Comment évaluer la valeur marketing avant la vente

Les marketeurs B2B confrontés à des cycles longs peuvent attendre des années avant qu’une vente ne révèle si une campagne a créé de la valeur économique. Des preuves solides de valeur économique peuvent donc n’arriver qu’après de nombreuses décisions d’investissement marketing. La réponse la plus pragmatique consiste à utiliser des signaux plus précoces pour les décisions à court terme et à évaluer ces signaux à partir des informations disponibles sur la qualité des clients et leur valeur potentielle.

En B2B à cycle long, des preuves solides du ROI peuvent arriver trop tard

Les décisions marketing se poursuivent alors que les résultats commerciaux restent non résolus. Les équipes peuvent devoir choisir les budgets de campagne, les audiences, les messages et les canaux avant qu’un résultat commercial définitif n’existe. Les marketeurs doivent donc prendre des décisions intermédiaires avec des preuves incomplètes. Cela crée un arbitrage fondamental de mesure entre la rapidité d’arrivée d’un signal et le degré de certitude économique qu’il apporte.

Une vente conclue a une signification économique claire, car elle enregistre un résultat que l’entreprise valorise. Les événements antérieurs donnent aux marketeurs un retour plus rapide sur la réponse à la campagne. La mesure dans les cycles longs dépend donc du choix de signaux plus précoces et de l’évaluation de la quantité d’informations commerciales utiles qu’ils véhiculent.

L’attribution implique la rapidité du feedback et la certitude business

Les ventes conclues et le chiffre d’affaires en aval relient l’activité marketing aux résultats économiques. Dans un cycle de vente long, la contrainte est le timing. À mesure que l’intervalle entre un premier contact marketing et l’achat s’allonge, l’entreprise doit attendre plus longtemps que cet achat éclaire les décisions de campagne.

Ce problème de timing façonne les systèmes d’attribution. Les systèmes de CRM, de marketing automation et d’attribution peuvent capturer des événements, des identités, des opportunités et du chiffre d’affaires enregistré, tandis que les commandes futures ne deviennent observables qu’au moment où elles se produisent. Les dirigeants qui évaluent les investissements de mesure doivent distinguer la qualité des données capturées du moment où les résultats économiques qu’ils veulent mesurer deviennent observables.

Lorsque les résultats finaux prennent des années à être observés, la cible pratique d’optimisation peut se déplacer vers des événements plus précoces. Ces signaux fournissent un feedback plus rapide tout en laissant subsister une incertitude sur la valeur économique finale. La direction doit décider quel niveau d’incertitude est acceptable pour une décision donnée, puis déterminer quelle quantité d’informations commerciales utiles peut être rattachée à ces signaux précoces.

Les microparcours fournissent un feedback plus rapide

Un microparcours est une interaction plus petite et observable au sein d’un processus d’achat plus long. Ces événements peuvent être mesurés avant qu’un parcours client soit achevé, ce qui fournit un retour sur la campagne alors que l’achat final reste non résolu. Leur signification commerciale dépend des informations sur la personne et le compte qui en sont à l’origine. Cela peut inclure l’adéquation avec le profil de client idéal, ou ICP, c’est-à-dire le type d’organisation que l’entreprise considère comme le plus susceptible de devenir un client à forte valeur.

Une inscription enregistre une action spécifique plutôt qu’un résultat économique finalisé. Les inscriptions peuvent augmenter alors même que la composition de l’audience change. Le volume montrerait davantage d’activité, tandis que des informations au niveau du compte seraient nécessaires pour juger de sa qualité commerciale.

Le téléchargement d’une fiche technique établit qu’un fichier a été téléchargé, et un clic établit qu’un lien a été suivi. Aucun de ces événements, pris isolément, n’établit la taille de l’entreprise, la valeur probable du deal, la probabilité d’achat, ni si la personne représente un compte attractif. Les microparcours raccourcissent l’intervalle de feedback, mais leur valeur décisionnelle dépend de ce que ces événements révèlent sur les résultats économiques finaux.

Pondérer le feedback rapide par la qualité et la valeur du client

Une approche consiste à évaluer les caractéristiques économiques associées à chaque événement de microparcours. Plutôt que d’attribuer la même importance à chaque inscription, les marketeurs peuvent utiliser les informations disponibles sur les comptes et les contacts pour les différencier. L’objectif est d’estimer la qualité et la valeur associées à l’activité.

L’ajout de l’adéquation du compte et de la valeur potentielle peut produire une vision différente d’une audience par rapport au seul volume d’activité. Le même raisonnement s’applique à tous les canaux. Des téléchargements techniques provenant d’organisations qui correspondent étroitement à l’ICP peuvent véhiculer des informations différentes de clics anonymes ou faiblement qualifiés.

Cette approche n’exige pas d’attribuer une valeur monétaire fixe à chaque type d’événement. Elle demande si les informations entourant un événement le rendent plus utile pour estimer le potentiel business de l’audience générée. Les dirigeants peuvent examiner les volumes d’activité en parallèle de la qualité des contacts, des caractéristiques de l’entreprise, de la probabilité d’achat et de la valeur potentielle du projet.

Ces mesures comportent toujours une part d’incertitude. L’adéquation à l’ICP peut être imparfaite, la probabilité d’achat reste une estimation avant l’achat, et la valeur probable du client ou du projet peut évoluer pendant un cycle d’achat long. Traitez ces données comme des estimations destinées à améliorer les décisions à court terme. Les résultats économiques confirmés restent une catégorie distincte de preuves lorsqu’ils deviennent finalement observables.

Points clés à retenir pour les dirigeants

Faire correspondre les preuves au timing de la décision : Les cycles de vente B2B longs peuvent retarder de plusieurs années des preuves fiables de ROI. Les responsables marketing peuvent utiliser des signaux plus précoces pour guider les décisions d’investissement pendant que le chiffre d’affaires final reste non résolu.
Équilibrer la rapidité du feedback et la certitude économique : Les ventes conclues fournissent des preuves économiques plus solides, tandis que les événements plus précoces apportent un feedback plus rapide avec davantage d’incertitude. Les dirigeants qui évaluent les systèmes de mesure doivent tenir compte à la fois de la qualité des données et du moment où les résultats deviennent observables.
Donner un contexte commercial aux microparcours : Les inscriptions, téléchargements et clics deviennent plus utiles lorsqu’ils sont reliés à des informations sur les comptes et les contacts. Les équipes marketing peuvent évaluer ces événements à l’aide de l’adéquation à l’ICP et d’autres indicateurs de qualité client.
Pondérer les signaux précoces selon le potentiel client : L’adéquation du compte, la probabilité d’achat, les caractéristiques de l’entreprise et la valeur potentielle du projet peuvent distinguer une activité à forte valeur d’un simple volume brut. Traitez ces mesures comme des estimations pour les décisions à court terme et validez-les au fil du temps par rapport à des résultats économiques confirmés.