Stop au contenu lisse qui ne dit rien

Les écrits générés par l’IA manquent d’humanité et ne parviennent pas à imiter une voix humaine authentique

Nous avons entraîné des modèles d’IA à une échelle que l’humanité n’avait jamais vue auparavant : des milliards de points de données, des téraoctets de texte humain. Les résultats sont statistiquement impressionnants. Les grands modèles linguistiques (LLM) comme GPT peuvent résumer, rédiger et générer des réponses humaines plus rapidement que n’importe quel écrivain vivant. Mais voilà le problème : ce qui est humain n’est pas humain. Et lorsque vous lisez leur production, vous le savez.

Il y a une nette absence de caractère, d’âme même. Ce que nous produisons actuellement avec l’IA ressemble souvent à du bruit de fond. Techniquement correct, mais émotionnellement inerte. Cela ne ressemble à personne en particulier. Pas à votre client. Ni à votre employé. Ni à votre équipe de direction. C’est un problème, surtout si vous vous souciez de l’influence, de la confiance ou de la différenciation de votre marque.

Bryan Cantrill, directeur technique d’Oxide Computing, a bien résumé la situation : l’écriture de l’IA est « stylistiquement grinçante ». Il a pointé du doigt l’utilisation excessive de ponctuations telles que les tirets em, que seul un sous-ensemble particulier d’humains utilise de manière organique. Il ne s’agit pas de style, mais d’un mimétisme mal appliqué. Même Sam Altman, de l’OpenAI, s’en est rendu compte et a procédé à des ajustements. Si vous dirigez des organisations qui dépendent de la communication pour leur présence sur le marché, l’engagement de leurs clients ou la confiance des investisseurs, cela devrait être important.

Car à mesure que l’automatisation progresse, la qualité moyenne du contenu des entreprises risque de s’effondrer. Ce n’est pas la quantité qui est en cause. C’est le ton. L’authenticité. Le contexte. Si votre message semble avoir été produit en série dans une usine de contenu, vos clients le considéreront comme jetable et oubliable.

La voix d’une entreprise doit être le reflet de son personnel. Cet élément humain est le moteur de la connexion. L’utilisation de l’IA peut sembler efficace sur le papier, mais elle coûte souvent plus qu’elle n’économise en termes d’image de marque et de crédibilité. Si les dirigeants continuent de s’appuyer sur ces outils sans discernement, vous finirez par avoir une voix qui ne raconte aucune histoire, qui ne persuade personne et qui, en fin de compte, n’apporte aucune valeur ajoutée.

Le journalisme britannique démontre l’importance d’une voix distincte, exprimant une opinion, que l’IA peine à reproduire.

L’IA n’a pas d’opinion. Ce n’est pas une caractéristique, c’est une limitation. Les systèmes que nous construisons aujourd’hui ne savent pas ce qu’ils pensent parce qu’ils ne pensent pas. Ils ne croient pas, ne jugent pas et n’évaluent pas les risques dans leur contexte. Ce qui en ressort semble équilibré en surface, car il s’agit d’une moyenne statistique de tout ce que nous avons déjà dit en ligne. Mais cet équilibre se transforme souvent en fadeur. Et un contenu insipide n’attire pas l’attention, il est ignoré.

Dans le journalisme britannique, c’est le contraire. Des journaux comme The Register adoptent des positions claires. Leurs titres sont tranchants. Leur ton est vif. Et même si vous n’êtes pas d’accord avec ce qui est écrit, vous avez envie de continuer à lire. Il y a quelque chose de magnétique chez les auteurs qui ont des convictions, même lorsqu’ils repoussent les limites. Ils sont animés par des êtres humains qui veulent être entendus, et non par des algorithmes qui prédisent le point médian de l’opinion publique.

Comparez cela avec la plupart des médias américains et des services de communication des entreprises, qui sont mesurés, neutres et dépourvus de toute personnalité. La presse s’efforce de présenter les faits sans tonalité. Mais la neutralité devient souvent un déguisement de l’indécision ou de la peur des réactions négatives. C’est exactement ce ton que l’IA imite. Et cela se voit. Le contenu généré par l’IA gravite autour de l’imprécision. Il évite de prendre position parce qu’il n’est pas conçu pour s’approprier des idées.

Emily Bell, une journaliste respectée, a noté que les reportages britanniques sont « plus rapides, plus bâclés, plus spirituels, moins bien dotés en ressources et plus vénaux, plus compétitifs, plus directs et plus brutaux ». Ce n’est pas une critique, c’est du réalisme. Et cela rend le contenu plus attrayant, pas moins. Ashlee Vance, qui a contribué à façonner la voix distincte de The Register, maîtrisait la combinaison de l’esprit et de la perspicacité sans diluer l’un ou l’autre.

Pour les dirigeants, il s’agit d’une vision pragmatique. Si vous utilisez des outils d’IA pour communiquer avec les marchés, les clients ou les partenaires, et que le ton ne ressemble à rien et ne signifie rien, c’est un handicap. Les gens sont attentifs à ce qui leur semble réel. Une voix convaincante a de la force. Elle n’a pas besoin de consensus pour s’imposer. Et elle n’est jamais construite par un comité ou un code seul. Il manque encore à l’IA ce que The Register et d’autres plateformes similaires possèdent en abondance : un point de vue ferme qui tient la route.

Le contenu automatisé peut remplacer un texte humain de qualité médiocre par un texte généré par une machine tout aussi peu inspirant.

L’efficacité semble excellente, jusqu’à ce que vous réalisiez que vous optimisez un contenu que personne ne lit. C’est ce qui se passe aujourd’hui dans de nombreux domaines du marketing. Un LLM produit un communiqué de presse ou un document de vente dix fois plus vite qu’un humain. Il a l’air impeccable. Il remplit toutes les conditions. Il passe également inaperçu. L’impact est nul. Et c’est là que réside le coût réel.

Un cas a été mentionné où un responsable du marketing produit a remplacé des rédacteurs juniors par un titulaire d’une maîtrise en droit parce que le résultat de la machine était meilleur et moins cher. Mais la réalité est plus révélatrice. Le matériel de vente produit n’a obtenu que quelques dizaines de téléchargements au sein d’une équipe de vente qui comptait des milliers de personnes. Ce n’est pas une victoire. C’est le signe que le contenu lui-même n’a pas d’importance, quelle que soit l’efficacité avec laquelle il a été créé.

Créer plus rapidement un contenu oubliable ne résout pas un problème de communication, mais le confirme. Si vous êtes un cadre supérieur chargé d’approuver les budgets des activités de relations publiques et de marketing, vous devriez tirer la sonnette d’alarme. L’objectif premier du contenu n’est pas d’exister, mais d’être performant. Qu’il s’agisse d’éduquer les clients, de faciliter les ventes ou d’attirer l’attention des investisseurs, le contenu doit inciter quelqu’un à agir ou à changer de point de vue. Pour ce faire, il faut une intention et un contexte, deux choses que les gestionnaires de contenu ne comprennent pas.

Certains dirigeants pensent que si une machine peut écrire ce qu’un humain aurait écrit, et que personne ne s’y intéresse de toute façon, il s’agit d’un compromis intelligent. Ce n’est pas la bonne méthode. On ne mesure pas le succès en fonction du volume de production, mais en fonction des résultats. Et si le résultat est l’indifférence, il faut changer d’approche.

L’IA n’est pas nuisible parce qu’elle remplace les jeunes talents en écriture. Elle est néfaste lorsqu’elle renforce les faibles attentes. Une IA bien formée peut reproduire un mauvais processus à grande échelle. Elle peut produire dix versions d’un même message oubliable, dans les délais impartis et en respectant la marque, tandis que l’engagement de l’audience s’effondre tranquillement. Il s’agit d’une hémorragie lente que la plupart des dirigeants ne perçoivent pas avant que les chiffres ne le montrent sous la forme de conversions manquées ou d’une baisse de la confiance.

Si votre documentation, vos communiqués de presse ou votre contenu marketing ont peu d’impact, l’IA n’y remédiera pas. Elle vous aidera simplement à produire plus de la même chose, plus rapidement. Corrigez d’abord le message. Ensuite, réfléchissez à la manière de l’adapter.

Pour une communication convaincante et significative, il est essentiel de préserver l’authenticité et l’individualité.

Si vous voulez persuader quelqu’un, vous devez donner l’impression d’être sincère. Cela exige de l’honnêteté. Pas une production soignée. Pas de formulation neutre. Une voix honnête et personnelle. C’est une chose que les grands modèles de langage ne peuvent toujours pas faire. Ils reproduisent la structure. Ils peuvent se faire l’écho du ton. Mais ils ne croient pas ce qu’ils disent, parce qu’ils ne le peuvent pas.

Ce point est plus important qu’il n’y paraît. La plupart des décisions, en particulier au niveau de la direction, sont motivées par la manière dont les informations sont présentées, et pas seulement par leur contenu. Si un PDG envoie un mémo à l’ensemble de l’entreprise et que celui-ci semble provenir d’un assistant générique de l’IA, le message tombe à plat. Les gens ne suivent pas l’information, ils suivent la conviction. Les LLM n’auront jamais cette conviction. Ils produisent ce qui semble plausible, pas ce qui semble vrai.

Muhammed Shaphy, PDG de Talentz.ai, l’a dit clairement : « L’IA a rendu votre écriture fluide. Elle a effacé votre voix dans le processus. » C’est ce que fait actuellement une grande partie du marketing et de la communication interne. C’est propre mais sans vie. Clair mais oubliable. Vous obtenez de la vitesse au détriment de la connexion.

Il s’agit d’une question plus large de leadership. Les gens réagissent à la clarté, à l’énergie et à l’authenticité. Vous n’avez pas besoin de raconter de grandes histoires pour attirer leur attention. Vous avez besoin de précision et de personnalité. Vous devez ressembler à quelqu’un, pas à quelque chose. Si l’écrit ne reflète pas la personne ou la marque qui le sous-tend, il perd de son poids. C’est particulièrement vrai pour les communications exécutives, le leadership éclairé et la stratégie de marque. Si votre voix disparaît derrière l’automatisation, votre présence en pâtira également.

La plupart des entreprises diffusent déjà trop de contenu que personne n’a demandé. Utiliser l’IA pour en faire plus, avec moins de personnalité, est une erreur stratégique. Soyez plus sélectif. Donnez la priorité à la communication là où votre voix compte. Là où le ton, le moment et l’intention affectent les résultats. Ensuite, appropriez-vous ce message sans confier votre voix à une machine formée sur celle de tous les autres.

L’IA est un outil. Utilisez-la lorsque la vitesse ou l’échelle ajoute de la valeur. Mais lorsqu’il s’agit de confiance, de persuasion et de leadership, c’est toujours un jeu humain.

Principaux enseignements pour les décideurs

• L’IA manque d’authenticité et de conviction : Les dirigeants devraient éviter d’utiliser l’IA générative pour la communication qui nécessite une résonance émotionnelle, car le contenu généré par l’IA manque souvent de clarté, de ton et de personnalité qui stimulent l’engagement humain réel.
• Les voix distinctives renforcent les liens : Les messages inspirés de styles uniques et humains, comme le journalisme d’opinion britannique, peuvent renforcer la reconnaissance de la marque et l’engagement. Les cadres doivent remettre en question l’idée selon laquelle un langage sûr et neutre est plus efficace.
• La production sans impact est un effort gaspillé : Les dirigeants doivent se demander si le contenu, même s’il est généré efficacement par l’IA, suscite un engagement réel. Donnez la priorité à la qualité et à la pertinence plutôt qu’à la vitesse et au volume afin d’éviter de produire une communication à haute efficacité et à faible valeur ajoutée.
• L’authenticité reste l’outil le plus persuasif : L’IA peut normaliser le ton mais érode la voix individuelle. Maintenez une voix forte et humaine dans les communications de leadership et les contenus de grande valeur pour préserver la confiance, la relatabilité et l’influence.