Le marketing par courrier électronique conserve une solide réputation
L’email marketing continue d’attirer l’attention en raison de son supposé retour sur investissement élevé. Les affirmations d’un retour sur investissement 40x ont été répétées dans le monde du marketing numérique, mais comme le montre l’enquête Mailgun, ce chiffre n’est pas la norme. Il nécessite des conditions optimales, une collecte de données précise et des pratiques de mesure cohérentes, autant de facteurs que de nombreuses organisations ne peuvent garantir. L’enquête, basée sur les réponses d’environ 1 200 expéditeurs d’e-mails, a révélé que 78 % des entreprises considèrent que l’e-mail est essentiel à leurs activités. Pourtant, moins de la moitié d’entre elles sont en mesure de mesurer avec précision leur propre retour sur investissement, et seulement 13 % de ces campagnes ont atteint le rendement élevé de 40 dollars pour 1 dollar, souvent utilisé comme référence.
Ce manque de clarté est important. Si une équipe dirigeante pense qu’elle fonctionne avec une efficacité maximale alors que son processus de mesure est incomplet, elle prend des décisions fondées sur des hypothèses plutôt que sur des preuves. En l’absence de données fiables, les budgets sont souvent mal alloués et les véritables performances restent cachées. L’avantage est que le potentiel est réel : lorsque les entreprises abordent la mesure du retour sur investissement avec discipline et intégrité des données, l’e-mail marketing peut devenir l’un des outils les plus performants du marketing moderne.
Pour les décideurs, la leçon est simple : la confiance dans les mesures de performance est une question de cohérence des données et d’évaluation basée sur la réalité. L’exactitude des chiffres révèle une efficacité inexploitée dans l’ensemble de l’organisation. Lorsque les dirigeants comprennent ce qui fonctionne vraiment, ils peuvent orienter les investissements vers ce qui est réellement efficace.
La mesure du retour sur investissement est essentielle pour améliorer le succès de la campagne
La mesure du retour sur investissement fait la différence entre l’intuition et le contrôle. Le rapport Mailgun montre clairement que les entreprises qui mesurent activement leurs performances en matière d’e-mail sont mieux à même d’adapter et d’améliorer leurs campagnes. Cependant, il montre également pourquoi beaucoup d’entre elles ont du mal à le faire de manière efficace. Les différents modèles d’attribution – premier clic, dernier clic, linéaire, basé sur la position ou la décroissance temporelle – racontent des histoires différentes sur le même parcours client. Chacun attribue une valeur différente, ce qui crée de multiples « vérités » au sein d’un même ensemble de données.
Cette complexité s’accroît si l’on considère que la plupart des plateformes de gestion des courriels fonctionnent comme des systèmes fermés. Elles affichent des indicateurs de performance, mais révèlent rarement comment ces indicateurs sont calculés. Les dirigeants devraient s’en inquiéter : si les outils de mesure ne peuvent pas définir clairement comment le succès est déterminé, les décisions stratégiques risquent d’être basées sur des données partielles ou trompeuses. Pour améliorer la précision, il n’est pas négociable d’investir dans des systèmes d’analyse transparents et unifiés. Ces outils relient les données relatives à l’engagement des clients, aux coûts et à la conversion dans l’ensemble de l’organisation, ce qui permet d’obtenir une image plus cohérente et plus fiable du retour sur investissement.
Les cadres dirigeants devraient considérer cela comme une mise à niveau opérationnelle à long terme. Des cadres de mesure cohérents permettent de prendre des décisions éclairées, d’établir des prévisions précises et de déployer le capital de manière plus efficace. Lorsque vous pouvez retracer le retour sur investissement grâce à une attribution précise et transcanal, le marketing n’est plus un simple centre de coûts, mais un moteur mesurable de la croissance et de l’orientation stratégique.
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Il est essentiel de faire la différence entre les courriels promotionnels et transactionnels
Tous les courriels ne sont pas créés pour atteindre le même résultat. Les courriels promotionnels visent des conversions mesurables, des clics, des inscriptions et des ventes directes. Les courriels transactionnels, quant à eux, répondent à des objectifs opérationnels et d’expérience client. Ils comprennent des messages tels que les confirmations de commande, les avis de facturation et les réinitialisations de mot de passe. Ils renforcent la fiabilité et réduisent la charge de travail du service clientèle, même si leur impact n’est pas immédiatement visible en termes de chiffre d’affaires direct.
Le rapport Mailgun souligne que si les courriels promotionnels sont relativement simples à évaluer, les courriels transactionnels créent de la valeur sous des formes indirectes, telles que la réduction des demandes d’assistance ou du taux d’attrition des clients. Les dirigeants devraient reconnaître que le retour sur investissement de ces communications va au-delà des modèles financiers standard. Un courriel de confirmation qui réduit le nombre de tickets d’assistance entrants permet de réaliser des économies qui améliorent l’efficacité opérationnelle, même s’il ne génère pas de revenus.
Les chefs d’entreprise doivent considérer ces deux catégories comme faisant partie d’un système de communication intégré. Une focalisation étroite sur les données liées aux ventes peut sous-évaluer les interactions transactionnelles qui renforcent la confiance à long terme des clients. Lorsque les entreprises alignent leurs cadres de mesure pour refléter les avantages visibles et indirects, elles obtiennent une vue complète des performances et peuvent optimiser les ressources tout au long du parcours du client. La précision dans la définition des objectifs et des mesures pour chaque type d’e-mail est ce qui distingue une exécution marketing moyenne d’une supervision stratégique.
Définitions incohérentes du terme « coût » dans les calculs de retour sur investissement
Le retour sur investissement n’est pas plus précis que les données sur les coûts qui l’étayent. Les conclusions de Mailgun montrent que de nombreuses entreprises utilisent des normes différentes pour définir ce qui compte comme « coût ». Certaines n’incluent que les logiciels et l’infrastructure, tandis que d’autres prennent en compte la gestion des données, la conformité, le développement créatif et la main-d’œuvre. L’écart est important : seule une entreprise interrogée sur cinq inclut les coûts de main-d’œuvre dans ses calculs de retour sur investissement. Cette incohérence peut faire en sorte que des performances de campagne identiques apparaissent très différentes d’une organisation à l’autre.
Cette variabilité pose un problème aux dirigeants qui comparent les performances des différents départements ou unités d’entreprise. Si les modèles de coûts ne sont pas cohérents, le chiffre du retour sur investissement ne peut pas servir d’indicateur réel de l’efficacité ou de la compétitivité. Les décisions fondées sur des mesures incomparables risquent de fausser l’affectation des ressources et la planification future.
Pour les dirigeants, l’objectif doit être clair : normaliser la mesure des coûts. L’établissement d’une définition unifiée permet de comparer en toute confiance le retour sur investissement d’une campagne à l’autre, d’un trimestre à l’autre ou d’une division à l’autre. Une fois les coûts saisis de manière cohérente, les dirigeants ont une vision honnête des performances et peuvent identifier les domaines dans lesquels des investissements marginaux génèrent des rendements exponentiels. Une comptabilité fiable n’est pas seulement une question d’exactitude, c’est aussi une question de croissance grâce à une meilleure clarté stratégique.
La dépendance à l’égard des indicateurs de performance de base limite la compréhension de l’impact financier total des campagnes d’e-mailing.
La plupart des équipes marketing s’appuient encore sur des indicateurs fondamentaux tels que les taux d’ouverture et les taux de clics pour mesurer le succès de l’e-mail. Ces chiffres donnent un aperçu de l’engagement, mais ne donnent qu’une vision incomplète des performances financières. Le rapport Mailgun montre que des indicateurs plus avancés, tels que le revenu par campagne, le revenu par e-mail et le revenu total par canal, sont rarement utilisés. En fait, seulement 12 % des équipes d’envoi d’e-mails basent leur évaluation des performances sur le retour sur investissement.
Cette dépendance à l’égard des données de surface entraîne des lacunes stratégiques. Lorsque les entreprises ne suivent que les actions immédiates des utilisateurs sans les relier aux résultats finaux de l’entreprise, elles risquent de ne pas comprendre quelles campagnes génèrent réellement des revenus. Les dirigeants ne peuvent pas se fier uniquement aux mesures d’engagement pour orienter les investissements ou vérifier l’efficacité. L’intégration des analyses marketing avec les systèmes financiers permet d’obtenir une compréhension globale des performances et une attribution précise de la valeur dans l’ensemble de l’entonnoir des ventes.
Pour les équipes dirigeantes, élargir les cadres de mesure pour couvrir à la fois l’engagement et les résultats directs en termes de revenus n’est pas simplement une tâche d’optimisation, c’est une nécessité pour mettre à l’échelle une croissance intelligente. Les décideurs devraient pousser les équipes à intégrer des sources de données plus profondes qui relient l’activité de la campagne à la contribution aux bénéfices. Un reporting transparent, basé sur les revenus, transforme l’email marketing d’un tracker d’activité en un moteur de croissance mesurable.
Les défis organisationnels et les priorités concurrentes empêchent une mesure et une amélioration précises.
Même lorsque la technologie existe, les dynamiques internes empêchent souvent les organisations de réaliser une mesure précise du retour sur investissement. L’enquête Mailgun souligne que les budgets inadéquats, les priorités marketing concurrentes et le manque d’adhésion de la direction restent des obstacles persistants. Alors que l’email est largement reconnu comme un canal essentiel, les investissements nécessaires à une mesure et une analyse détaillées sont souvent relégués au second plan. Sans cet engagement, les équipes travaillent avec des informations partielles, ce qui limite leur capacité à améliorer les performances des campagnes ou à démontrer leur valeur.
Pour les dirigeants, le véritable enjeu est l’alignement opérationnel. Une mesure précise du retour sur investissement nécessite l’intégration des données entre les différents services, le marketing, les ventes, les finances et le service à la clientèle. Il ne s’agit pas d’un obstacle technique, mais d’un obstacle organisationnel. Lorsque les équipes travaillent de manière indépendante, les données marketing restent isolées, ce qui affaiblit la visibilité stratégique. La coordination des données entre les unités crée une vue unifiée des performances, ce qui permet de prendre des décisions plus rapides et fondées sur des données probantes.
Les dirigeants qui s’engagent dans des stratégies de données interfonctionnelles obtiennent plus que des rapports précis, ils contrôlent les résultats. Des analyses complètes montrent où le courrier électronique génère de réels bénéfices et où il y a des inefficacités. La mise en place d’une collaboration systémique autour des données permet non seulement d’améliorer la précision du retour sur investissement, mais aussi de renforcer la capacité de l’organisation à se développer de manière intentionnelle et ciblée.
Principaux faits marquants
- Le retour sur investissement de l’e-mail est souvent surestimé : Si l’e-mail reste un canal de marketing puissant, les retours sur investissement de 40 fois sont rarement atteints. Les dirigeants devraient s’efforcer d’améliorer la précision des mesures avant d’affirmer des performances élevées.
- La mesure définit le succès : Le suivi du retour sur investissement est essentiel mais souvent peu fiable en raison de modèles d’attribution incohérents. Les dirigeants devraient investir dans des outils d’analyse transparents qui unifient les données entre les différentes plateformes afin de permettre une évaluation précise des campagnes.
- Les courriels promotionnels et transactionnels nécessitent des mesures distinctes : Les messages promotionnels sont liés aux ventes, tandis que les courriels transactionnels apportent une valeur indirecte, telle que la réduction des coûts et la fidélisation des clients. Les dirigeants doivent s’assurer que les deux types de messages sont mesurés à l’aide de critères de réussite adaptés.
- La normalisation des définitions des coûts améliore la clarté du retour sur investissement : Une comptabilité analytique disparate, en particulier si l’on exclut la main-d’œuvre, fausse les comparaisons de retour sur investissement. Les dirigeants devraient appliquer des cadres de coûts cohérents au sein des équipes afin de garantir la comparabilité et la véracité des rapports de performance.
- Les mesures d’engagement de base limitent la vision stratégique : l’ accent mis sur les taux d’ouverture et de clics masque l’impact financier réel. Les dirigeants devraient élargir leurs rapports pour y inclure des mesures basées sur le chiffre d’affaires afin d’obtenir une image réelle de la performance et de la rentabilité de l’e-mail.
- L’alignement organisationnel favorise la précision des mesures : Des priorités concurrentes et une faible adhésion de la direction empêchent une analyse précise du retour sur investissement. La direction doit promouvoir l’intégration des données entre les services afin de créer des informations unifiées et exploitables sur les performances.
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