Les outils d’IA gagnent la confiance des acheteurs

Le comportement de recherche évolue de la dépendance à l’égard d’un seul moteur de recherche vers un processus de découverte multicanal.

Nous avions l’habitude de considérer Google comme le moteur de recherche par défaut. Mais les choses changent rapidement. Si 64 % des internautes commencent encore leur recherche sur un moteur traditionnel, ils ne s’arrêtent pas là. La plupart des utilisateurs combinent désormais en moyenne trois outils différents lorsqu’ils cherchent quoi acheter, où manger ou à qui faire confiance. Le voyage ne commence et ne se termine plus au même endroit.

Les gens utilisent Instagram, TikTok, des assistants vocaux et des outils d’IA spécialisés pour trouver de vraies réponses, et pas seulement des liens. La génération Z, en particulier, se tourne vers les plateformes sociales : 71 % d’entre eux utilisent Instagram, 66 % vont sur TikTok. Ces plateformes ne se contentent pas de leur montrer des publicités, elles leur montrent ce dont leurs pairs parlent, ce qui semble crédible et ce qui est d’actualité. C’est ce qui influence les décisions aujourd’hui.

Ce changement ne concerne pas seulement l’endroit où les gens font leurs recherches, mais aussi la manière dont ils évaluent la vérité. Ils passent d’un canal à l’autre pour trouver des signaux cohérents. Lorsque les informations relatives aux marques sur ces plateformes sont désordonnées ou incohérentes, la confiance s’en trouve affectée.

Pour les dirigeants, cela signifie une chose : ne dépendez pas d’un seul canal. Si vous voulez rester pertinent, votre présence doit correspondre au comportement des clients. Cela signifie qu’il faut investir non seulement dans le référencement traditionnel, mais aussi dans la mise à jour de votre présence dans les écosystèmes où les décisions d’achat sont désormais prises. Vous ne pouvez pas vous permettre d’être invisible ou incohérent dans ces points de contact en expansion. Votre équipe doit penser en termes de visibilité multiplateforme, gérée avec soin et régulièrement. Ne courez pas après les classements de recherche, allez à la rencontre de vos clients là où ils se trouvent déjà.

La confiance croissante dans les outils d’IA remodèle la façon dont les consommateurs étudient les marques.

L’IA évolue rapidement, et les gens évoluent avec elle. Près de la moitié des consommateurs déclarent aujourd’hui faire confiance aux réponses générées par l’IA dans les moteurs de recherche. aux réponses générées par l’IA dans les moteurs de recherche. Par ailleurs, 45 % d’entre eux déclarent qu’ils utiliseraient des outils d’IA autonomes pour trouver des informations sur les marques. Ce changement de confiance n’est pas théorique. Il modifie déjà la manière dont les décisions relatives aux produits sont prises et le contenu que les gens croient.

Les consommateurs ne veulent pas seulement des résultats génériques. Ils veulent une précision adaptée à leurs besoins. L’IA fournit des réponses plus rapides et personnalisées, ce qui plaît aux utilisateurs. Contrairement aux pages de recherche statiques, les outils d’IA interprètent les requêtes en tenant compte du contexte et des nuances. Ils distillent instantanément des informations complexes. Aujourd’hui, les internautes s’appuient sur cette rapidité et cette précision pour évaluer les marques.

Si vos données sont faibles ou incohérentes, l’IA s’en rendra compte et les présentera. Ou pire, elle pourrait ignorer complètement votre marque si votre présence n’est pas structurée et vérifiable. L’IA étant de plus en plus présente dans la manière dont les utilisateurs trouvent et comparent les produits, l’exactitude de votre marque sur tous les points d’accès numériques a des conséquences immédiates.

Pour les dirigeants, ce changement ne concerne pas seulement l’adoption de technologies. Il s’agit de la gouvernance de l’information. Vous devez prendre le contrôle des données de votre marque de bout en bout, sur les sites web, les flux de produits, les métadonnées sociales et les listes d’entreprises structurées. Les outils d’IA s’agrègent de partout. Vous ne pouvez pas les manipuler. Ils feront apparaître ce en quoi ils ont confiance, et non ce que vous souhaitez promouvoir. Cela signifie que les responsables de marques doivent réfléchir de manière opérationnelle à l’intégrité des données sur l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement du contenu.

À ce stade, l’IA ne représente plus une mise à niveau optionnelle dans le domaine du marketing. Il s’agit désormais d’une interface essentielle. Si vos informations sont manquantes ou erronées, les consommateurs agissent en conséquence. Pire encore, il se peut qu’ils ne voient même pas votre nom. Par conséquent, votre visibilité en matière d’IA est votre visibilité dans le monde réel, point final.

Des informations précises et actualisées sur la marque sont essentielles pour maintenir la confiance des clients et favoriser les conversions.

L’exactitude est aujourd’hui une attente fondamentale. Plus de la moitié des clients se disent frustrés lorsqu’ils rencontrent des informations obsolètes ou incorrectes sur une marque. Cette frustration n’est pas anodine, elle influe directement sur la confiance. En effet, 57 % des personnes interrogées déclarent que l’exactitude des informations a une incidence sur la confiance qu’elles accordent à une marque. Plus encore, 64 % des personnes interrogées déclarent qu’elles envisageraient de choisir une marque concurrente si elles voyaient des informations incorrectes ou manquantes sur un produit.

L’essor de l’IA accentue ce phénomène. Comme les outils d’IA tirent des données d’un large éventail de sources, les incohérences et les erreurs ne restent pas sur une page, elles sont répétées, multipliées et exposées. Les consommateurs se fient à ce que l’IA leur donne. Si le contenu est erroné, la crédibilité de votre marque en prend un coup. Et ce, que l’erreur provienne ou non de votre équipe.

Pour les dirigeants, il ne s’agit plus d’une tâche qui peut être déléguée à un rédacteur de contenu ou à un fournisseur externe. Le maintien d’informations précises sur la marque est désormais au cœur de l’acquisition et de la fidélisation des clients. Elle est directement liée au chiffre d’affaires. Chaque canal où vos données apparaissent, votre site web, les annuaires, les listes de tiers, les flux vers les systèmes d’intelligence artificielle, doit refléter une source de vérité unique et vérifiée. Sans cela, toutes les autres parties de votre entonnoir s’affaiblissent.

Cette démarche est désormais opérationnelle. Elle nécessite des systèmes de données structurés, une responsabilité interne et une vérification de routine sur les canaux numériques. Si votre entreprise s’étend sur plusieurs sites ou produits, la complexité augmente, mais le risque d’inaction aussi. Les clients ne chercheront pas à connaître la vérité. S’il y a une lacune, ils supposent qu’elle reflète votre marque. Puis ils passent à autre chose.

Le monde ne ralentira pas pour que vous puissiez corriger des informations erronées plus tard. Si vos données commerciales ne sont pas à jour, synchronisées et fiables, vous perdez en visibilité, en conversions et en confiance, et dans un environnement concurrentiel, cela s’accumule rapidement.

L’évolution du paysage de la recherche oblige les marques à revoir leurs stratégies de référencement et de marketing.

La recherche n’est plus seulement une question de mots-clés et de classement. Le comportement des clients a changé et l’ancien modèle, qui consistait à optimiser quelques pages performantes, à se hisser au sommet de Google et à attendre le trafic, est en train de s’effondrer. Au cours des deux dernières années, les impressions Google ont chuté de 8 à 20 %. Cette baisse n’est pas qu’un simple bruit. Elle est le résultat d’un comportement de recherche fragmenté et de la priorité donnée à de nouveaux canaux de découverte, en particulier chez les jeunes consommateurs.

Les gens ne se contentent plus d’une seule plateforme pour obtenir des réponses. Ils utilisent des outils de recherche IA, des applications sociales comme TikTok et Instagram, et même des assistants vocaux pour obtenir des recommandations instantanées et riches en contexte. Ils le font parce que ces plateformes répondent d’une manière qui semble plus pertinente, plus rapide, plus alignée sur ce qu’ils veulent réellement, et moins dépendante de règles de référencement obsolètes.

Anthony Rinaldi, Senior Director of Insights chez Yext, souligne que ce changement est en train de démanteler des années de stratégie marketing qui s’appuyaient fortement sur l’écosystème de Google. Comme il le dit, les spécialistes du marketing doivent désormais « rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent », sous peine d’être laissés pour compte. Cela signifie qu’il faut repenser non seulement la distribution, mais aussi la logique fondamentale qui sous-tend la communication en ligne de votre marque.

Du point de vue de la direction, cela exige un changement complet de perspective. Attendre les rapports mensuels de référencement pour justifier les investissements dans le contenu ne suffira pas. Les marques ont besoin d’une adaptabilité en temps réel. Cela inclut l’optimisation sur de nouvelles surfaces comme les modèles d’IA, les intégrations de données structurées, le contenu court sur les plateformes sociales et les chemins d’interaction personnalisés basés sur le comportement de l’utilisateur.

Il s’agit de privilégier le contexte à la visibilité. Les marques doivent élaborer leurs stratégies en fonction de l’intention du client, et non pas seulement en fonction des phrases de recherche. Si votre écosystème n’est pas conçu pour répondre intelligemment à toutes les plateformes et instantanément, vous perdrez votre raison d’être plus vite que vous ne le pensez. Les décisions relatives au marketing, aux messages sur les produits et à la diffusion de contenu doivent désormais tenir compte de la décentralisation. Si ce n’est pas le cas, vous appliquerez un manuel de jeu déjà dépassé.

Principaux enseignements pour les dirigeants

• Repensez la stratégie de recherche à canal unique : Les consommateurs utilisent aujourd’hui en moyenne trois plateformes, y compris les outils sociaux et vocaux, pour découvrir les marques. Les leaders doivent diversifier leur stratégie de visibilité au-delà de Google pour rester pertinents sur des chemins de découverte fragmentés.
• Donnez la priorité à la préparation à l’IA pour la découverte de la marque : Avec 45% des clients qui se tournent vers les outils d’IA pour la recherche de marques, les décideurs doivent s’assurer que leurs données sont structurées, à jour et optimisées pour les modèles d’IA qui font remonter des informations sur les marques.
• Traitez l’exactitude des données comme un levier de confiance et de conversion : Des informations obsolètes ou manquantes sur la marque amènent 64 % des clients à se tourner vers la concurrence. Un contenu précis et en temps réel doit être considéré comme une fonction de croissance essentielle, et non comme une simple tâche d’assistance.
• Actualisez votre réflexion sur le référencement pour l’adapter aux nouveaux comportements : Une baisse de 8 à 20 % des impressions sur Google signale un éloignement des entonnoirs de recherche traditionnels. Les dirigeants devraient réorienter leurs stratégies de référencement et de marketing pour donner la priorité à l’intention du client et à la visibilité multiplateforme, y compris l’IA et la recherche sociale.