Comment la gouvernance peut renforcer la mesure média

La fragmentation de la mesure commence avant même que la mesure ne débute

La fragmentation de la mesure média peut devenir difficile à gérer après le lancement d’une campagne, car les données arrivent avec des définitions et des structures différentes. Les équipes peuvent déterminer quelles questions les données de campagne doivent permettre de trancher avant l’activation, puis préciser les informations nécessaires pour y répondre.

Les solutions de contournement opérationnelles révèlent des structures incompatibles

Une taxonomie est un système de classification de l’information qui permet à différentes parties de décrire les mêmes concepts de manière cohérente. Des structures propres à chaque client peuvent répondre à des besoins de gestion différents. Une entreprise peut organiser son reporting par ligne de produits, une autre par zone géographique, et une autre encore par segment de clientèle. La question de gouvernance consiste à déterminer quelles classifications peuvent rester propres à l’entreprise et lesquelles doivent avoir une signification partagée entre les organisations.

Le MTA, le MMM et l’incrémentalité nécessitent des conceptions différentes

L’attribution multi-touch (MTA) attribue de la valeur aux différents points de contact marketing observés associés à une conversion. Le marketing mix modeling (MMM) estime les relations entre l’activité marketing et les résultats business à partir de données agrégées dans le temps. L’incrémentalité estime le résultat additionnel causé par une intervention en comparant les résultats à un contrefactuel crédible, c’est-à-dire une estimation de ce qui se serait produit sans cette intervention.

Ces trois méthodes reposent sur des conceptions différentes. Les environnements des plateformes et les règles d’accès créent une limite pour la gouvernance côté acheteur : les équipes peuvent définir des exigences pour les choix qui relèvent de leur contrôle.

Standardiser la base tout en préservant un reporting propre à l’entreprise

Des taxonomies communes peuvent classer les concepts utilisés entre organisations, tandis que les champs internes et les rapports peuvent refléter le modèle opérationnel d’une entreprise. Les acheteurs qui évaluent des standards doivent identifier la version et le périmètre applicables, les champs pris en charge, les modifications et les omissions avant de les ajouter aux exigences imposées aux partenaires.

Un acheteur peut imposer des exigences dans ses propres contrats et processus de données. Les achats sont un moyen d’étendre les exigences de mesure aux partenaires commerciaux.

Les achats peuvent donner une portée commerciale aux exigences de mesure

Les acheteurs peuvent demander aux partenaires de documenter les méthodes de calcul, de signaler les différences entre des métriques portant des noms similaires et d’identifier le périmètre de l’évaluation indépendante pertinente. Une assurance externe peut inclure une certification de conformité technique, une accréditation de mesure ou une autre évaluation indépendante appropriée. Ces évaluations fournissent des éléments probants sur les pratiques dans le périmètre qu’elles couvrent.

Le Media Rating Council accrédite les services de mesure média qui remplissent les critères requis et joue donc un rôle institutionnel en matière d’accréditation. Pour la sélection et le renouvellement, les acheteurs peuvent définir les preuves qu’un partenaire doit fournir. Cela intègre les exigences de mesure dans la décision budgétaire.

L’IA augmente le coût des définitions incohérentes

Si plusieurs systèmes utilisent le libellé « engagement » pour des calculs différents, combiner ces champs comme s’ils étaient équivalents peut produire une comparaison invalide. Une provenance documentée désigne les informations sur l’origine des données et la manière dont elles ont été produites.

Avant que des recommandations automatisées n’influencent les décisions d’allocation, les équipes peuvent documenter les définitions, les correspondances, les règles de collecte et les éléments probants étayant la comparabilité. Cela donne aux dirigeants une exigence de gouvernance concrète à appliquer avant de combiner des données incompatibles.

Points clés à retenir pour les décideurs

Définir les exigences de mesure avant l’activation : Les acheteurs peuvent déterminer quelles questions les données de campagne doivent permettre de trancher, puis préciser les définitions et les informations requises avant le lancement des campagnes.
Fixer les limites des taxonomies partagées : Les organisations peuvent préserver les classifications liées à leur modèle opérationnel tout en établissant des significations communes pour les concepts échangés entre partenaires.
Adapter la gouvernance à la méthode de mesure : Le MTA, le MMM et l’incrémentalité reposent sur des données et des conceptions différentes. Les responsables de la mesure peuvent définir des exigences pour les entrées, les méthodes et les choix des partenaires qui relèvent de leur contrôle.
Standardiser la base de la mesure : Les acheteurs peuvent vérifier la version, le périmètre, les champs pris en charge, les modifications et les omissions des standards de mesure tout en conservant un reporting propre à l’entreprise.
Intégrer les exigences de mesure dans les achats : Les équipes achats peuvent exiger des partenaires qu’ils documentent les calculs, les différences entre métriques et les évaluations indépendantes pertinentes, afin de faire des preuves de mesure un élément de la sélection et du renouvellement.
Établir la provenance des données avant une allocation pilotée par l’IA : Les équipes marketing et data peuvent documenter les définitions, les correspondances, les règles de collecte et les éléments probants de comparabilité avant que des systèmes automatisés ne combinent des données de mesure ou n’influencent les décisions de dépense.