Moins de dépenses publicitaires, plus d’investissement dans la tech et le présentiel

Les entreprises britanniques passent d’une large réduction des coûts à des investissements stratégiques dans les voyages et les outils d’IA.

Les chefs d’entreprise commencent à adopter une approche différente, moins axée sur les budgets à court terme et plus sur les allocations ciblées. Ce que nous constatons aujourd’hui dans les entreprises britanniques, c’est un retour marqué à l’investissement intentionnel, en particulier dans les capacités qui génèrent une réelle productivité, à savoir l’intelligence artificielle et les voyages d’affaires.

Au lieu de couper dans tous les postes, les dirigeants établissent clairement des priorités. La publicité, souvent considérée comme difficile à mesurer en termes de retour sur investissement, est en passe d’être supprimée. Dans le même temps, le budget est alloué à des domaines où l’impact est direct et traçable. L’IA améliore le rendement par personne. Les voyages permettent aux clients et aux parties prenantes de se retrouver face à face. Ce sont des développements qui améliorent le moteur commercial d’une entreprise.

Il ne s’agit pas d’une simple intuition, mais de décisions difficiles à prendre pour moderniser l’entreprise. Cette décision témoigne d’un réel alignement sur la compétitivité. La technologie et les interactions personnelles comptent désormais plus que l’exposition au marché de masse. Si vous voulez créer une entreprise qui se développe grâce à un engagement profond et à l’efficacité opérationnelle, voici la marche à suivre.

L’indice 2026 de Soldo sur les tendances en matière de dépenses résume clairement la situation : Les dépenses des entreprises britanniques en matière de voyages et de divertissements ont augmenté de 12 % d’une année sur l’autre en 2025. Et l’IA n’a pas été en reste, les budgets sont restés solides, même sous la pression discrétionnaire. Sacha Herrmann, directeur financier de Soldo, avait raison de dire que les entreprises investissent dans la modernisation des opérations et le renforcement de l’agilité numérique. C’est exactement ce que cette structure de dépenses nous indique.

Ce changement n’est pas seulement temporaire, c’est un signal plus large de la façon dont les entreprises intelligentes pensent à l’avenir.

Les dépenses liées aux voyages d’affaires ont connu un rebond significatif en 2025, les grandes entreprises étant à l’origine de cette croissance.

Les grandes entreprises reprennent le chemin des avions et des salles de réunion. La raison en est simple : certaines transactions, conversations et décisions ne peuvent pas être prises de manière aussi efficace sur un écran. Cette vérité commence à se refléter dans les données relatives aux dépenses.

Les voyages d’affaires au Royaume-Uni ont augmenté de 12 % en 2025. Mais le fait marquant est le suivant : les grandes entreprises ont fait grimper ce chiffre avec une augmentation de 17 % des dépenses liées aux voyages et aux divertissements. Les petites entreprises ? Une hausse de 8 % seulement. Cette répartition témoigne d’une différence de stratégie. Les grandes entreprises s’efforcent d’impliquer plus directement leurs partenaires et leurs clients. Elles investissent dans des réunions qui font réellement avancer les choses.

Ce n’est pas de la nostalgie pour les voyages d’affaires. C’est la fonction qui prime sur la forme. Les dirigeants des grandes entreprises savent que les négociations en personne, l’intégration des clients et les partenariats stratégiques prospèrent en dehors des environnements Zoom. La structure de leur budget est flexible et ils l’utilisent pour redéployer les dépenses dans des formats qui créent une valeur solide.

Les dirigeants devraient noter ceci : l’évolution des budgets de voyage suggère que, dans un climat concurrentiel, les relations humaines réelles permettent de conclure des affaires. Si votre entreprise a la taille ou les capitaux nécessaires pour organiser ces réunions, elle dispose d’un avantage stratégique. Aujourd’hui, les voyages ne sont plus un coût, ils font partie de la prestation.

Pour les dirigeants qui gèrent des marges plus serrées, cette orientation met en évidence un point important : les voyages ne doivent pas disparaître, ils doivent être ciblés. S’en passer complètement pourrait signifier perdre des opportunités de revenus clés ou ralentir les cycles de vente basés sur les relations.

Les budgets de voyage ne sont plus considérés comme des excédents. Ils s’inscrivent dans le prolongement du pipeline de vente et de partenariat. Et cela ne fera que s’accentuer à l’horizon 2026.

On assiste à une augmentation des dépenses ciblées sur les outils d’IA spécialisés.

Ce que nous observons actuellement dans les entreprises britanniques et européennes, c’est un changement technologique très délibéré, qui s’éloigne de l’IA générale et polyvalente pour se tourner vers des outils spécialisés qui permettent d’effectuer un travail spécifique. Il s’agit de systèmes qui écrivent du code, structurent les flux de travail et simplifient les tâches répétitives. L’accent est mis sur les résultats, et non sur le battage médiatique.

Les entreprises ne se contentent pas d’expérimenter, elles intègrent. Les données le montrent clairement. Les dépenses consacrées à Cursor, une plateforme de codage native de l’IA, ont augmenté de 994 %. Anthropic, connue pour ses modèles de langage d’IA avancée utilisés dans des environnements opérationnels, a vu son budget augmenter de 489 % dans la base de clients de Soldo. Ce genre d’augmentation ne se produit pas si les entreprises n’en voient pas l’utilité et la valeur réelles.

Et voici la nuance : Il ne s’agit pas d’investir dans l' »IA » en tant qu’accessoire tape-à-l’œil. Les dirigeants choisissent des systèmes hautement spécialisés qui s’intègrent dans des rôles réels, des outils pour les développeurs, l’automatisation des processus internes et l’amélioration de la productivité des équipes. Ce changement reflète l’intelligence opérationnelle, et non la chasse aux tendances. Il nous indique que les dirigeants deviennent beaucoup plus disciplinés quant à la place de l’IA et à la manière dont elle contribue aux objectifs de l’entreprise.

Si vous êtes dans la salle du conseil et que vous examinez votre pile technologique, la question n’est pas de savoir s’il faut investir dans l’IA. Il s’agit de savoir quelle IA permet à vos équipes d’avancer plus rapidement et plus intelligemment. Les outils conçus à cet effet et offrant de réelles possibilités d’intégration à vos flux de travail devraient recevoir le feu vert dès maintenant.

L’IA à usage général aura toujours sa place, mais la croissance se produit dans les outils de précision. Il ne s’agit plus d’expériences en bac à sable. Il s’agit de composants actifs des opérations d’entreprise de la prochaine génération. Et les dépenses le montrent clairement.

Les budgets publicitaires ont été considérablement réduits dans un contexte de réorientation des priorités d’investissement.

La publicité en prend un coup. Un coup dur. Les entreprises britanniques ont réduit leurs dépenses publicitaires de 28 % en 2025. Il ne s’agit pas d’une réduction progressive, mais d’une remise à zéro complète. Les budgets consacrés à l’achat de médias, au marketing payant et à la recherche restent stables ou diminuent, en grande partie parce que les dirigeants réorientent les fonds vers des domaines où les performances sont plus mesurables dans les opérations quotidiennes.

Ces réductions ne se limitent pas à des économies de coûts. Elles signalent un changement de pari. De nombreuses entreprises choisissent des outils et des activités qui favorisent l’efficacité interne et l’engagement direct, comme les voyages ou l’automatisation, plutôt que des efforts de renforcement de la marque qui prennent plus de temps à produire des résultats. Le scepticisme grandit quant à l’impact à long terme de la publicité traditionnelle lorsque les budgets sont réexaminés.

Cela met la pression sur les responsables marketing. Aujourd’hui, plus que jamais, ils doivent relier les dépenses au chiffre d’affaires ou à l’impact opérationnel de base. Les modèles d’attribution vagues ne sont guère tolérés. Si un poste de dépenses marketing n’est pas lié à la génération d’un pipeline ou à une conversion rapide, il sera remis en question.

Cela ne signifie pas que la stratégie de marque n’est plus importante, mais plutôt qu’elle doit rivaliser davantage pour obtenir sa part d’attention et de financement. Les données de l’indice montrent ce qui gagne. Et c’est clair : les plateformes de productivité et les interactions commerciales en personne sont en tête de liste à l’heure actuelle.

Si vous dirigez une entreprise, posez-vous la question : Vos dépenses de marketing se comportent-elles comme un moteur de croissance ou comme un coût hérité du passé ? S’ils n’alimentent pas les résultats d’une manière prouvable, votre directeur financier trouvera de meilleures utilisations pour ce capital.

Les dépenses opérationnelles quotidiennes sont en hausse, ce qui indique une décentralisation accrue des décisions d’achat.

Les petites dépenses récurrentes s’accumulent rapidement. En 2025, les entreprises britanniques ont augmenté de 16 % leurs dépenses liées aux opérations quotidiennes. L’alimentation, les transports, les services et autres dépenses de faible montant représentent désormais 63 % de l’ensemble des transactions. Cette évolution en dit long sur la façon dont les entreprises sont gérées aujourd’hui.

De plus en plus d’équipes sont chargées d’effectuer leurs propres achats afin d’assurer la continuité des flux de travail. L’approvisionnement n’est plus centralisé, et il n’a pas besoin de l’être, surtout lorsque les chefs d’équipe et les chefs de service fonctionnent de manière autonome au niveau de l’exécution. La contrepartie est la complexité du système. Des milliers de petites transactions créent des frictions pour les équipes financières qui tentent de suivre, d’approuver et d’auditer les dépenses en temps réel.

Ce modèle distribué suggère que les organisations donnent désormais la priorité à l’agilité et à l’accès plutôt qu’à des contrôles stricts en matière d’approvisionnement. Mais la rapidité a toujours un coût si elle n’est pas gérée. Lorsque les achats opérationnels s’étendent à l’ensemble de l’organigramme, la visibilité devient non négociable.

Pour les dirigeants, cette décentralisation n’est pas un signal d’alarme. C’est le signe que les gens résolvent les problèmes immédiatement avec les ressources dont ils ont besoin. Ce qui compte maintenant, c’est de doter ces mêmes équipes des outils appropriés pour maintenir automatiquement la conformité, de sorte que la décentralisation favorise la rapidité sans sacrifier la discipline.

Les fonctions financières ne peuvent plus se contenter de rapports trimestriels pour comprendre la santé opérationnelle. Les dépenses doivent être visibles à travers les outils, les départements et les systèmes aujourd’hui, et non dans trois mois. C’est la norme fixée par les données issues de ce rapport.

La décentralisation des dépenses nécessite un renforcement des contrôles financiers et des systèmes d’information.

Des équipes plus nombreuses qui dépensent plus fréquemment signifient que l’infrastructure financière a besoin d’une sérieuse mise à jour. Les contrôles traditionnels ne sont pas conçus pour ce niveau de rapidité. Lorsque chaque département a le pouvoir d’engager des fonds, les flux d’approbation et l’application des politiques doivent s’adapter, sans ralentir les choses.

Ce qui se passe actuellement, c’est que les entreprises naviguent dans cette décentralisation avec un œil sur la flexibilité et l’autre sur le contrôle. Celles qui y parviendront construiront des systèmes qui gèrent les approbations en temps réel, la catégorisation instantanée et la conformité transparente, sans créer d’étapes supplémentaires pour les personnes qui dépensent l’argent.

Il s’agit d’une décision de leadership. Soit la finance devient un catalyseur stratégique d’une exécution rapide et décentralisée, soit elle reste réactive et introduit des goulets d’étranglement dans les processus. Le marché récompense la première option.

Comme l’a expliqué Sacha Herrmann, directeur financier de Soldo, la capacité à maintenir la visibilité et le contrôle à grande vitesse devient un avantage commercial essentiel. Et il a raison. Le volume de ces achats opérationnels n’est pas seulement élevé, il est constant. La seule solution évolutive consiste à associer ce rythme à des systèmes intelligents capables de le suivre.

L’infrastructure technique autour de la gestion des dépenses doit évoluer, sinon la surveillance financière perd de son emprise. Les décideurs doivent comprendre qu’il ne s’agit pas d’une option. Lorsque la décentralisation devient un aspect structurel de l’entreprise, les systèmes de contrôle doivent être en temps réel et non rétroactifs.

Faits marquants

• Réorientation des dépenses stratégiques : Les entreprises britanniques s’éloignent de la réduction générale des coûts et financent plutôt des domaines ciblés tels que l’IA et les voyages qui soutiennent directement la productivité et l’impact commercial.
• Rebond des voyages d’affaires : Les grandes entreprises sont à l’origine d’une augmentation de 17 % des dépenses de voyage pour permettre l’engagement des clients en personne, ce qui témoigne de son rôle renouvelé dans les activités génératrices de revenus.
• L’investissement dans l’IA en point de mire : Les dirigeants soutiennent les outils d’IA spécialisés plutôt que les plateformes générales, les dépenses dans des plateformes telles que Cursor ayant augmenté de 994 %, ce qui témoigne d’une forte poussée en faveur de l’automatisation et de l’efficacité technologique.
• Réduction des budgets de marketing : La publicité a vu ses dépenses diminuer de 28 %, les entreprises réorientant leur budget vers des outils et des processus dont le retour sur investissement opérationnel est plus clair, ce qui souligne la nécessité pour le marketing de prouver sa valeur commerciale directe.
• Opérations décentralisées : Les achats quotidiens représentent aujourd’hui 63 % des transactions, effectuées par les équipes de première ligne, ce qui nécessite des systèmes permettant des dépenses rapides et conformes au niveau de l’équipe.
• Le contrôle à l’échelle : Les responsables financiers doivent moderniser les contrôles internes pour maintenir la visibilité à mesure que les dépenses décentralisées augmentent ; les systèmes d’approbation en temps réel et les outils de conformité automatisés sont désormais essentiels.