La recherche alimentée par l’IA influence la recherche des consommateurs mais ne remplace pas la recherche traditionnelle
Nous sommes au cœur d’un changement majeur dans la manière dont les gens accèdent à l’information et l’interprètent.
Le récent rapport de Gartner montre que seuls 10 % des consommateurs utilisent exclusivement les résultats générés par l’IA lorsqu’ils recherchent des produits. C’est peu si l’on considère le battage médiatique. Par ailleurs, 42 % des personnes utilisent un mélange de résultats générés par l’IA et de résultats traditionnels. La plupart des consommateurs prennent donc leurs précautions. Ils ne font pas encore totalement confiance à l’IA et n’en dépendent pas. Ils veulent une réponse concise, mais ils continueront à vérifier la source, les détails, à l’ancienne.
Pour les dirigeants qui élaborent des stratégies numériques, c’est important. L’intégration de l’IA dans la recherche n’est plus optionnelle, c’est une couche concurrentielle. Mais se lancer à corps perdu dans l’IA au détriment du référencement traditionnel serait faire preuve d’un manque de vision. Les gens veulent toujours de la profondeur, de l’étendue et du choix. Vous devez également comprendre que le confort des consommateurs vis-à-vis de l’IA ne s’acquiert pas du jour au lendemain. Elle évolue.
Le défi est double : premièrement, assurez-vous que votre contenu apparaît dans ces résumés d’IA. Deuxièmement, n’abandonnez pas l’infrastructure du contenu de recherche traditionnel. Les marques qui gagnent optimisent déjà pour les deux. Elles sont présentes partout où le client décide de chercher, quels que soient les termes auxquels il choisit de faire confiance.
Les consommateurs utilisent principalement les aperçus de l’IA au cours de la phase de découverte initiale.
Les résumés générés par l’IA n’influencent pas les décisions finales. Mais ils montrent une forte traction au début du parcours de l’acheteur. Les consommateurs se tournent vers les moteurs de recherche non seulement lorsqu’ils savent ce qu’ils veulent, mais aussi pour explorer, comparer et trouver des idées. Dans ce contexte, l’IA joue un rôle évident. Les données de Gartner le soulignent : 70 % des utilisateurs recherchent de nouveaux produits et services, 62 % comparent les options et 44 % utilisent la recherche pour trouver l’inspiration.
À ce stade précoce, les aperçus de recherche alimentés par l’IA fournissent un contexte rapide et digeste. Ils sont utiles, mais pas définitifs. Les consommateurs les utilisent pour s’orienter. Puis ils approfondissent. Au fur et à mesure qu’ils se rapprochent de l’achat, ils ont de plus en plus besoin de précisions et de vérifications. C’est à ce moment-là que les réponses résumées de l’IA perdent de leur influence et que le contenu traditionnel et détaillé prend le dessus.
Pour les dirigeants de C-suite, voici ce qui est important : L’IA est en train de devenir le moteur de la découverte. Elle se situe au point d’entrée de la plupart des parcours d’achat numériques. Cela change la façon dont votre contenu doit fonctionner. Vous devez désormais attirer l’attention dès le début, avant même que l’utilisateur ne clique. Cela signifie que votre contenu doit être conçu non seulement pour un public humain, mais aussi pour des systèmes d’IA qui parcourent le web à la recherche de résumés pertinents.
Dans tous les secteurs d’activité, les entreprises qui comprennent ce comportement en début de tunnel s’assurent une part de marché précoce. Elles sont visibles là où l’intérêt est suscité pour la première fois. Cette visibilité précoce a un impact réel en aval, sur la perception, la considération et, finalement, la conversion. Si votre équipe ne construit pas pour ce point d’entrée initial, vous êtes déjà en retard.
Les spécialistes du marketing devraient optimiser à la fois le référencement traditionnel et l’optimisation des moteurs de réponse (OMA) pilotée par l’IA.
La recherche a changé, mais pas de manière à éliminer les stratégies passées. Aujourd’hui, la visibilité est partagée entre deux systèmes : le référencement traditionnel et les moteurs de réponse pilotés par l’IA. Gartner recommande d’optimiser pour les deux, et il a raison. Les marques qui veulent être compétitives ont besoin d’un contenu qui fonctionne dans les deux environnements. C’est ainsi qu’elles s’assurent une présence sur l’ensemble du spectre du comportement de recherche des consommateurs.
Les moteurs pilotés par l’IA privilégient la clarté, la structure et la crédibilité. Ils n’indexent pas de la même manière que les moteurs de recherche traditionnels. Au lieu de cela, ils extraient des réponses directes. Cela signifie qu’un contenu de surface ne suffit pas. Vous avez besoin d’un contenu qui apporte une valeur immédiate, dont la fiabilité est démontrée et qui est facilement analysé par les algorithmes. Les FAQ, les listes clairement formatées et les explications approfondies sont devenues des atouts stratégiques.
Dans le même temps, les pratiques de référencement standard n’ont pas disparu. Les utilisateurs humains s’appuient toujours sur des articles détaillés, des guides de comparaison et des explications détaillées, en particulier lorsqu’ils souhaitent valider ou comparer des décisions prises à un stade plus avancé de l’entonnoir. Ainsi, si l’IA apporte la rapidité, la recherche traditionnelle apporte la profondeur. Ensemble, elles définissent le parcours complet de l’utilisateur, de l’intérêt à l’action.
Pour les dirigeants, la conclusion est directe : le contenu est désormais à double usage. Il doit servir à la fois les personnes et les machines. La structure est importante. La précision du langage est importante. Le format est important. Si vous créez du contenu en silos ou sans architecture intentionnelle, vous perdez en portée et en influence.
Gartner est clair à ce sujet. Un contenu structuré, bien documenté et conforme aux principes de référencement et de OEA est désormais fondamental pour une présence numérique compétitive. Les équipes qui s’adaptent rapidement à ces normes domineront la visibilité induite par l’IA, tout en continuant à convertir par le biais des canaux traditionnels. Cela ne nécessite pas plus de contenu. Il faut un contenu plus intelligent.
Principaux enseignements pour les décideurs
- L‘adoption de la recherche par l’IA reste prudente : la plupart des consommateurs ne sont pas totalement convaincus par la recherche par l’IA. Seuls 10 % d’entre eux utilisent exclusivement les résultats générés par l’IA, tandis que 42 % combinent l’IA avec la recherche traditionnelle. Les dirigeants devraient continuer à investir dans le référencement traditionnel tout en expérimentant les intégrations de l’IA.
- L’IA brille au début du parcours de l’acheteur : Les résumés alimentés par l’IA aident les consommateurs à explorer et à rassembler des idées, mais perdent de leur influence plus loin dans l’entonnoir d’achat. Les dirigeants devraient concentrer le contenu piloté par l’IA sur les moments de découverte, et non sur les étapes de conversion.
- La double optimisation est désormais essentielle : Les marques qui optimisent à la fois l’optimisation pour les moteurs de réponse pilotée par l’IA et le référencement traditionnel capteront davantage de visibilité dans les comportements de recherche des consommateurs. Les leaders doivent donner la priorité à un contenu structuré et de haute qualité qui prend en charge les deux formats.
