Pourquoi l’IA doit simplifier les processus marketing

L’essor de l’IA dans le marketing se heurte à un problème de productivité plus ancien

Les dépenses en IA augmentent alors que l’administration continue d’absorber une grande partie de la semaine de travail des marketeurs. Une étude d’Optimizely menée auprès de 100 marketeurs britanniques et de 1 000 acheteurs britanniques a révélé que 45 % des marketeurs consacrent au moins un quart de leur semaine à des tâches administratives à faible valeur ajoutée.

Cela change la question que doivent se poser les responsables marketing lorsqu’ils évaluent l’IA. Ils doivent mesurer si l’IA retire du travail des workflows existants et donne aux équipes plus de temps pour la planification, l’analyse et les décisions créatives.

Les frictions administratives atteignent la campagne elle-même

Optimizely a constaté qu’un marketeur sur sept a déclaré que l’administration à faible valeur ajoutée occupe plus de la moitié de sa semaine de travail.

Optimizely a également constaté que six marketeurs sur 10 ont déclaré lancer souvent des campagnes sans disposer de suffisamment de temps ou de données pour les optimiser.

Les résultats côté acheteurs pointent vers un problème distinct. Parmi les 1 000 acheteurs britanniques interrogés par Optimizely, 59 % ont déclaré que la qualité du contenu marketing a diminué ces dernières années. Ces résultats n’établissent pas de lien de causalité. Mais ils donnent aux dirigeants deux sujets à examiner ensemble : les marketeurs signalent un manque de temps ou de données pour l’optimisation, tandis que les consommateurs constatent un affaiblissement du contenu.

Tara Corey, vice-présidente senior du marketing chez Optimizely, soutient que lorsque l’administration prend un quart de la semaine, les marketeurs ont moins de temps pour réfléchir à ce que veulent les clients et produire un travail qu’ils jugent utile. Optimizely vend des technologies marketing, ce qui lui donne un intérêt commercial à défendre des arguments favorables à l’investissement dans des systèmes marketing plus efficaces.

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L’adoption de l’IA doit passer un test de productivité

Les équipes marketing investissent déjà dans l’IA. Optimizely a rapporté les réponses suivantes en matière d’investissement et de formation :

Pour les dirigeants, l’acquisition et la productivité sont deux mesures distinctes. Un assistant peut accélérer la génération de contenu alors qu’une campagne continue de passer par les mêmes validations, la même collecte de données et les mêmes transferts entre plateformes. Les dirigeants doivent mesurer l’ensemble du processus plutôt que de déduire la productivité de la vitesse d’une seule tâche.

Les contraintes se situent au niveau du workflow, des données et de la technologie

Optimizely a constaté que les répondants citaient les validations lentes et la mauvaise qualité des données comme causes de travail inutile. Les validations lentes ont été citées par 38 %, tandis que 34 % ont pointé la mauvaise qualité des données.

Chaque contrainte exige une réponse managériale différente. Une exigence organisationnelle de validation peut nécessiter un changement de processus. Un problème de données peut nécessiter des changements dans la collecte, l’accès ou la qualité. L’ajout d’une application peut aussi augmenter le nombre de systèmes que les employés doivent gérer.

Corey soutient qu’une IA autonome superposée à des systèmes déconnectés et à des processus lents peut devenir un élément supplémentaire que les marketeurs doivent gérer. Il s’agit de l’interprétation par Optimizely d’une étude qui soutient ses intérêts commerciaux. Les dirigeants peuvent transformer l’affirmation du fournisseur en une question mesurable : un investissement en IA supprime-t-il des manipulations et des temps d’attente existants dans le processus de campagne ?

Ce test est important lorsque les équipes élargissent leur stack technologique pour répondre à la pression sur la productivité. Les dirigeants peuvent comparer le workflow avant et après le déploiement. Il s’agit de tests de gestion proposés, et non de conclusions issues de l’étude d’Optimizely.

Mesurez l’IA au travail qu’elle retire du workflow

Les dirigeants peuvent tester les investissements en IA à l’aune du workflow qu’ils exploitent déjà. Pour chaque investissement, ils devraient se demander :

• Quelle étape administrative éliminera-t-il ou raccourcira-t-il ?
• À quels systèmes et données existants se connectera-t-il ?
• Réduira-t-il les transferts ou les délais de validation ?
• Créera-t-il une interface supplémentaire que les employés devront gérer ?

Mesurez ensuite l’étape ciblée avant et après le déploiement. Si l’investissement vise à raccourcir les validations, mesurez le temps de validation. S’il vise à supprimer des manipulations administratives, mesurez le temps que les employés consacrent à ce travail. Cela donne aux dirigeants un résultat opérationnel défini sur lequel fonder leur jugement de l’investissement.

Principaux enseignements pour les dirigeants

• Les frictions administratives affectent l’exécution des campagnes : 45 % des marketeurs britanniques consacrent au moins un quart de leur semaine à de l’administration à faible valeur ajoutée, tandis que six sur 10 manquent souvent de temps ou de données pour optimiser les campagnes. Les dirigeants doivent identifier où le travail administratif réduit la capacité à mener un marketing à plus forte valeur ajoutée.
• L’adoption de l’IA doit passer un test de productivité : Les investissements dans les assistants IA et la formation augmentent, mais des tâches individuelles plus rapides ne signifient pas nécessairement des workflows plus productifs. Mesurez si l’IA réduit le volume total de manipulations, d’attente et de temps administratif sur l’ensemble du processus de campagne.
• Le workflow, les données et la technologie nécessitent des correctifs différents : Les marketeurs citent les validations lentes et la mauvaise qualité des données comme sources de travail inutile. Les dirigeants doivent traiter chaque contrainte directement plutôt que de supposer qu’une application supplémentaire résoudra les problèmes de processus ou de données.
• Mesurez l’IA au travail qu’elle supprime : Définissez le résultat opérationnel attendu de chaque investissement en IA, comme des validations plus courtes ou moins de manipulations administratives, puis mesurez-le avant et après le déploiement. Cela fournit une base concrète pour évaluer les gains de productivité.