Les outils MarTech développés en interne regagnent en importance stratégique
Un changement est en train de s’opérer. De plus en plus d’entreprises choisissent de créer leurs propres outils technologiques de marketing au lieu de s’en remettre entièrement à des solutions tierces. Il y a un an, cela aurait semblé improbable. À l’époque, la plupart des entreprises abandonnaient leurs systèmes internes au profit de plateformes commerciales. Ce n’est plus le cas.
Selon l’étude 2025 State of Your Stack Survey de MarTech, près de 25 % des outils et des capacités que les spécialistes du marketing prévoient d’ajouter à leur pile de données seront développés en interne. Par ailleurs, on s’attend à ce que 60 % d’entre eux proviennent de fournisseurs commerciaux. Il ne s’ agit donc pas de remplacer entièrement les outils commerciaux, mais de faire des choix plus judicieux en fonction des besoins de l’entreprise, et non de la pression exercée par les fournisseurs. C’est ce qui compte.
L’intérêt est simple. Les outils maison sont conçus pour s’adapter à l’entreprise, et non l’inverse. Vous contrôlez directement le fonctionnement de votre système, sa vitesse d’évolution et son degré d’intégration avec tout le reste, des pipelines de données à l’automatisation des campagnes. Ce type d’adaptation personnalisée permet aux entreprises d’avancer plus vite, de s’adapter plus rapidement et souvent de trouver des avantages opérationnels que les logiciels standard ne peuvent pas offrir.
Il ne s ‘agit pas d’une solution par défaut pour tout le monde. La mise en place et la maintenance de systèmes internes nécessitent un investissement important. Vous devez disposer de la bonne équipe, de la bonne architecture et d’une vision claire du problème à résoudre. Certaines entreprises ont vraiment intérêt à s’en tenir à des plateformes commerciales robustes et régulièrement mises à jour. Mais pour les entreprises qui ont des flux de travail, des modèles de données ou des expériences client spécifiques à optimiser, la construction en interne fait toute la différence.
Cela revient à une réflexion stratégique à long terme. Vous n’optimisez pas en suivant le troupeau, vous construisez là où vous en avez besoin, quand cela vous rend plus fort. Comme le montrent les données, de plus en plus d’entreprises commencent à le comprendre. En 2024, moins de 10 % des entreprises interrogées remplaçaient les outils commerciaux par des outils internes. En 2025, près d’un quart d’entre elles prévoient de faire le chemin inverse. Ce changement n’est pas le fruit du hasard. C’est un signal. Prêtez-y attention.
Le développement piloté par l’IA permet aux développeurs citoyens de se prendre en main
L’intelligence artificielle n ‘est pas seulement un outil, elle change les personnes chargées de construire les outils.
Jusqu’à récemment, le développement de logiciels internes nécessitait une équipe d’ingénieurs dédiée. Des codeurs qualifiés, de longs délais, une infrastructure complexe. Mais la situation est en train de changer. L’IA permet à des non-développeurs, souvent appelés « développeurs citoyens », de créer des logiciels fonctionnels et fiables sans avoir à écrire beaucoup de code. Cela inclut les équipes de marketing qui conçoivent leurs propres outils d’automatisation des processus ou de campagne, adaptés exactement à leurs besoins.
C’est la raison pour laquelle les outils de martech maison connaissent un regain d’intérêt. Il ne s’agit pas seulement d’un changement philosophique, mais aussi d’un changement pratique. L’IA élimine fondamentalement les frictions du processus de développement. Les spécialistes du marketing peuvent désormais utiliser des systèmes d’IA pour créer des applications personnalisées qui répondent aux besoins spécifiques de leur équipe, plus rapidement et à moindre coût qu’en achetant un produit sur étagère, en l’intégrant et en adaptant leurs opérations en conséquence.
Il s’agit là d’un point stratégique que les dirigeants doivent surveiller. Si votre équipe peut créer quelque chose de spécialisé en deux semaines grâce à l’IA, au lieu d’attendre six mois la mise à jour d’un fournisseur, il ne s’agit pas d’une petite différence opérationnelle. C’est un avantage. Mais cela ne fonctionne que si l’infrastructure est prête et la gouvernance en place. Vous avez besoin de visibilité, de conformité et de pratiques de sécurité adéquates autour de ces applications maison émergentes. La vitesse sans structure conduit à une mauvaise évolutivité.
L’IA permet de démocratiser le développement, ce qui modifie les personnes qui contribuent à l’innovation numérique au sein de votre organisation. Les cadres supérieurs doivent comprendre à la fois les avantages et les responsabilités qui accompagnent ce changement. Laisser plus de gens construire est puissant. Le faire sans supervision, formation ou normes claires est risqué.
L’enquête MarTech 2025 State of Your Stack ne précise pas l’impact exact de l’IA sur les développeurs citoyens, mais la tendance est claire. La réapparition de solutions locales est largement due à ces capacités d’IA, qui réduisent les obstacles techniques et raccourcissent l’écart entre l’idée et l’exécution. C’est le levier. Et les entreprises qui apprendront à l’actionner seront en tête du marché.
Principaux enseignements pour les décideurs
- Les technologies de l’information et de la communication développées en interne deviennent un atout stratégique : les dirigeants devraient réévaluer leurs capacités de développement interne, car près de 25 % des spécialistes du marketing prévoient désormais de développer des outils en interne, ce qui indique un changement dans la manière dont les organisations créent une différenciation et répondent à des besoins qui évoluent rapidement.
- L’IA accélère le développement d’outils personnalisés : Les dirigeants devraient donner aux équipes commerciales les moyens de disposer de plateformes de développement pilotées par l’IA pour accélérer les cycles de livraison et réduire la dépendance à l’égard des fournisseurs, en débloquant l’agilité sans sacrifier la gouvernance.
