Google détient un monopole illégal sur des segments clés du marché de la technologie publicitaire
À l’heure actuelle, les tribunaux américains sont en train de supprimer une couche de commodité que Google a intégrée dans la pile de technologies publicitaires, et ils la qualifient de monopole. Selon la juge de district américaine Leonie Brinkema, Google a franchi la ligne légale en utilisant son contrôle sur les outils des éditeurs et les échanges d’annonces pour bloquer la concurrence. Il s’agit d’une décision juridique claire, fondée sur la législation antitrust en vigueur, en particulier sur les sections 1 et 2 du Sherman Act. Cela signifie que le système n’est pas seulement défectueux ; la structure elle-même a été qualifiée d’anticoncurrentielle.
La décision fait suite à un procès fédéral de trois semaines soutenu par le ministère de la justice, au cours duquel le tribunal a examiné la manière dont Google a intégré son propre serveur publicitaire (utilisé par les éditeurs pour gérer et vendre leur espace publicitaire numérique) à son système d’échange d’annonces (où les annonces numériques sont achetées et vendues en temps réel). Cette intégration a donné à Google un avantage déloyal. Il a rédigé les règles de l’enchère, géré l’enchère et vendu l’espace sur la plateforme. C’est un peu comme si vous gériez la bourse tout en étant le plus gros négociant, sauf qu’ici, les actions sont des impressions publicitaires et que le marché n’a pas la transparence et la neutralité que les régulateurs attendent.
Le tribunal a également souligné que Google a fait pression sur les clients pour qu’ils utilisent ses services et a supprimé les fonctionnalités offertes par ses concurrents. En conséquence, les éditeurs avaient moins d’options, les rivaux ne pouvaient pas gagner du terrain et les consommateurs ne bénéficiaient pas de l’innovation dans le domaine de la publicité en ligne. Ce comportement n’était pas seulement dominant, il était aussi excluant et défensif. Et lorsque la plus grande entreprise de publicité numérique au monde se comporte de la sorte, elle limite la croissance de l’ensemble de l’écosystème.
Cette décision est importante car Google domine un marché qui touche presque toutes les entreprises. Que vous vendiez des véhicules électriques ou des logiciels d’entreprise, la publicité numérique est un canal essentiel. Si les plateformes qui alimentent ces publicités sont contrôlées par un acteur qui fausse les règles du jeu, c’est l’ensemble de l’économie numérique qui en pâtit.
Si vous dirigez une entreprise dont l’activité repose sur l’audience, vous devez penser à ce qui va suivre, pour Google, pour les autorités de régulation et pour votre stratégie de dépenses publicitaires. Dans les secteurs réglementés, l’adaptation précoce l’emporte sur la conformité tardive. Cette décision ne sera pas la dernière. Et les entreprises qui agiront rapidement façonneront la prochaine version de l’économie de l’internet.
Cette décision pourrait entraîner une restructuration importante des activités de Google dans le domaine de la technologie publicitaire.
L’action en justice dont Google vient de faire l’objet constitue une menace très réelle pour sa structure commerciale. Le juge n’a pas encore défini les mesures correctives exactes, mais les implications sont claires : certaines parties de la technologie publicitaire de Google pourraient être restructurées ou même cédées. Pour Alphabet, la société mère de Google, cela affecterait directement l’un de ses principaux moteurs de revenus. La publicité a représenté plus de 75 % du chiffre d’affaires total d’Alphabet l’année dernière. Dans ce contexte, les outils d’achat et de vente d’espaces publicitaires, tels que les serveurs et les bourses d’annonces, sont essentiels pour permettre à Google de gagner de l’argent grâce au web ouvert.
Précédemment, dans une affaire antitrust visant la domination de Google dans le domaine de la recherche, les régulateurs ont proposé de scinder Chrome en raison de son rôle central dans la domination de l’entreprise. Cette affaire est toujours en cours. Mais aujourd’hui, avec cette nouvelle décision ciblant les technologies publicitaires côté éditeur, les tribunaux suggèrent que les synergies internes de Google pourraient être à nouveau brisées. Ce type de solution structurelle obligerait l’entreprise à isoler ou à céder des éléments de son ensemble de technologies publicitaires étroitement liées.
Les dirigeants qui suivent ce dossier ne doivent pas sous-estimer la rapidité avec laquelle une telle décision peut modifier le comportement du marché. Si Google est contraint de séparer son serveur publicitaire de son système d’échange, les concurrents auront plus de marge de manœuvre pour se développer. Quant aux annonceurs, ils pourraient enfin bénéficier d’une meilleure visibilité sur les prix et d’un meilleur contrôle sur les placements publicitaires. La transparence, qu’elle soit forcée ou voulue, est à venir.
Il y a également un effet d’entraînement opérationnel. La séparation de ces outils nécessite de tout repenser, des flux de données aux modèles de facturation. Pour les entreprises qui font de la publicité à grande échelle, cela signifie qu’il faut réévaluer les plans médias et les partenariats existants. Pour les petites plateformes qui tentent de se développer, ce changement pourrait redéfinir le paysage concurrentiel.
Que vous dirigiez une entreprise qui achète un million d’impressions par jour ou que vous construisiez une plateforme qui monétise le contenu par le biais de publicités, la structure de la technologie publicitaire et ceux qui la contrôlent sont importants. Vous ne pouvez pas vous fier aux anciennes règles. Une stratégie médiatique flexible et fondée sur des données probantes n’est plus optionnelle. C’est la base.
Google défend ses outils publicitaires et prévoit de faire appel de la décision
Google ne recule pas. Après que le tribunal a statué contre son contrôle des outils d’édition et des échanges d’annonces, l’entreprise s’est immédiatement défendue. Lee-Anne Mulholland, vice-présidente des affaires réglementaires chez Google, a déclaré que le tribunal avait confirmé la légalité de certains éléments clés, en particulier les outils destinés aux annonceurs et les acquisitions passées telles que DoubleClick. Elle a souligné que les éditeurs choisissent librement les produits de Google parce qu’ils fonctionnent, qu’ils sont faciles à intégrer, qu’ils sont moins coûteux et qu’ils offrent des performances constantes. Selon Google, l’adoption de ses outils est le résultat d’un choix du marché et non d’une contrainte.
Du point de vue de Google, un taux d’adoption élevé n’est pas la preuve d’une position dominante, mais de la valeur du produit. L’entreprise affirme qu’il y a toujours de la concurrence et qu’il existe des options sur le marché. Son équipe juridique se prépare à faire appel, dans le but probable de renverser le jugement de monopole sur les outils destinés aux éditeurs.
Pour les dirigeants de marques en croissance ou les responsables d’opérations médiatiques en expansion, il est essentiel d’observer ce qui se passe ensuite. Les appels ne figent pas la dynamique du monde réel. Pendant que le débat juridique se déroule, les autorités de régulation pourraient toujours proposer des changements provisoires. Les procès de cette ampleur génèrent une incertitude au niveau de l’industrie, et cette incertitude affecte tout, de la tarification de la publicité aux prévisions de croissance.
Elle met également en évidence une autre tendance importante : l’industrie technologique n’est plus à l’écart de la réglementation. L’infrastructure publicitaire est traitée comme une structure de marché essentielle. Tout comme on attend des systèmes financiers qu’ils soient neutres et accessibles, on attend désormais la même chose de l’infrastructure publicitaire numérique. Cela modifie la façon dont vous travaillez avec les grands fournisseurs, dont vous négociez les contrats et dont vous répartissez les dépenses.
Cette affaire s’ajoute à l’examen réglementaire plus large auquel sont soumises les plateformes de publicité numérique.
Le jugement rendu à l’encontre de Google s’inscrit dans le cadre d’une évolution plus large de la réglementation en matière de technologie. réglementation technologique. De nombreuses plateformes occupant une position dominante dans le domaine de la publicité numérique sont désormais soumises à des pressions juridiques et réglementaires. Cette semaine, Meta Platforms a commencé à faire face à son propre procès antitrust. Les régulateurs du monde entier s’alignent de plus en plus sur l’idée que les marchés de la publicité numérique doivent faire l’objet d’une surveillance plus étroite. Les autorités s’interrogent à la fois sur la taille et sur la manière dont le pouvoir est utilisé par les plateformes intégrées.
Ces affaires définissent les normes qui régiront la structure des écosystèmes numériques à l’avenir. Pour les entreprises du secteur des médias numériques, du commerce électronique ou du SaaS, qui dépendent fortement du trafic payant, cette activité réglementaire pourrait modifier la façon dont les stocks sont achetés, hiérarchisés et évalués. Lorsque les grandes plateformes technologiques sont obligées de repenser leur architecture, les partenaires et les annonceurs ne peuvent pas fonctionner avec des hypothèses statiques.
Cela présente à la fois des risques et des opportunités. Pour les entreprises qui dépendent de la publicité programmatique, il existe un potentiel de choix et de transparence accrus. Pour les plateformes publicitaires et les intermédiaires, c’est l’occasion d’instaurer la confiance grâce à l’ouverture et à la neutralité, des caractéristiques que les régulateurs apprécient désormais autant que les performances. La publicité programmatique encourage également une plus grande diversification des canaux de commercialisation, ce qui peut réduire le risque lié à la dépendance à l’égard d’un seul fournisseur.
Les chefs d’entreprise doivent s’attendre à de nouvelles perturbations. L’approche du DOJ dans l’affaire Google suggère qu’une intégration profonde combinée à une position de leader sur le marché continuera à faire l’objet d’un examen minutieux, en particulier lorsque la monétisation et la portée s’entrecroisent. Si votre entreprise se développe grâce à des plateformes numériques intégrées, la résilience réglementaire doit être considérée comme un objectif stratégique, et non comme une case à cocher de conformité.
C’est le nouvel environnement opérationnel. Les décisions prises au cours de ce cycle influenceront la façon dont les plateformes sont construites, la façon dont la concurrence évolue et la façon dont la valeur est créée dans l’ensemble de l’économie numérique.
Principaux faits marquants
- La domination de Google dans le domaine de la technologie publicitaire jugée illégale : Un juge fédéral a estimé que Google monopolisait illégalement les outils des éditeurs et les échanges d’annonces, nuisant ainsi à la concurrence et à l’innovation. Les dirigeants doivent surveiller l’évolution de la réglementation, car les éléments fondamentaux du marché de la publicité numérique font l’objet d’une restructuration juridique.
- Séparation forcée potentielle des unités de technologie publicitaire : Des solutions structurelles, y compris la cession d’actifs dans le domaine de la technologie publicitaire, sont envisagées. Les dirigeants doivent se préparer à des changements dans l’infrastructure publicitaire de Google qui pourraient avoir un impact sur les stratégies d’achat de médias et les dépendances des fournisseurs.
- Google a l’intention de faire appel, en invoquant la qualité de ses produits : Google défend ses outils comme étant axés sur le marché et a l’intention de contester la décision. Les chefs d’entreprise doivent s’attendre à des procédures judiciaires prolongées, mais agir rapidement pour s’adapter à l’évolution des attentes réglementaires et à la dynamique des plateformes.
- La pression antitrust s’accélère : Avec le procès de Meta, les régulateurs annoncent une surveillance plus large des principaux acteurs de la technologie. Les décideurs devraient réévaluer leur dépendance à l’égard des plateformes et intégrer la résilience dans leurs stratégies de marketing et de publicité.
