Comment l’IA façonne votre réputation à votre insu

Façonner la réputation à l’aide de l’IA

Pour les cadres, les fondateurs et les entrepreneurs, votre réputation et votre influence ne reposent plus uniquement sur ce que vous dites de vous. Des systèmes d’IA tels que ChatGPT, Google Gemini et Perplexity puisent dans toutes les informations disponibles en ligne pour déterminer qui vous êtes, ce pour quoi vous êtes connu et si vous méritez d’être recommandé. Et ils le font que vous en soyez conscient ou non.

Jason Barnard, PDG de Kalicube, a bien résumé la situation : « Votre marque personnelle est ce que Google et l’IA disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce ». C’est important. Si l’IA ne vous comprend pas ou reçoit des signaux erronés, vous perdez de l’influence là où cela compte : les contrats d’investissement, le recrutement des meilleurs talents, les opportunités médiatiques et la visibilité sur le marché.

Ces systèmes d’IA sont déjà intégrés dans la manière dont les informations commerciales circulent. Ils ne se soucient pas de ce que vous déclarez sur votre profil LinkedIn ou de ce que vous dites en réunion. Ils évaluent ce qui est accessible au public, la façon dont ces informations sont structurées et leur cohérence. Si votre empreinte numérique est fragmentée ou obsolète, l’IA en tirera des données incomplètes ou incorrectes. C’est ainsi que vous serez jugé, par des investisseurs, des partenaires et des clients qui effectueront des vérifications rapides à l’aide d’outils intelligents pour valider votre crédibilité.

Pour les dirigeants, il ne s’agit pas d’une menace théorique. C’est une question de contrôle. Soit vous définissez votre présence numérique et maîtrisez la manière dont les machines l’interprètent, soit vous laissez le récit au hasard. Laisser faire le hasard, c’est ouvrir la porte à l’obsolescence et à la déformation, surtout si vos concurrents font le contraire.

Le passage au référencement des entités et le modèle UCD

Auparavant, les moteurs de recherche fonctionnaient sur la base de chaînes de caractères, de morceaux de texte correspondant à des mots-clés et à des liens retour. Il s’agissait d’un système rudimentaire qui tentait de relier les requêtes aux données en utilisant des correspondances littérales. Mais aujourd’hui, les plateformes plateformes IA d’aujourd’hui fonctionnent différemment. Elles ne s’intéressent pas aux chaînes de caractères, mais aux entités. Cela inclut les personnes, les entreprises et tout sujet distinct qui peut être compris et catégorisé.

Qu’est-ce que cela signifie pour vous ? Cela signifie que Google ne considère plus « Jean Dupont » comme un simple mot. Il essaie de déterminer quel Jean Dupont il regarde, ce qu’il fait et s’il vaut la peine d’être présenté aux utilisateurs. Pour cela, votre présence en ligne doit être structurée et claire, et conçue de manière intentionnelle. Ce n’est pas automatique. Et à moins que vous ne soyez une personnalité mondiale bénéficiant d’une couverture médiatique constante, l’IA ne s’en rendra pas compte toute seule.

Kalicube a élaboré un cadre qui permet de résoudre ce problème. Il s’agit du modèle UCD : Compréhensibilité, Crédibilité, Délivrabilité. Tout d’abord, l’IA doit comprendre qui vous êtes, ce que vous faites et à qui vous vous adressez (compréhensibilité). Ensuite, elle recherche des signaux de confiance, une couverture médiatique, des engagements en tant que conférencier, des références de clients (crédibilité). Enfin, il décide s’il doit vous proposer une solution lorsque les utilisateurs posent des questions connexes (Délivrabilité). Si vous manquez l’un de ces éléments, la machine vous remplace, éventuellement par un concurrent moins compétent qui a simplement mieux optimisé.

Les dirigeants devraient traiter cette question de la même manière qu’ils traitent la clarté opérationnelle ou la confiance des clients : comme un actif commercial qui mérite d’être entretenu. La structuration de votre profil numérique en vue de la reconnaissance des entités n’est plus facultative. Cela fait partie de la sauvegarde de votre pertinence et de votre portée dans un environnement dirigé par des systèmes d’IA génératifs. Ces systèmes deviennent de plus en plus intelligents pour déterminer qui bénéficie d’une visibilité et qui n’en bénéficie pas.

Risques liés à des perceptions imprécises de l’IA sur le leadership et l’héritage

Si les machines donnent une fausse image de vous, le coût est stratégique. Les dirigeants qui ne gèrent pas activement leur présence numérique courent des risques silencieux qui s’aggravent avec le temps. L’IA ne présente pas toujours la vérité. Elle devine, prédit et déduit. Elle peut vous confondre avec quelqu’un d’autre, mélanger des réalisations, se tromper sur votre âge ou attribuer des déclarations de manière incorrecte. Lorsque cela se produit, votre crédibilité en prend un coup, même si vous n’en êtes pas conscient.

Jason Barnard le dit clairement : si vous n’êtes pas correctement représenté, quelqu’un d’autre peut prendre votre place dans votre catégorie de marché. Et les machines le recommanderont plutôt que vous. Il s’agit d’être perçu comme l’entité la plus pertinente et la plus digne de confiance. Si vous êtes à la pointe de l’innovation dans votre secteur mais absent des données lisibles par les machines, quelqu’un qui a moins d’expérience mais une meilleure optimisation numérique peut occuper votre place.

Cela va au-delà des performances trimestrielles. Votre héritage à long terme est façonné par ce que l’IA retient. À mesure que ces modèles deviendront l’outil par défaut de recherche d’informations, ils constitueront la version de l’histoire à laquelle les gens accèderont. Cela inclut les clients potentiels, les talents, les parties prenantes et, à terme, votre famille ou vos successeurs. Si votre récit numérique est défectueux ou vacant, c’est cette version qui persistera.

M. Barnard souligne également les implications financières. Sur les marchés B2B, une marque personnelle forte, présentée avec précision, peut influencer 80 % des résultats en termes de revenus. Pour les investisseurs, les partenaires commerciaux ou les clients, la personne au sommet influence la perception de l’ensemble de l’organisation. S’ils ne trouvent pas une image claire et crédible de vous, ils ne s’engagent pas ou hésitent. L’une ou l’autre de ces décisions vous coûtera cher.

Création d’une empreinte numérique cohérente par le biais d’une entité d’accueil

Pour y remédier, vous devez contrôler la situation. La plupart des dirigeants ont des mentions dispersées sur des blogs, des podcasts, LinkedIn, des pages d’entreprise et des articles de presse. Ce n’est pas suffisant. Les systèmes d’intelligence artificielle ne rassemblent pas naturellement des signaux fragmentés. Ils recherchent la cohérence, la clarté et des indices d’identité centralisés.

C’est là qu’intervient l’Entity Home. Il s’agit de votre site web central, un espace dédié qui définit qui vous êtes, ce que vous offrez et pourquoi vous êtes un expert crédible. Tout le reste, les interviews, la couverture médiatique, les articles, les profils de conférencier, renvoie à ce site. Kalicube appelle cela le modèle « rayons et roues ». Le foyer de l’entité est le centre. Tout le reste pointe vers l’intérieur, alimentant la machine avec une référence étroitement liée qui confirme que vous êtes bien celui que vous prétendez être.

Cela simplifie le travail de l’IA. Elle facilite la vérification, la compréhension et le classement de vos informations. Sans cette structure, même un dirigeant bien connu peut être noyé sous des données incorrectes ou des attributions erronées.

Pour les dirigeants de haut niveau, il s’agit d’un avantage structurel. Un Entity Home soutient les relations publiques, le recrutement, les relations avec les investisseurs et la communication interne. Il garantit que chaque point de contact confirme un récit unique, fort et professionnel. La banalisation des noms, un problème plus important qu’on ne le pense, devient gérable. Même si des milliers d’autres personnes partagent votre nom, l’entité d’origine vous aide à vous approprier votre version du nom.

S’appuyer sur des profils fragmentés ne suffit plus. Les systèmes d’IA recherchent des sources de vérité dominantes et bien reliées. Si vous ne leur en fournissez pas, ils les remplaceront par ce qui leur semble le plus important, mais pas nécessairement le plus exact.

L’émergence des « liens sans lien » et des phrases déclencheuses de marque

L’IA n’a plus besoin de liens hypertextes pour faire confiance à une source. Le système a évolué. Lorsqu’il reconnaît votre nom dans un contexte qui correspond à votre expertise, même sans lien cliquable, cette mention peut faire autorité. C’est ce qu’on appelle souvent les « liens sans lien ». Pour les cadres qui construisent une marque personnelle, ils ont un poids réel. Si les machines vous considèrent comme un expert dans un domaine donné, votre nom apparaîtra dans les réponses de l’IA, les classements de recherche et les moteurs de recommandation.

Cela ne se fait pas par hasard. Il faut faire preuve de cohérence dans la manière dont vous êtes présenté en ligne et utiliser délibérément ce que Jason Barnard appelle les « phrases de déclenchement de la marque ». Il s’agit des questions que posent les utilisateurs et qui, dans l’idéal, amènent les machines à vous mentionner par votre nom. Par exemple, Jason Barnard a optimisé la question « Qui est l’expert des Google Knowledge Panels ? » et l’a testée sur ChatGPT, DeepSeek, Perplexity, Gemini et Copilot. Tous ont donné la même réponse : Jason Barnard. C’est le résultat de signaux répétés et renforcés à travers de nombreuses sources, avec ou sans liens.

Pour les cadres, cela représente un changement fondamental dans la manière dont l’autorité est acquise en ligne. Vous n’avez plus besoin de courir après les backlinks ou les mesures traditionnelles de référencement. Vous devez être cité aux bons endroits, dans le bon contexte, suffisamment souvent pour que les machines vous fassent confiance. Si vous êtes déjà présent dans des podcasts, la presse, des livres blancs, des entretiens professionnels ou des groupes d’experts, ce matériel peut être réutilisé pour renforcer la marque. Lorsque les machines repèrent le modèle, elles indexent votre expertise en conséquence.

Il est également important de noter que vos concurrents le font peut-être déjà, que vous le fassiez ou non. Si votre nom n’est pas associé en toute confiance aux bonnes expressions de déclenchement, l’IA favorisera quelqu’un d’autre qui a fait ce travail. Les machines n’émettent pas de jugements subjectifs. Elles agrègent. Et plus votre récit numérique est fort, clair et cohérent, plus vous remonterez à la surface.

Repositionnement stratégique grâce à une stratégie de marque numérique cohérente

L’image de marque numérique peut être redéfinie avec la bonne exécution. Les cadres qui cherchent à élargir leur rôle, à changer de secteur ou à rafraîchir la perception du public peuvent se repositionner numériquement et influencer la façon dont l’IA les présente dans les interactions futures. Cela nécessite une gestion proactive et des efforts soutenus sur l’ensemble des plateformes.

Jason Barnard a travaillé avec un certain nombre de personnes très connues pour réaliser cette tâche. Scott Duffy voulait que l’IA de Google rappelle qu’il avait vendu une entreprise à Richard Branson. Ce repositionnement ne s’est pas limité à une simple mise à jour des biographies, il a fallu aligner ce message partout. Résultat : Duffy domine désormais les résumés générés par l’IA à propos de son nom, même s’il le partage avec d’autres personnes du secteur technologique. De même, Jonathan Cronstedt, ancien président de Kajabi, souhaitait aller au-delà de son identité de dirigeant de SaaS. En orientant stratégiquement son contenu en ligne vers des rôles d’investisseur et de conseiller, les systèmes d’IA ont commencé à le présenter d’abord comme un investisseur et un conseiller, et seulement en second lieu comme un dirigeant de Kajabi.

Ce type de repositionnement est un positionnement sur le marché lié à la perception de la valeur. Les clients, les investisseurs et les médias utilisent des plateformes d’intelligence artificielle pour se faire une idée des partenaires potentiels. Si ces systèmes vous présentent de manière précise et stratégique, vous bénéficiez d’un effet de levier. Dans le cas contraire, vos rôles antérieurs continuent de vous définir, même si vous évoluez.

La clé est la cohérence. Des mises à jour ponctuelles ne changeront pas la perception de l’IA. Vous avez besoin d’un flux continu de contenu bien structuré sur plusieurs plateformes pertinentes. Cela inclut des articles rédigés par des auteurs, des interviews, des profils mis à jour et des messages cohérents sur les sites web de l’entreprise et dans le cadre des relations publiques. Lorsque le système perçoit suffisamment de signaux pointant vers la nouvelle direction, il s’ancre dans ce récit.

Pour les cadres de haut niveau dont la carrière s’étend sur plusieurs décennies, c’est l’occasion de choisir les parties de votre histoire qui seront amplifiées. Vous n’êtes pas enfermé dans des étiquettes antérieures, tant que vous prenez la responsabilité d’alimenter le système avec les bonnes informations, de manière cohérente et stratégique.

Les mécanismes stables de l’IA offrent un potentiel de marque à long terme

Malgré le rythme des changements technologiques, les fondements de la compréhension et du classement des individus par l’IA restent remarquablement stables. Les principales plateformes d’IA générative, ChatGPT, Gemini, Perplexity, DeepSeek, reposent toutes sur des mécanismes similaires. Elles s’appuient sur des données de recherche structurées, des graphes de connaissances, des modèles sémantiques dans les modèles de langage et les signaux que votre contenu envoie sur le web. Si ces données sont claires, cohérentes et homogènes, la machine établit un profil précis et fiable de qui vous êtes et de ce que vous faites.

Cette stabilité donne aux dirigeants un avantage à long terme, mais seulement s’ils contrôlent les données. L’IA ne prend pas de décisions qualitatives. Elle mesure la fréquence, la pertinence, la confiance et l’alignement thématique. Ces systèmes sont conçus pour identifier des modèles. Si votre présence numérique est optimisée pour être reconnue comme un expert de confiance dans un domaine spécifique, ce signal devient durable sur toutes les plateformes.

Jason Barnard souligne que si les outils d’IA évoluent en termes de capacité et d’interface, ils apprennent tous de la même manière : par le biais de signaux en ligne structurés. Il s’agit notamment de votre Entity Home, des phrases de déclenchement de la marque, des mentions dans les médias, des interviews et de l’alignement cohérent des mots clés dans des sources réputées. Ce sont des indicateurs qui permettent au modèle de comprendre votre identité professionnelle.

Pour les dirigeants de C-suite, il s’agit d’une voie pratique à suivre. Il n’est pas nécessaire de courir après chaque nouvel outil d’IA. Vous devez renforcer les fondations. Des efforts ciblés sur la construction et le maintien d’un récit numérique clair sont payants sur toutes les principales plateformes d’IA. Qu’un investisseur potentiel utilise Gemini ou qu’un journaliste consulte Perplexity avant une interview, votre présence optimisée devient le résumé par défaut.

Le récit public de votre carrière est coécrit par les machines qui indexent votre existence. Lorsque vous le gérez bien, vous gagnez en visibilité, en influence et en confiance, non seulement de la part des gens, mais aussi des systèmes sur lesquels ils s’appuient désormais pour vous trouver. Ce niveau de contrôle est un avantage stratégique. L’ignorer, c’est faire preuve d’aveuglement opérationnel. En le prenant en charge, vous transformez l’image de marque pilotée par l’IA en un actif qui s’enrichit.

Récapitulation

Si vous dirigez une entreprise aujourd’hui, vous êtes également à la tête d’une réputation numérique, que vous la gériez ou non. L’IA n’attend pas que vous vous présentiez. Elle extrait votre nom, votre histoire et votre présence de toutes les sources auxquelles elle peut accéder. Et elle les transforme en recommandation, en résumé ou, dans certains cas, en oubli.

Votre visibilité dans les systèmes d’IA affecte les personnes qui vous trouvent, celles qui vous font confiance et celles qui choisissent de travailler avec vous. Investisseurs, clients, partenaires, tous s’appuient sur des résumés pilotés par des machines pour prendre des décisions rapides. Si cet aperçu est vague, fragmenté ou erroné, vous perdez du terrain.

La bonne nouvelle, c’est que les mécanismes sous-jacents sont stables. Les graphes de connaissances, les classements de recherche, le contenu structuré, tout cela peut être appris et contrôlé. C’est vous qui décidez de la version de vous que l’IA voit et partage. Si elle est bien menée, elle permet d’instaurer la confiance, d’amplifier l’autorité et de s’enrichir au fil du temps.

Les outils sont là. Les systèmes peuvent être formés. Mais cela ne fonctionne que si vous intervenez et prenez le contrôle. Laisser l’IA deviner qui vous êtes est un risque.