Le marketing traditionnel basé sur les prospects est un poids mort
Les spécialistes du marketing B2B ont été formés à la chasse aux prospects. Un prospect remplit un formulaire, télécharge un livre blanc ou assiste à un webinaire, et soudain, il est considéré comme la clé d’un contrat à six ou sept chiffres. Ce n’est pas le cas.
En réalité, les achats B2B sont des décisions d’équipe. Selon la complexité de la transaction, vous pouvez avoir affaire à cinq, dix, voire vingt parties prenantes. Un prospect peut ouvrir la porte, mais il a rarement le pouvoir de signer un contrat. Si vous ne vous concentrez que sur lui, vous passez à côté de la situation dans son ensemble.
Pire encore, la plupart des systèmes de gestion de la relation client (CRM), en particulier Salesforce, sont construits autour des leads. Cela signifie que les équipes de marketing et de vente travaillent avec des données incomplètes. Vous finissez par optimiser les campagnes pour une seule personne tout en ignorant le groupe qui prend la décision.
La structure de l’objet lead de Salesforce est défectueuse. Elle oblige les spécialistes du marketing à opérer dans un système qui ne correspond pas à la réalité. Le résultat ? Des campagnes inefficaces, des budgets gaspillés et des affaires manquées.
Le problème du marketing basé sur les comptes (ABM)
Si le marketing basé sur les prospects est défectueux, qu’en est-il du marketing basé sur les comptes (ABM) ? La GPA est meilleure, mais elle n’est pas encore suffisante.
L’idée qui sous-tend la GPA est intelligente : au lieu de vous concentrer sur des prospects individuels, vous traitez une entreprise entière comme une cible. Vous créez des campagnes personnalisées pour des entreprises spécifiques et vous essayez d’impliquer plusieurs parties prenantes. Cela semble logique, n’est-ce pas ?
« Le problème ? Les entreprises n’agissent pas comme une seule unité. Dans les grandes entreprises, les différents départements, équipes et même bureaux régionaux ont souvent des objectifs et des priorités contradictoires. »
Imaginez que vous vendiez un logiciel à une multinationale. La division nord-américaine peut adorer votre produit, mais l’équipe européenne refuse de l’adopter. Ou encore, une équipe d’ingénieurs veut votre solution, mais l’approvisionnement bloque l’opération. Si vous traitez l’entreprise comme un seul compte, vous passerez à côté de ces conflits internes et perdrez ainsi des marchés.
La GPA est plus proche de la réalité que le marketing basé sur les leads, mais elle est encore trop générale. Vous avez besoin d’un modèle encore plus précis.
Marketing des groupements d’achat
C’est là que le marketing de groupe d’achat entre en jeu. Au lieu de rechercher des prospects individuels ou de traiter une entreprise entière comme un grand compte, vous ciblez les groupes décisionnels au sein d’une organisation.
Voici comment cela fonctionne :
Chaque achat important de achat B2B est effectué par un comité d’achat, un groupe de personnes jouant différents rôles dans le processus de décision. Certains initient l’achat, d’autres évaluent les options et d’autres encore détiennent le pouvoir d’approbation final.
Un groupe d’achat type comprend
- Les initiateurs : Ils identifient le besoin et commencent à chercher une solution.
- Influenceurs : Fournissent des informations techniques ou commerciales qui influencent la décision.
- Les gardiens : Contrôlez l’accès aux décideurs clés.
- Approbateurs : Ils donnent le « oui » ou le « non » final à l’accord.
- Les utilisateurs finaux : Les personnes qui utiliseront effectivement le produit ou le service.
Le marketing des groupes d’achat fonctionne parce qu’il reflète la réalité. Au lieu d’essayer de convaincre une seule personne, vous engagez l’ensemble du comité, en tenant compte de ses préoccupations et de ses priorités.
Cette approche est plus précise, plus efficace et plus rentable. Vous ne perdez plus de temps avec des individus incapables de prendre des décisions et vous commencez à influencer les véritables acteurs du pouvoir.
Cartographie des groupes d’achat = marketing plus intelligent
La plupart des entreprises n’achètent pas comme les consommateurs. Il n’y a pas d’achat impulsif dans le B2B. Il faut des mois, voire des années, pour conclure une affaire. Et à chaque étape, les préoccupations des uns et des autres sont différentes.
C’est pourquoi la cartographie des groupes d’achat est inestimable.
Un directeur financier se préoccupe des coûts, du retour sur investissement et des risques. Un directeur technique se concentre sur la sécurité, l’intégration et l’évolutivité. Un responsable des opérations souhaite une mise en œuvre facile et un minimum de perturbations. Si votre marketing ne s’adresse qu’à l’un d’entre eux, l’affaire s’effondre lorsque les autres s’en mêlent.
Au lieu de cela, vous devez définir les acteurs clés et élaborer des messages qui s’adressent à chacun d’entre eux. Le responsable technique reçoit un livre blanc. Le directeur financier reçoit une analyse coûts-avantages. L’équipe chargée des opérations reçoit une étude de cas montrant à quel point la mise en œuvre est facile.
C’est ainsi que les transactions B2B se concrétisent. Si votre marketing n’est pas aligné sur le processus de décision du comité d’achat, vous laissez de l’argent sur la table.
Le plus grand obstacle ? Les CRM obsolètes
Si le marketing des groupes d’achat est si efficace, pourquoi tout le monde ne le fait-il pas ? Le plus gros problème est que les systèmes de gestion de la relation client (CRM) sont bloqués dans le passé. Les systèmes de gestion de la relation client (CRM) sont figés dans le passé.
La plupart des systèmes de gestion de la relation client (CRM), y compris Salesforcesont encore construits autour de leads individuels. Cela signifie que les équipes de vente et de marketing ne disposent pas des outils nécessaires pour suivre les relations entre les parties prenantes au sein d’un compte. Elles ne peuvent pas voir comment l’influence se propage au sein d’une organisation.
Pensez-y : Vous pouvez avoir trois champions solides au sein d’une entreprise, mais si votre CRM ne les relie pas, votre équipe de vente risque de les traiter comme des affaires distinctes. Pire encore, si vos données sont cloisonnées, le marketing ne peut pas mener de campagnes ciblant l’ensemble du groupe d’acheteurs.
Cela doit changer. Les meilleures entreprises s’adaptent déjà, en utilisant l’IA et de meilleurs modèles de données pour suivre les groupes d’achat plutôt que les prospects individuels. Si votre CRM ne peut pas gérer cela, vous êtes déjà en retard.
Le marketing des groupements d’achat est plus facile que vous ne le pensez
Si tout cela vous semble complexe, ne vous inquiétez pas, c’est en fait assez simple.
La plupart des équipes de vente savent déjà comment leurs clients prennent leurs décisions. Elles savent quels sont les départements qui motivent les achats et qui sont les véritables influenceurs. Le problème est que le marketing traditionnel n’exploite pas efficacement ces connaissances.
Le passage à un modèle de groupement d’achat ne signifie pas qu’il faille tout revoir. Vous pouvez commencer par :
- De meilleures données CRM : Suivez et mettez en relation les acteurs clés de chaque compte.
- Campagnes basées sur les personnes : Ciblez vos messages sur des rôles spécifiques, et non sur des « comptes » génériques.
- Alignement des ventes et du marketing : Assurez-vous que les deux équipes se concentrent sur les groupes d’acheteurs, et non sur les clients potentiels individuels.
La zone « Boucles d’or
Voici l’essentiel : Il vous faut un ciblage précis.
- Marketing basé sur les prospects ? Trop étroit. Vous passez à côté d’influenceurs clés.
- Marketing basé sur les comptes ? Trop large. Les entreprises ne sont pas monolithiques.
- Marketing des groupements d’achat ? C’est juste ce qu’il faut. Il reflète la façon dont les décisions réelles sont prises.
Si vous en êtes encore au marketing basé sur les prospects, vous vivez dans le passé. Si vous êtes passé à la GPA, vous êtes sur la bonne voie, mais ce n’est pas suffisant. Les entreprises gagnantes seront celles qui adopteront le marketing de groupe d’achat.
Vous voulez conclure plus de contrats ? Cessez de vous adresser à des individus. Ne traitez plus les entreprises comme des unités individuelles. Commencez à vous adresser à des groupes d’acheteurs.
Principaux enseignements pour les dirigeants
- Repensez le ciblage : Le marketing traditionnel basé sur les prospects n’est pas à la hauteur. Les transactions B2B nécessitent d’impliquer des groupes d’acheteurs entiers plutôt que des individus isolés.
- Limitations fondées sur les comptes : Traiter des entreprises entières comme une seule entité simplifie à l’extrême les processus de décision internes ; il est essentiel de reconnaître les différents rôles des parties prenantes.
- Des messages sur mesure : La cartographie et la segmentation des comités d’achat permettent des campagnes personnalisées qui répondent à des besoins distincts, augmentant ainsi le potentiel de conversion.
- Modernisez les systèmes : Les structures de gestion de la relation client obsolètes entravent l’efficacité du marketing des groupes d’achat ; la mise à jour de la technologie pour suivre la dynamique du groupe est essentielle pour obtenir un avantage concurrentiel.
