Les spécialistes américains du marketing interentreprises augmentent leurs budgets même si la confiance dans la réalisation des objectifs de croissance reste faible
Les spécialistes américains du marketing B2B dépensent plus d’argent que n’importe qui d’autre, mais beaucoup d’entre eux ne sont pas sûrs que ces dépenses se traduiront par une croissance réelle. Selon l’étude de 10Fold « The 2026 Marketing Budget Blueprint, Part II », 55 % des spécialistes du marketing aux États-Unis ont signalé une augmentation de leur budget, tandis que 37 % ont subi de légères réductions, la plupart du temps inférieures à 10 %. Malgré cela, les niveaux de confiance restent les plus bas par rapport aux autres régions du monde. La situation est contradictoire : plus de ressources, mais moins de certitude.
L’une des raisons probables est que les équipes de marketing sont allées trop vite en 2025, en investissant massivement dans des campagnes qui n’ont pas répondu à la demande réelle du marché. Les entreprises qui se sont développées trop rapidement se demandent aujourd’hui si leurs modèles de dépenses sont viables. Certaines abandonnent l’expansion brute au profit de stratégies plus pointues et plus légères qui lient directement les performances à des résultats commerciaux tangibles. L’efficacité, qui était autrefois une préoccupation secondaire, redevient une priorité pour les dirigeants.
Pour les dirigeants, cela reflète un changement fondamental de mentalité. Les gros budgets ne garantissent plus de gros résultats. Les décideurs doivent veiller à ce que l’allocation des capitaux soit clairement alignée sur le comportement des clients, le potentiel de vente et la résilience à long terme de la marque. L’accent est mis sur un déploiement plus intelligent des fonds, sur les tests, l’apprentissage et l’itération plus rapide, plutôt que sur une simple augmentation des dépenses dans un souci de visibilité.
Ce qui se passe ici n’est pas seulement une histoire de budget. C’est le signe que le rôle du marketing lui-même est en train d’évoluer. L’avantage concurrentiel dépend de l’équilibre, de la précision des investissements tout en conservant la flexibilité nécessaire pour s’adapter à l’évolution de la demande et de la technologie. Les dirigeants qui alignent leurs investissements marketing sur des indicateurs de croissance mesurables, plutôt que sur les dépenses globales, seront à la tête de la prochaine vague de croissance durable.
Les investissements stratégiques sont canalisés vers des initiatives à long terme
Les spécialistes américains du marketing se concentrent désormais sur la création de valeur à long terme. Malgré une certaine incertitude quant au retour sur investissement, ils continuent d’investir massivement dans le développement de la marque et du contenu. Ensemble, ces domaines représentent désormais 15,8 % de l’ensemble des dépenses de marketing, selon l’étude de 10Fold intitulée « The 2026 Marketing Budget Blueprint, Part II » (Plan directeur du budget marketing 2026, partie II). Il ne s’agit pas de dépenses à court terme, mais d’un engagement à renforcer l’identité, la reconnaissance et la confiance sur un marché de plus en plus concurrentiel.
L’accent mis sur le contenu et la construction de la marque va au-delà de la visibilité. À mesure que les technologies de recherche basées sur l’IA évoluent, en particulier avec les modèles de langage à grande échelle qui façonnent la manière dont les gens accèdent à l’information, les entreprises se concentrent sur la création d’actifs qui se classent organiquement sur les nouvelles plates-formes de découverte. Ces spécialistes du marketing considèrent le contenu comme une infrastructure pour la croissance à long terme. Ils augmentent également leurs investissements dans les outils d’IA qui automatisent et accélèrent le marketing produit, la génération d’informations sur les clients et le suivi des performances. Ensemble, ces investissements aident les organisations à opérer plus rapidement, à analyser plus en profondeur et à faire des choix stratégiques plus intelligents.
Pour les dirigeants, ces mesures soulignent un principe essentiel : la résilience à long terme exige de la patience et de la précision. Si les dépenses en IA peuvent sembler ambitieuses, leur intégration dans les systèmes de marketing redéfinit déjà la productivité. Les dirigeants devraient considérer ces investissements comme fondamentaux plutôt qu’expérimentaux. Les meilleurs résultats sont obtenus lorsque les dirigeants veillent à ce que ces technologies soient soutenues par les bons talents et la bonne discipline en matière de données.
La tendance actuelle montre que les spécialistes du marketing ne se contentent pas de rechercher les dernières technologies, mais qu’ils les intègrent pour améliorer la prise de décision et la pertinence de la marque. Les entreprises qui investissent avec un objectif stratégique clair renforcent leur position sur le marché et développent des capacités qui porteront leurs fruits à mesure que les écosystèmes d’IA arriveront à maturité.
Il existe un décalage notable entre les équipes de marketing et la direction générale.
Alors que les budgets consacrés à l’IA augmentent, un fossé se creuse entre les attentes. Aux États-Unis, 27 % des responsables marketing pensent que les cadres supérieurs surestiment ce que l’IA peut apporter en termes de performance financière et de productivité, selon l’étude de 10Fold » The 2026 Marketing Budget Blueprint, Part II « . Ce sentiment semble plus fort aux États-Unis, contre 23 % au Royaume-Uni, et contraste de manière significative avec l’Allemagne, où 71 % des responsables marketing affirment que leur suite hiérarchique a une vision réaliste du potentiel de l’IA. L’écart entre les perspectives est moins lié à la croyance en la pertinence de l’IA qu’à ses capacités actuelles par rapport à ses promesses futures.
Les équipes marketing, qui travaillent directement avec des outils d’IA, en voient à la fois les opportunités et les limites. Elles comprennent que les systèmes d’IA améliorent l’analyse, automatisent les tâches répétitives et accélèrent les cycles de projet, mais elles reconnaissent également que la mise en œuvre et l’intégration des données prennent du temps. En revanche, de nombreux cadres supérieurs considèrent l’IA comme un moteur immédiat de l’efficacité et de l’augmentation des revenus. Cette différence de calendrier et d’objectif crée souvent des tensions sur les structures de reporting, la mesure des performances et la justification du budget.
Pour les dirigeants, ce décalage constitue un risque opérationnel qu’il convient de gérer avec précaution. La cohérence entre la vision des dirigeants et l’exécution marketing est essentielle pour obtenir des rendements significatifs de l’IA. Une compréhension commune de ce que l’IA peut réaliser de manière réaliste dans des délais spécifiques permet aux décisions d’investissement de rester fondées sur des preuves plutôt que sur le battage médiatique. Elle protège également les équipes d’un engagement excessif et garantit que l’innovation reste disciplinée et mesurable.
Les entreprises susceptibles de bénéficier le plus de l’IA seront celles qui gèrent intelligemment les attentes. Lorsque les équipes de marketing et les dirigeants s’accordent sur les limites et le potentiel des systèmes émergents, ils jettent les bases d’une amélioration durable des performances et d’un suivi plus fiable du retour sur investissement. L’alignement transforme l’IA d’une expérience coûteuse en un avantage commercial structuré.
Faits marquants
- Des budgets plus importants, une confiance plus faible : Les spécialistes américains du marketing interentreprises augmentent leurs dépenses mais restent incertains quant à leurs perspectives de croissance. Les dirigeants devraient réévaluer si les investissements actuels correspondent à la demande réelle du marché et se concentrer sur une efficacité budgétaire plus intelligente pour maintenir la durabilité.
- Les investissements s’orientent vers des actifs à long terme : La marque, le contenu et l’IA définissent désormais l’orientation stratégique, représentant 15,8 % des dépenses totales. Les dirigeants doivent trouver un équilibre entre les objectifs de performance à court terme et la construction de la marque à long terme, et s’assurer que les investissements en IA renforcent la prise de décision fondée sur les données.
- Les attentes en matière d’IA doivent être alignées : Un fossé persiste entre les responsables marketing et les dirigeants sur l’impact réel de l’IA, 27% des responsables marketing américains estimant que les dirigeants surévaluent les bénéfices de l’IA. Pour maximiser le retour sur investissement, les équipes dirigeantes doivent fixer des délais de performance réalistes et définir des objectifs mesurables pour l’intégration de l’IA.
