Les aperçus de l’IA de Google réduisent le trafic vers les résultats de recherche traditionnels
L’IA modifie rapidement la manière dont les internautes interagissent avec l’information en ligne.
Les aperçus de l’IA de Google
de Google apparaissent désormais en haut de nombreux résultats de recherche. Ces résumés générés par une machine donnent aux utilisateurs un aperçu rapide du sujet, à partir de différentes sources en ligne. À première vue, cela ressemble à un progrès : des réponses plus rapides, moins de temps passé à naviguer. Mais le changement est fondamental.
De nouvelles données de Pew Research, basées sur le comportement de navigation de plus de 900 utilisateurs, montrent que les personnes à qui l’on présente des résumés d’IA sont moins susceptibles de cliquer sur les liens qui se trouvent en dessous. En fait, les utilisateurs qui n’ont pas reçu de résumé sont deux fois plus enclins à cliquer sur les résultats réels. Cela nous apprend quelque chose d’important : lorsque l’IA leur donne une réponse rapide, la plupart des utilisateurs n’iront pas plus loin.
Pour les responsables d’entreprises de contenu, il ne s’agit pas seulement d’une friction technique, mais d’un changement de comportement de l’utilisateur. C’est en cliquant sur les sources liées que les sites gagnent de l’argent, développent leur audience et collectent des données en vue d’une optimisation future. Si les utilisateurs cessent de cliquer, les mécanismes de base s’effondrent.
Par conséquent, ce à quoi nous assistons n’est pas seulement un déploiement technologique, c’est le passage d’un écosystème traditionnel de découverte et d’engagement à une expérience de recherche qui exploite le contenu, le reconditionne et le présente dans une boucle fermée. Cette boucle commence et se termine avec Google. L’ancien modèle faisait entrer les utilisateurs dans votre écosystème. Le nouveau modèle les maintient dans celui de Google.
La conclusion est simple : le trafic ne circule plus comme avant. Si vous construisez encore votre stratégie en fonction du taux de clics, vous planifiez en fonction d’une version passée d’Internet.
Les éditeurs perdent du trafic, et la situation ne fait qu’empirer
Allons droit au but, les éditeurs sont durement touchés. Les sites de voyage. Blogs sur la santé. Les salles de rédaction. Tous ceux qui dépendent du trafic de recherche Google pour gérer une activité durable opèrent désormais dans un environnement beaucoup plus difficile.
Pourquoi ? Parce que les synthèses d’IA éliminent d’emblée le besoin de clics. Lorsque le résumé fournit ce que l’internaute recherche, il n’a pas besoin d’aller plus loin. C’est ce que montrent les chiffres. Les données de Similarweb révèlent une chute vertigineuse de 55 % du trafic de recherche organique sur les principaux sites d’information entre avril 2022 et avril 2025. Chez HuffPost, le trafic organique a été plus que divisé par deux au cours des trois dernières années. En mai 2025, Business Insider a licencié 21 % de son personnel, invoquant une baisse constante des références de recherche.
Il s’agit d’un risque de survie. Moins d’utilisateurs accèdent au contenu original, moins d’yeux se traduisent directement par des impressions publicitaires manquées et moins d’abonnés. Les petits éditeurs cèdent sous le poids. En Turquie, Gazete Duvar a dû cesser complètement ses activités après l’effondrement du trafic.
Nicholas Thompson, directeur général de The Atlantic, l’a dit clairement : « Google est en train de passer d’un moteur de recherche à un moteur de réponses ». Il a raison. Et l’effet d’entraînement touche tous ceux qui créent du contenu original.
Pour les dirigeants des entreprises de médias, c’est le signal qu’il faut cesser de s’appuyer uniquement sur des modèles de distribution qui reposent sur la plateforme de quelqu’un d’autre. Le système évolue. Le trafic dont vous dépendiez est désormais absorbé au sommet de l’entonnoir. Votre public ne quitte pas Google.
Que vous soyez à la tête d’un média ou d’une marque qui s’adresse directement aux consommateurs, il faut maintenant changer d’orientation. Commencez à impliquer directement les utilisateurs. Renforcez la fidélité sans vous appuyer entièrement sur l’infrastructure de Google. En effet, cette infrastructure n’est plus conçue pour vous envoyer des utilisateurs.
Les aperçus de l’IA coupent la source, ce qui brise le modèle.
Il s’agit d’une défaillance plus profonde du système. Les aperçus d’IA ne se contentent pas de réduire le trafic, ils réaffectent souvent le contenu sans indiquer aux utilisateurs d’où il provient. Pour les éditeurs, cela compromet l’ensemble du modèle de contenu numérique.
Lorsque les utilisateurs lisent un résumé généré par l’IA, ils cliquent rarement sur le site d’origine. Ce n’est pas parce que le contenu manque de valeur, c’est parce que l’interface minimise le besoin d’explorer davantage. Même lorsque les résumés générés par l’IA s’inspirent directement d’articles ou de billets de blog, les liens sont enfouis ou parfois totalement absents. Un cas récent de 404 Media illustre bien le problème. L’entreprise a publié un article détaillé sur la production musicale assistée par l’IA. L’IA de Google a résumé l’article, mais le résumé ne renvoie à aucun de leurs travaux. La valeur est restée sur Google. Le trafic, lui, ne l’a pas été.
Cela signifie moins de lectures, moins de partages et moins d’impressions. Les éditeurs ne perdent pas seulement de l’attention, ils perdent aussi des revenus. Les annonceurs ne paient que si quelqu’un voit la publicité. Pas de visites, pas de monétisation. Pour les dirigeants qui travaillent dans des environnements numériques, il ne s’agit pas seulement d’un problème de produit, mais d’un problème structurel.
Si votre activité repose sur l’exposition, vous devez revoir l’équation. Le modèle selon lequel les éditeurs tirent leurs revenus des parcours des utilisateurs axés sur la recherche ne tient plus la route. L’IA intercepte la demande avant même qu’elle ne devienne un clic. Et si votre contenu est utilisé pour informer la réponse sans renvoyer les gens vers vos domaines, vous perdez non seulement le client, mais aussi ses données et la possibilité de le réengager plus tard.
Cela concerne tous les secteurs. Que vous soyez responsable d’un média ou d’un produit, votre visibilité doit désormais être gagnée et protégée indépendamment de l’évolution de la logique de Google.
Le référencement perd de sa valeur parce que les résumés de l’IA dominent l’attention
Parlons de l’optimisation des moteurs de recherche (SEO), qui était autrefois la voie la plus rapide pour accroître votre visibilité en ligne. Si votre site était bien classé sur Google, vous attiriez l’attention, les clics et les revenus. Ce n’est plus le cas aujourd’hui.
Les aperçus d’IA perturbent ce flux. Lorsque les utilisateurs reçoivent une réponse complète en haut de la page, ils ne prennent pas la peine de faire défiler la page. La proéminence des résumés d’IA neutralise même le résultat organique le mieux classé en dessous. Le lien principal, qui était auparavant un aimant garanti pour l’engagement de l’utilisateur, est ignoré. Les données le prouvent. Selon The Register, les taux de clics ont chuté en moyenne de 34,5 % pour les pages les mieux classées qui apparaissaient sous un résumé d’IA.
Pour les entreprises qui investissent massivement dans le référencement, cela change le rendement. Vous pouvez toujours être classé. Votre site peut encore être optimisé. Mais l’attention de l’utilisateur ne vous atteindra peut-être jamais.
Pour les dirigeants qui gèrent la croissance et la performance, cela doit être un signal de diversification de la stratégie. Le référencement ne peut pas être votre seul levier. Vous en avez peut-être encore besoin, mais vous ne pouvez pas miser uniquement sur lui.
À l’heure actuelle, le jeu du trafic se déplace vers les plateformes qui contrôlent la manière dont les utilisateurs accèdent au web. Si votre visibilité dépend d’algorithmes que vous ne contrôlez pas, vous êtes exposé chaque fois que l’interface change. Et il est clair qu’elle est en train de changer.
Vous avez besoin d’un accès plus direct à votre public, que ce soit par le biais de plateformes propres, de newsletters, d’applications propriétaires ou de services communautaires. En contrôlant le point d’accès, vous réduisez le risque d’être filtré par une mise à jour d’algorithme ou d’être remplacé par un résumé.
C’est là que vous devez vous concentrer, non pas sur l’optimisation du classement des pages dans le cadre d’hypothèses anciennes, mais sur la création d’un intérêt direct et soutenu au fil du temps.
Les résumés d’IA font circuler des contenus de qualité médiocre et sapent la confiance
L’émergence de résumés de recherche générés par l’IA pose un problème majeur de contrôle de la qualité. Certains de ces résumés ne sont pas basés sur des sources fiables, mais sur du contenu déjà généré par d’autres systèmes d’IA. Cela crée une boucle de contenu automatisé qui s’inspire de lui-même. Résultat : des réponses vagues, des erreurs factuelles et un manque de contexte.
404 Media a cité un exemple où un aperçu de l’IA de Google a été construit à partir d’une autre réponse générée par l’IA, elle-même construite à partir d’autres sources secondaires. Il n’y avait pas de journalisme original, pas d’examen par des experts et pas de hiérarchie claire des sources. Cette chaîne de sources n’est pas seulement peu fiable, elle est structurellement défectueuse.
Lorsque des informations sont recyclées sans contrôle humain, les risques de fausseté augmentent. L’IA ne vérifie pas la crédibilité comme le font les rédacteurs en chef ou les experts du domaine. Elle se contente de prédire ce qui semble plausible en se basant sur les modèles des documents existants. Pour les professionnels et les cadres internationaux dont l’anglais n’est pas la langue maternelle, cela représente un risque de fiabilité, en particulier lorsque les décisions commerciales, les questions de conformité ou les réglementations internationales dépendent de la précision des résultats de la recherche.
Il ne s’agit pas d’un problème théorique. Si le résumé principal fourni à des millions d’utilisateurs est imprécis, ou pire, incorrect, et s’il provient d’une source d’IA non auditée, les dommages se propagent plus vite que la plupart des organisations ne peuvent les corriger.
La question plus profonde est celle de la confiance. Si vos clients ou parties prenantes commencent à douter de la fiabilité de plateformes largement utilisées en raison d’inexactitudes visibles, les dommages causés à la réputation peuvent se répercuter sur les entreprises qui s’appuient sur ces canaux de sortie.
Si vous dirigez une organisation qui produit un contenu de haute intégrité, qu’il soit médical, juridique, financier ou universitaire, c’est le moment de protéger votre propriété intellectuelle et de structurer la manière dont votre contenu est présenté à l’extérieur. Cela peut signifier un renforcement des règles de licence, la mise en place d’un filigrane ou la renégociation des conditions de visibilité dans les moteurs de recherche directement avec les plateformes. La passivité n’est pas une option.
Google génère plus de revenus publicitaires, tandis que les éditeurs perdent du trafic
L’utilisateur ne clique pas. L’éditeur perd la visite. Mais Google y gagne. Telle est la tension fondamentale créée par les aperçus d’IA. Alors que les créateurs de contenu voient leur trafic et leurs revenus diminuer, Google monétise l’interaction directement en haut de la page, en intégrant des publicités à l’intérieur ou à proximité des résumés.
Résultat ? Le trafic qui allait auparavant aux éditeurs est désormais contenu et monétisé sur le terrain de Google. Il ne s’agit pas d’un changement de comportement des utilisateurs par hasard, mais d’un élément d’une conception structurelle qui donne la priorité aux propres flux de revenus de Google. Au cours du dernier trimestre 2024, Alphabet a enregistré les recettes trimestrielles les plus élevées de son histoire : 96,4 milliards de dollars, soit une hausse de 14 % par rapport à l’année précédente. La publicité a représenté 54,2 milliards de dollars.
À titre de comparaison, une étude de SparkToro a montré que seulement 36 % des recherches effectuées sur Google aux États-Unis conduisaient les utilisateurs à des sites web réels qui n’incluaient pas de services appartenant à Google ou de propriétés publicitaires. Ce pourcentage est en train de diminuer. De plus en plus de personnes restent dans l’écosystème de Google, et de moins en moins vous atteignent.
Il ne s’agit pas seulement des médias. Tout secteur, qu’il s’agisse du commerce électronique, des soins de santé ou des services professionnels, qui connaît une baisse du trafic de recherche alors que les activités publicitaires de Google s’accélèrent, se voit indirectement privé de ses priorités par la plateforme.
Pour les dirigeants, le problème est clair : si vous ne maîtrisez pas le parcours de l’utilisateur, de la recherche à la conversion, la plateforme extraira une valeur croissante tandis que vous vous battrez pour des marges plus faibles. La vieille idée selon laquelle le trafic est synonyme d’opportunités ne fonctionne que si la plateforme est conçue pour vous envoyer du trafic.
Les budgets publicitaires, les stratégies de contenu et les plans de développement de l’audience doivent refléter ce changement. Investissez de l’énergie dans les canaux qui vous appartiennent, dans la collecte de données de première main et dans des sources de trafic alternatives qui ne dépendent pas entièrement des incitations de Google. Vous n’avez pas besoin d’abandonner la recherche, mais vous devez cesser de vous attendre à ce qu’elle fonctionne en votre faveur par défaut.
Les requêtes longues des utilisateurs sont à l’origine de l’évolution de la synthèse de l’IA
La structure du comportement de recherche des utilisateurs est en train de changer. Ce ne sont pas seulement les réponses qui sont automatisées, mais aussi les questions. Les aperçus d’IA sont plus susceptibles d’apparaître lorsque les utilisateurs saisissent des requêtes de recherche plus longues et plus détaillées. Les phrases complètes et les questions, tout ce qui imite la parole naturelle, déclenchent ces résumés à un taux plus élevé que les entrées courtes basées sur des mots clés.
Ce comportement nous indique que les gens utilisent les moteurs de recherche différemment. Ils attendent des réponses précises et personnalisées. L’IA de Google répond à ce besoin en générant instantanément des réponses directes, souvent sans afficher la liste traditionnelle de liens, à moins que les utilisateurs ne fassent défiler la page.
Pour les responsables du contenu numérique, des stratégies de recherche de produits ou de l’acquisition d’utilisateurs, il s’agit d’une information essentielle. Le référencement traditionnel cible souvent des mots-clés, mais les résumés de l’IA réagissent au langage, à l’intention et au contexte. L’algorithme est formé pour prédire ce qu’un utilisateur conversationnel souhaite et le lui fournir d’emblée.
Cela oblige les équipes chargées du contenu à repenser la manière dont les informations sont structurées et formatées. Un contenu capable de répondre rapidement à la question d’un utilisateur, souvent avec une clarté décisive, a plus de chances de se retrouver dans la couche de résumé. Mais ironiquement, même lorsque votre contenu alimente ce résumé, il se peut que vous n’en soyez pas crédité ou que vous n’en ayez pas la visibilité.
Les règles d’engagement changent. La longueur et la clarté des requêtes des utilisateurs sont désormais l’un des facteurs les plus importants qui influencent le déclenchement des aperçus d’IA. Cela signifie que les stratégies conçues autour de la recherche traditionnelle de courte traîne peuvent ne plus donner de résultats significatifs.
Si votre entreprise dépend de l’acquisition d’utilisateurs par le biais de la recherche, en particulier dans des environnements concurrentiels, vous devez comprendre ces nouveaux signaux, influencer ce que l’IA voit et vérifier comment votre contenu à forte valeur ajoutée se comporte par rapport à des modèles d’entrée d’utilisateurs plus longs.
Les aperçus d’IA privilégient les forums et les sources institutionnelles par rapport aux médias d’information
Nous constatons un changement clair dans la hiérarchisation des contenus. Les aperçus AI de Google s’appuient fortement sur des plateformes communautaires telles que Reddit, des centres d’information tels que Wikipédia et des sites web gouvernementaux. Ces sources apparaissent plus fréquemment dans les résumés que dans les listes de recherche standard.
Les organes d’information, en revanche, n’ont pas gagné de terrain dans la transition. Selon les études citées, leur présence dans les aperçus d’IA est plus ou moins équivalente à leur apparition dans les listes de recherche de base. Cela peut sembler neutre, mais ce n’est pas le cas. Une visibilité statique dans un contexte où d’autres sources ont multiplié leur exposition signifie un déclin relatif.
Pour les responsables des médias, il s’agit d’un signal d’alarme. Les reportages originaux et précieux sont traités comme l’une des nombreuses entrées optionnelles, tandis que les opinions de la communauté et les vues d’ensemble deviennent des sources de réponses servies à grande échelle.
Si vous produisez un contenu spécialisé ou faisant autorité, attendez-vous à ce qu’il soit moins prioritaire, à moins qu’il ne corresponde aux formats ou domaines privilégiés qui alimentent l’IA de Google. Et comme les résumés réduisent souvent des informations détaillées à des conclusions simplifiées, les nuances sont systématiquement perdues.
Les responsables du contenu et de la rédaction au niveau de la direction doivent donc comprendre comment leur contenu est analysé, interprété et mis en valeur, ou enterré, dans cet environnement.
La conclusion est simple : le volume seul ne garantit pas la portée. Les écosystèmes de contenu en réseau tels que Reddit et les sources institutionnelles de confiance sont gagnants dans l’architecture actuelle pilotée par l’IA. Si votre contenu n’est pas aligné contextuellement ou structurellement sur la façon dont l’IA hiérarchise les entrées, vous ne perdez pas seulement le référencement, mais aussi votre voix dans la conversation.
Les utilisateurs font confiance aux résumés de l’IA, même lorsque leur exactitude est mise en doute
Le comportement des utilisateurs évolue d’une manière qui exige l’attention des dirigeants. Malgré des cas documentés d’erreurs, de formulations vagues et de sources imprécises, les utilisateurs continuent de faire confiance aux résumés générés par l’IA. Ces résumés sont conçus pour avoir l’air sûrs d’eux, et pour la plupart des gens, c’est suffisant. Ils ignorent souvent les petits caractères, le contexte ou même les liens proposés avec le contenu.
Selon Pew Research, la grande majorité des utilisateurs qui voient des aperçus d’IA ne cliquent pas sur les sources réelles. Pour les entreprises dont les modèles reposent sur l’interaction avec les utilisateurs, qu’il s’agisse d’éditeurs de presse, de plateformes d’évaluation de produits ou de fournisseurs de contenu de santé, cette confiance dans l’IA par rapport aux sources originales représente un défi direct pour la visibilité et la crédibilité.
Un fossé mesurable est en train de se creuser. Les utilisateurs récompensent de plus en plus l’immédiateté, et non la profondeur ou la paternité de l’information. Ils voient un résumé d’IA en haut d’une page de résultats et le considèrent comme la réponse définitive, même s’il provient de sources peu claires, tierces ou agrégées.
Pour les cadres dirigeants, en particulier dans les secteurs sensibles à la réputation tels que les médias, la santé, l’éducation et la finance, il s’agit d’une faiblesse stratégique à laquelle il faut remédier. Si les utilisateurs se fient par défaut aux résumés sans s’interroger sur leur origine ou leur exactitude, les créateurs de contenu et les entreprises axées sur la vérité perdent à la fois en portée et en influence.
Pour gagner dans cet environnement, les entreprises doivent être visibles au niveau du résumé et éduquer leur public pour qu’il reconnaisse la valeur d’un rapport vérifié et approfondi. Cela peut nécessiter des investissements dans l’éducation des utilisateurs, l’accréditation des contenus, des partenariats stratégiques avec des plateformes ou des pressions juridiques pour faire respecter les normes d’attribution. Si l’on n’y prend garde, la confiance mal placée des utilisateurs devient une contrainte systémique sur la façon dont les contenus de haute qualité rivalisent dans le discours public.
Le virage de Google en matière d’IA attire l’attention des autorités réglementaires et la pression de la concurrence
L’évolution de Google vers une recherche pilotée par l’IA n’est pas isolée. Il est soumis à des pressions, tant de la part de nouveaux acteurs que des autorités de régulation. Des concurrents émergents comme Perplexity commencent à gagner des utilisateurs en proposant des expériences de recherche basées sur l’IA et conçues dès le départ. Il ne s’agit pas d’expériences mineures, mais d’une menace réelle.
Muhammad Rasulnejat, analyste chez Bank of America, a attiré l’attention sur les dépenses d’infrastructure de 14 milliards de dollars engagées par Google au cours du dernier trimestre, les décrivant non seulement comme une mise à l’échelle, mais aussi comme une réponse à la concurrence croissante. Ce niveau d’investissement est le signe d’un mélange de confiance et d’urgence. Google gagne la course à l’IA à court terme, mais il n’est plus sans concurrent.
Entre-temps, les autorités de régulation surveillent de près l’évolution de la situation. Le ministère américain de la justice a ouvert une procédure antitrust contre Google, qui comprend des pressions pour que l’entreprise se sépare de produits essentiels tels que le navigateur Chrome. La concentration des revenus étant toujours ancrée dans la publicité et les données des utilisateurs, et les fonctions d’intelligence artificielle consolidant davantage l’attention des utilisateurs au sein de l’écosystème de Google, l’entreprise fait l’objet d’un examen de plus en plus minutieux pour ce qui est d’asseoir sa position dominante.
Pour les dirigeants d’entreprises qui dépendent de l’infrastructure de Google, que ce soit dans le domaine de la technologie, des médias numériques, du commerce électronique ou des services, ce paysage changeant comporte à la fois des risques et des opportunités. Vous travaillez au sein d’un système qui pourrait faire l’objet d’une restructuration forcée, peut-être au cours de votre cycle de planification. Il ne suffit plus de supposer la stabilité de la plateforme.
Nicholas Thompson, directeur général de The Atlantic, a déclaré sans ambages que « Google est en train de passer d’un moteur de recherche à un moteur de réponse ». Il a raison. Ce changement modifie le fonctionnement de la distribution et redéfinit les règles de visibilité, de dépendance commerciale et de contrôle.
Les dirigeants doivent se préparer à des changements accélérés de plateforme, à de nouveaux challengers pilotés par l’IA avec des modèles de régulation plus propres, et à des coûts de conformité futurs, car les écosystèmes numériques sont de plus en plus scrutés à la loupe. Le prochain avantage concurrentiel ne viendra peut-être pas de la possession du meilleur contenu, mais du fait d’avoir le plus grand contrôle sur la manière dont ce contenu est accessible.
Réflexions finales
Il ne s’agit pas seulement d’une mise à jour de la recherche. Il s’agit d’un changement structurel dans la manière dont l’information circule en ligne et dans la manière dont elle est valorisée. Les aperçus de l’IA de Google modifient le comportement des utilisateurs à grande échelle, en réduisant le trafic vers les sources originales, en comprimant la visibilité et en centralisant le contrôle de l’attention et de la monétisation.
Pour les éditeurs, les plateformes et toutes les entreprises qui dépendent du trafic de recherche, les signes d’alerte sont clairs. Les stratégies traditionnelles fondées sur la découverte organique, la domination des moteurs de recherche ou la dépendance à l’égard des plateformes sont en train de perdre du terrain. Votre contenu peut apporter la réponse tout en restant invisible.
La prochaine étape appartient aux dirigeants qui comprennent les enjeux. Appropriez-vous votre distribution. Créez des liens directs avec les utilisateurs. Contrôlez la façon dont votre contenu est diffusé, lié et monétisé. Attendre que l’algorithme joue en votre faveur n’est plus une stratégie, c’est un risque.
Agissez, ne vous adaptez pas. Le système ne reviendra pas en arrière.
