et analysées sans exposer les points de données individuels, tout en maintenant la confidentialité et la conformité avec les lois sur la protection de la vie privée.
Alternatives notables
Parmi les solutions émergentes, Unified ID 2.0 de The Trade Desk et RampID de LiveRamp se distinguent. Unified ID 2.0 est un effort de collaboration qui vise à remplacer les cookies traditionnels par un cadre respectueux de la vie privée, en s’appuyant sur des adresses électroniques cryptées et hachées pour suivre le consentement et les préférences de l’utilisateur.
RampID de LiveRamp utilise une approche similaire mais se concentre sur la connexion des données hors ligne et en ligne d’une manière conforme à la vie privée, afin que les annonceurs puissent créer des profils d’utilisateurs plus complets tout en adhérant à des normes strictes en matière de protection des données.
L’IA générative dans la publicité
Analyse des données et prédiction
L’IA générative révolutionne les stratégies publicitaires grâce à des outils qui analysent rapidement et avec précision de grandes quantités de données. Des algorithmes avancés d’apprentissage automatique sont appliqués pour interpréter le comportement numérique des consommateurs, les habitudes d’achat et les mesures d’engagement, offrant aux spécialistes du marketing des informations plus approfondies sur les préférences de l’audience.
Les capacités prédictives de l’IA sont particulièrement précieuses, car elles permettent aux entreprises de mieux anticiper les comportements futurs des consommateurs et d’adapter stratégiquement leurs efforts de marketing pour répondre aux besoins et aux intérêts anticipés.
Applications pratiques
L’optimisation des médias est une application dans laquelle les algorithmes d’IA ajustent dynamiquement les placements publicitaires et le contenu en temps réel pour maximiser les taux d’engagement et de conversion. Dans la compilation de données, l’IA aide à organiser et à interpréter de vastes ensembles de données, en tirant des enseignements exploitables qui favorisent la prise de décisions stratégiques.
L’IA générative est de plus en plus appliquée dans les groupes de discussion simulés, où elle crée des scénarios d’interaction réalistes avec les consommateurs, afin que les spécialistes du marketing puissent tester et affiner les campagnes sur la base d’un retour d’information virtuel, réduisant ainsi le coût et le temps généralement associés aux méthodes traditionnelles d’étude de marché. Ces applications permettent de rationaliser l’efficacité opérationnelle et d’améliorer l’efficacité des campagnes publicitaires dans un environnement numérique hautement concurrentiel.
Stratégie et collaboration en matière de données
Acquisition de données
Avec l’élimination progressive des cookies de tiers, les entreprises reconnaissent l’importance croissante de la collecte de données de première, de deuxième et de zéro partie, tout en respectant les réglementations en matière de protection de la vie privée.
Les données de première main, recueillies directement à partir des interactions avec les consommateurs, fournissent les informations les plus fiables et les plus exploitables. Les données « zero-party », que les consommateurs partagent intentionnellement, permettent de connaître avec précision leurs préférences et leurs intentions. Les données de seconde partie, essentiellement des données de première partie partagées entre des partenaires de confiance, permettent d’étendre la portée des données tout en maintenant un niveau élevé de pertinence et de conformité avec les normes de confidentialité.
Coopératives de données
À la lumière de ces développements, les coopératives de données gagnent du terrain en tant que réponse stratégique. Les coopératives impliquent que plusieurs organisations mettent en commun leurs données de première partie pour créer une vue plus complète des comportements des clients sur différentes plateformes et points de contact.
En collaborant de la sorte, les entreprises peuvent obtenir une échelle de données comparable à celle qu’accumulent les grandes entreprises technologiques comme Google, ce qui permet d’uniformiser les règles du jeu et d’accroître l’efficacité de la publicité ciblée sans compromettre la protection de la vie privée.
Défis et adaptation de l’industrie
Fragmentation de l’industrie
Les spécialistes du marketing sont actuellement confrontés à un paysage complexe et fragmenté de fournisseurs d’identifiants alternatifs, chacun proposant des solutions différentes pour le suivi et le ciblage dans un monde post-cookie. L’existence de multiples options, dont l’Unified ID 2.0 du Trade Desk, le RampID de LiveRamp et d’autres, pose le problème du choix.
L’abondance d’alternatives peut être source de confusion et d’indécision pour les annonceurs qui doivent déterminer quelles technologies correspondent le mieux à leurs objectifs stratégiques et à leurs exigences en matière de conformité.
La domination de Google et les problèmes de protection de la vie privée
Le calendrier agressif de Google pour l’élimination progressive des cookies tiers place son « Privacy Sandbox » au premier rang des solutions proposées, ce qui invite à s’interroger sur son efficacité et sur ses implications plus larges pour la vie privée et la concurrence.
Les critiques se demandent si les nouveaux cadres fourniront le niveau de granularité nécessaire pour une publicité efficace tout en respectant la vie privée des consommateurs.
La position dominante de Google sur le marché de la publicité numérique suscite des inquiétudes quant à d’éventuels comportements monopolistiques, car les petits acteurs pourraient avoir du mal à rivaliser sur un terrain de jeu inégal où une seule entreprise contrôle à la fois la plateforme et les principaux outils de publicité.
Confiance actuelle et plans d’utilisation
Des données récentes recueillies par PrimeAudience mettent en évidence un niveau de confiance élevé chez les spécialistes du marketing américains quant à leur préparation à un avenir sans cookies tiers. L’enquête indique que 88 % des spécialistes du marketing se sentent prêts à relever les défis liés à l’abandon des cookies.
68 % des personnes interrogées prévoient d’intégrer le Privacy Sandbox de Google dans leurs stratégies en 2024. L’initiative de Google fournit de nouveaux cadres et de nouvelles technologies visant à préserver la vie privée des utilisateurs tout en permettant une publicité ciblée.
Calendrier et ajustements
Le second semestre 2024 sera une période décisive pour l’industrie de la publicité qui devra s’adapter à l’absence de cookies tiers. Les experts prévoient que des développements majeurs pourraient intervenir dès le troisième trimestre afin de minimiser les perturbations au cours du quatrième trimestre, qui est traditionnellement le plus actif pour la publicité en raison des pics saisonniers de dépenses de consommation.
Sensibilisation et préparation
Le secteur de la publicité est de plus en plus conscient des changements profonds que représente l’élimination des cookies de tiers. Il s’agit de l’un des progrès les plus importants dans la compréhension et l’exécution des stratégies de marketing numérique au cours des dernières décennies.
Les leaders dans ce domaine sont de plus en plus conscients de la nécessité de s’adapter à ces changements, afin que leurs efforts de marketing restent efficaces dans un paysage qui valorise de plus en plus la protection de la vie privée et la sécurité des données.
