Les dépenses publicitaires mondiales devraient s’accélérer au-delà des prévisions antérieures, principalement grâce à la vigueur des performances numériques.
Nous assistons à quelque chose que beaucoup n’attendaient pas. Les dépenses publicitaires mondiales sont en hausse. Malgré la volatilité de l’économie, les dernières prévisions de WARC la placent sur une trajectoire ascendante plus nette. De nombreux analystes ont revu leurs prévisions à la baisse, mais le rapport du troisième trimestre de WARC montre que la publicité numérique continue à gagner du terrain et à en gagner rapidement.
Cette croissance est en grande partie liée au fait que les marques ont su saisir le moment avant les augmentations de coûts attendues en raison des tarifs douaniers. Au deuxième trimestre, les spécialistes du marketing ont agi rapidement pour écouler les stocks et créer de la valeur pour le consommateur avant ces vents contraires économiques. Cette fenêtre stratégique a porté ses fruits. Elle s’est traduite par une augmentation du volume publicitaire et par une exposition numérique mieux ciblée et mieux placée.
Cela prouve un point que nous avons observé dans tous les secteurs : lorsque l’environnement macroéconomique change, les entreprises tournées vers l’avenir ne reculent pas. Elles agissent plus rapidement. Dans ce cas, le numérique leur a donné la possibilité d’agir en temps réel. Cette flexibilité, qui permet de modifier les dépenses, d’optimiser à la volée et d’atteindre instantanément des audiences mondiales, renforce la raison pour laquelle le numérique continue de dominer.
Pour les cadres, il ne s’agit pas d’un simple rebond. Il s’agit d’un recalibrage de la manière dont le marketing fonctionne en période d’incertitude. Les stratégies axées sur le capital, qui visent à obtenir plus de résultats avec moins d’argent, dépendent fortement de l’infrastructure numérique et de l’agilité stratégique. Le timing et l’exécution sont des variables que vous contrôlez. Les marchés peuvent ralentir, mais si votre moteur numérique est optimisé, vous n’avez pas à le faire.
La domination des grandes plateformes numériques reste un élément central du paysage publicitaire
L’espace publicitaire numérique est capturé. Amazon, Google et Meta le contrôlent. Il s’agit de leur précision dans l’exécution et de l’échelle multipliée par l’intelligence des données. Les spécialistes du marketing, en particulier les marques de détail, redoublent d’efforts.
Au deuxième trimestre, les dépenses publicitaires sur les médias sociaux ont augmenté de 20,2 % d’une année sur l’autre.
dépenses publicitaires sur les médias sociaux
. Il s’agit d’un changement complet dans l’activité. Près de 5 milliards de dollars de valeur ajoutée ont été créés, dont une grande partie provient de deux plateformes seulement : Instagram et TikTok. Instagram a connu une croissance de 18,8 %. TikTok ? Une croissance stupéfiante de 56,8 %. Il s’agit d’une accélération à partir d’une base plus petite, mais qui témoigne d’une dynamique future.
Les détaillants, la voix la plus forte du numérique à l’heure actuelle, investissent de plus en plus d’argent dans ces espaces. Il ne s’agit pas d’une démarche opportuniste, mais bien d’une stratégie. Instagram et TikTok génèrent de l’engagement, de la conversion et de la portée. Ils sont rapides, dynamiques et algorithmiquement adaptés au comportement humain. C’est ce type de rendement que les spécialistes du marketing recherchent.
Les dirigeants doivent faire des choix cruciaux. Le triopole vous donne une échelle fiable, ce qui est vital, mais des plateformes comme TikTok commencent à redessiner la courbe. Ce n’est pas encore un jeu à somme nulle, mais l’attention est limitée. À mesure que le comportement des utilisateurs évolue, l’argent de la publicité suit rapidement. Si vous ne suivez pas cette évolution, vous risquez de compromettre votre retour sur investissement à long terme.
Les médias de détail continuent de se développer, mais leur trajectoire de croissance commence à ralentir à mesure que le marché arrive à maturité.
Les médias de détail se développent rapidement, mais pas indéfiniment. En 2025, les dépenses publicitaires mondiales devraient atteindre 175 milliards de dollars. Cela représente une augmentation de 13,7 % et 14,9 % du total des dépenses publicitaires mondiales. Des chiffres impressionnants. Mais ce qui est important ici, ce n’est pas seulement ce qui croît, c’est la façon dont cela change.
Ce segment tend davantage vers la maturité. La première vague d’innovations, de lancements de nouvelles plateformes et d’investissements agressifs se transforme en une phase d’optimisation et de consolidation. Amazon, toujours dominant, accaparera plus d’un tiers du total des dépenses médiatiques dans le commerce de détail, soit 35,4 %. Ce type de concentration influe sur tout. Elle influe sur les prix. Elle affecte l’analyse comparative. Et de plus en plus, elle limite la différenciation pour les petits acteurs qui entrent dans cet espace.
Pourtant, les fondamentaux restent solides. Les médias de détail offrent aux annonceurs un accès direct à l’intention et à la conversion des consommateurs. Même si la croissance ralentit pour atteindre une moyenne annuelle de 12,6 % à l’avenir, nous sommes loin de la saturation. Nous assistons plutôt à un rééquilibrage, de la croissance pure à une échelle efficace et à un engagement de meilleure qualité.
Les dirigeants doivent veiller à ne pas confondre ralentissement de la croissance et baisse de la valeur. Les opportunités restent considérables, mais l’environnement concurrentiel est plus serré. Gagner dans les médias de détail dépendra de plus en plus de votre capacité à fournir des performances mesurables, à adapter le contenu au contexte et à donner la priorité aux plates-formes qui peuvent garantir l’attention et la pertinence à grande échelle. Le volume ne suffit plus. La précision est une priorité.
Les médias traditionnels connaissent un déclin constant
La tendance est claire : la publicité traditionnelle perd du terrain. Les canaux tels que les journaux, la télévision et la radio sont dépassés par les alternatives numériques. Cette évolution n’est pas due aux préférences des entreprises de médias, mais au fait que les consommateurs sont déjà passés à autre chose et que les annonceurs les suivent à grande échelle.
Depuis la pandémie,
le passage aux plateformes numériques
s’est accéléré. Ce qui était graduel est devenu un comportement opérationnel standard. Les entreprises réaffectent leurs dépenses à des canaux qui offrent des performances mesurables, un ciblage dynamique et une optimisation en temps réel.
Les médias traditionnels peuvent encore apporter de la valeur dans des segments spécifiques. Mais en tant que moteur de croissance, ils ne donnent plus le ton. Le numérique est aujourd’hui en tête, en termes de dépenses, d’influence et de génération de revenus. WARC est ferme sur ce point. Il prévoit que, d’ici à 2027, le total des dépenses publicitaires mondiales aura presque doublé par rapport à 2020, presque entièrement sous l’impulsion du secteur numérique.
Pour les chefs d’entreprise, il ne s’agit plus de donner la priorité au numérique. Il s’agit de l’essentiel du numérique. La stratégie de base doit être axée sur les capacités numériques, le ciblage prédictif, la personnalisation des messages et la transparence des mesures de performance. Les stratégies relatives aux médias traditionnels doivent être considérées comme complémentaires et non comme fondamentales. Lorsque les formats traditionnels restent utilisés, ils nécessitent des contrôles plus stricts sur le retour sur investissement, l’attribution et l’intégration.
La divergence des prévisions pour 2025
Alors que la croissance mondiale de la publicité tend à augmenter, le marché américain montre des signes précurseurs de prudence. Cette prudence s’explique en grande partie par des préoccupations structurelles, principalement l’impact des pressions commerciales actuelles. Des secteurs clés de la publicité comme l’automobile et le commerce de détail réduisent leurs budgets numériques alors que les droits de douane commencent à affecter les coûts d’importation et la dynamique de l’offre.
Selon eMarketer, les dépenses publicitaires numériques aux États-Unis augmenteront de 9,5 % en 2025, pour atteindre 338,27 milliards de dollars, mais ce chiffre est en baisse par rapport aux prévisions précédentes, avec une réduction de deux points de pourcentage. Ce chiffre contraste avec les prévisions mondiales plus optimistes de WARC, qui s’appuient sur les gains des médias sociaux, les dépenses stratégiques pré-tarifaires et l’adoption plus large de plates-formes axées sur la performance.
Cela crée un scénario d’écran partagé. Globalement, la confiance dans les canaux numériques reste forte. Aux États-Unis, les entreprises marquent une pause, non pas parce que le numérique a perdu de son efficacité, mais parce que les incertitudes du marché obligent à réaffecter et à retarder les campagnes. Les dirigeants doivent comprendre qu’il ne s’agit pas de vérités contradictoires. Il s’agit de réponses différentes à des pressions différentes.
Les équipes dirigeantes doivent faire la distinction entre les chocs régionaux et les tendances stratégiques globales. Si vous gérez des campagnes aux États-Unis, la discipline en matière de coûts sera importante, mais être trop conservateur pourrait signifier perdre des parts au profit de concurrents qui considèrent l’incertitude comme une chance de capter l’attention à un coût de marché inférieur. À l’échelle mondiale, la fenêtre pour une mise à l’échelle numérique efficace est ouverte, en particulier dans les secteurs et les zones géographiques moins exposés aux vents contraires de la politique commerciale.
Faits marquants
- L’essor de la publicité mondiale dépasse les prévisions : Les dépenses publicitaires mondiales devraient presque doubler d’ici 2027, les canaux numériques étant à l’origine d’une croissance plus rapide que prévu. Les leaders devraient lancer des campagnes dès les points d’inflexion économique pour s’approprier des parts de marché tant que les coûts restent favorables.
- Le triopole numérique resserre son emprise : Amazon, Google et Meta continuent de dominer les marchés publicitaires mondiaux, tandis que TikTok se développe rapidement. Les dirigeants devraient maintenir leurs investissements dans ces plateformes principales, mais surveiller les concurrents émergents pour bénéficier d’un avantage de précurseur.
- La croissance des médias de détail ralentit en même temps qu’elle s’intensifie : Les médias de détail atteindront 175 milliards de dollars en 2025, sous l’impulsion d’Amazon, mais leur expansion ralentit progressivement. Les dirigeants devraient se concentrer non plus sur la croissance du volume, mais sur l’optimisation des performances au sein des canaux de médias de détail à fort impact.
- Le déclin des médias traditionnels s’accélère : Les plateformes publicitaires traditionnelles continuent de perdre du terrain alors que les habitudes post-pandémiques renforcent le comportement numérique. Les décideurs devraient réaffecter les budgets traditionnels aux canaux numériques éprouvés et évolutifs, avec une attribution claire.
- Les perspectives américaines divergent sous la pression commerciale : les dépenses publicitaires aux États-Unis ralentissent, avec une prévision de croissance numérique révisée à 9,5 % en 2025 en raison des tarifs douaniers qui affectent des secteurs clés. Les entreprises opérant aux États-Unis devraient ajuster leurs stratégies régionales pour tenir compte des sensibilités aux coûts tout en recherchant les avantages du numérique à l’échelle mondiale.
