Le marketing cross-canal améliore les indicateurs clés des entreprises dans tous les secteurs d’activité
Il ne suffit plus d’utiliser un ou deux canaux de marketing. Chaque jour, les clients interagissent avec les marques sur une multitude de plateformes. Les entreprises qui suivent le rythme de ce comportement, en s’engageant à travers l’e-mail, la messagerie in-app, les notifications push, les SMS et WhatsApp, obtiennent de sérieux résultats. Quand c’est bien fait, il ne s’agit pas seulement de faire plus de bruit. Il s’agit de précision : atteindre les utilisateurs là où ils se trouvent déjà, avec une pertinence et un timing qui correspondent à leurs attentes.
L’engagement cross-canal augmente l’efficacité de chaque message que vous envoyez. Au lieu d’espérer que votre client consulte son courrier électronique, pourquoi ne pas renforcer ce message par une notification in-app ou un SMS, quelque chose qu’il verra. Ce type d’interaction ne se produit pas au hasard. Il doit correspondre à l’étape du cycle de vie de votre client et à la phase de croissance de votre entreprise. Lorsque vous êtes en phase de démarrage, deux canaux suffisent peut-être. Mais au fur et à mesure que vous prenez de l’ampleur, le fait de stagner avec un objectif étroit vous empêchera d’aller de l’avant.
Les données confirment cette évolution. Selon un rapport détaillé de CleverTap, les entreprises qui utilisent quatre canaux ou plus dans leur marketing mix ont vu leur taux de conversion augmenter de 49 %. Plus intéressant encore, certains secteurs verticaux enregistrent des gains importants : Les applications Fintech ont enregistré une hausse de 31 % des conversions en combinant l’e-mail, les notifications push et les messages in-app. Les applications d’abonnement, les plateformes de jeux et le commerce électronique ont connu des hausses similaires en termes d’engagement, d’onboarding et de fidélisation des utilisateurs. Si l’objectif est la croissance de l’entreprise, et c’est le cas, le cross-canal n’est pas seulement une stratégie, c’est un atout.
Aujourd’hui, le leadership est important. Pour que cela fonctionne, il faut aligner vos équipes sur une stratégie unifiée. Ne laissez pas des outils ou des départements déconnectés causer des perturbations. Les équipes chargées du marketing, des produits et des données doivent être alignées. Avec la bonne infrastructure, vous ne manquerez aucune occasion de tirer parti de l’attention que vous suscitez. Les entreprises qui y parviennent bien ont une longueur d’avance. Elles comprennent que chaque interaction numérique est une chance d’obtenir une conversion supplémentaire ou d’en perdre une.
En définitive, les marques qui adoptent une approche stratégique et multicanal construisent des entreprises plus fortes et à croissance plus rapide. Les résultats ne sont pas marginaux, ils sont exponentiels.
Les préférences régionales et sectorielles en matière de canaux sont essentielles pour optimiser l’engagement.
La façon dont les gens utilisent la technologie varie en fonction du marché, de la culture et de l’industrie. Si vous dirigez une entreprise internationale, c’est une erreur de croire qu’un seul type de communication fonctionne partout. Ce n’est pas le cas. Ce qui fonctionne bien à Londres peut tomber à plat à São Paulo. Sur certains marchés, le courrier électronique est le moteur de l’action. Dans d’autres, WhatsApp ou les SMS sont les canaux préférés. Il ne s’agit pas seulement du comportement des utilisateurs. C’est l’infrastructure, la réglementation et la culture qui déterminent la manière dont les gens se connectent et réagissent.
Le dernier rapport de CleverTap le souligne. L’e-mail domine toujours aux États-Unis et au Royaume-Uni pour la plupart des secteurs d’activité, car il est mature et fiable. Mais en Amérique du Sud et en Asie, WhatsApp génère un engagement plus important et des réponses plus rapides. En Chine, le SMS conserve une forte influence. Il ne s’agit pas de variations mineures. Il s’agit de changements à l’échelle du marché. Les entreprises qui traitent ces différences comme des intrants essentiels, et non comme des considérations a posteriori, obtiennent de meilleurs résultats. Il ne s’agit pas d’ajouter des canaux au hasard. Il s’agit d’utiliser les bons canaux en fonction de la manière dont les personnes sur ces marchés interagissent réellement avec les plateformes numériques.
La direction doit veiller à ce que les équipes de marketing aient la liberté de localiser les opérations. Une stratégie globale descendante ne fonctionne que si elle est adaptable à la périphérie. Les dirigeants doivent encourager une communication claire entre les équipes régionales et les décideurs centraux, en particulier lorsque les données relatives aux performances des canaux varient considérablement d’une région à l’autre. Tout ce qui n’est pas fait dans ce sens diluera les résultats.
C’est également à ce niveau que le contexte sectoriel est important. Un utilisateur de Fintech qui s’attend à recevoir des alertes sur des transactions ne réagira pas de la même manière qu’un joueur occasionnel à un message promotionnel. Segmenter votre stratégie par région et par secteur n’est pas complexe, c’est nécessaire. Le gain est mesurable. Les taux d’adhésion, les niveaux d’engagement et la fidélisation des utilisateurs s’améliorent tous lorsque les messages sont envoyés par le bon canal, dans le bon contexte et au bon moment.
Pour évoluer efficacement, vous devez cesser de supposer et commencer à tester. Laissez les données vous guider, en particulier lorsque vous vous étendez à de nouvelles régions. Traitez chaque marché comme son propre environnement opérationnel. Les entreprises qui agissent rapidement, qui testent régulièrement et qui intègrent les informations régionales directement dans leur stratégie de distribution continueront à gagner.
Mesurer l’engagement et la fidélisation grâce à un ensemble de canaux diversifiés
La fidélisation est un meilleur indicateur de la valeur à long terme que la conversion initiale. Il vous indique si votre produit est réellement important pour les clients. S’ils continuent à venir, c’est que l’expérience fonctionne. S’ils partent, ce n’est pas le cas. L’un des moyens les plus fiables d’accroître la fidélisation et l’engagement consiste à rencontrer les utilisateurs sur plusieurs canaux en leur adressant des messages personnalisés, opportuns et pertinents. Plus vous utilisez de points de contact intelligemment, plus la connexion est forte.
Les données sont claires. Les plateformes d’abonnement, comme le streaming multimédia ou la livraison de produits alimentaires, voient leur taux d’adhésion augmenter de 30 à 70 % lorsqu’elles utilisent deux à quatre canaux. Les plateformes fintech qui en utilisent trois ou plus ont vu leur taux d’adhésion augmenter de 28 %. Dans le domaine des jeux, la fidélisation a augmenté de 32 % avec une approche similaire. Cela signifie que non seulement les clients restent, mais qu’ils reviennent. Il ne s’agit pas de volume, mais d’offrir aux clients des options pour s’engager là où ils se sentent le plus à l’aise, et de le faire avec la précision du message.
Un seul canal ne suffira pas à induire un comportement à long terme. Un mélange de notifications push, de messages in-app, d’e-mails et de SMS garantit que les utilisateurs reçoivent le bon message, au bon moment. Plus important encore, cela permet aux équipes de personnaliser les messages en fonction de l’état d’avancement du client. Les campagnes de réengagement, les alertes transactionnelles, les conseils d’embarquement ont chacun un canal idéal différent. C’est en faisant correspondre le type de message à l’étape où se trouve le client que l’on obtient de vrais résultats.
Pour les dirigeants, il s’agit d’une décision stratégique. Investissez dans l’alignement interfonctionnel. Votre équipe produit a besoin de données provenant de vos canaux de commercialisation. Votre équipe marketing a besoin d’informations sur l’utilisation des produits. Créez des cycles de retour d’information courts et donnez la priorité à l’expérimentation plutôt qu’aux hypothèses. Une stratégie diversifiée ne fonctionne que si elle s’appuie sur un comportement précis et en temps réel des utilisateurs.
Jacob Joseph, vice-président de la science des données chez CleverTap, l’explique ainsi : « De nombreuses organisations plongent souvent dans l’engagement client avec un objectif plus étroit, qui, bien qu’important, peut limiter leur efficacité. Notre dernier rapport met en évidence le besoin crucial d’une approche holistique pour obtenir des résultats réellement impactants. » Il a raison. Un système fragmenté ne peut pas offrir des expériences personnalisées à grande échelle. A pile MarTech bien structuréebien structurée, avec des données unifiées et des capacités de diffusion intégrées, vous donne le contrôle et l’intelligence nécessaires pour créer un engagement durable.
L’accroche n’est pas statique. Elle dépend de la pertinence et de la cohérence. Les entreprises qui conçoivent des systèmes multicanaux axés sur le comportement des clients obtiendront des résultats nettement meilleurs et renforceront la fidélité à la marque au fil du temps.
Principaux enseignements pour les dirigeants
- L’engagement cross-canal génère une croissance mesurable : Les dirigeants devraient donner la priorité aux stratégies de marketing multicanal utilisant quatre points de contact ou plus pour améliorer les taux de conversion jusqu’à 49 %, en particulier dans les secteurs à fort impact tels que la Fintech, les abonnements et les jeux.
- L’alignement régional et sectoriel est essentiel : Les dirigeants doivent soutenir des stratégies de canaux flexibles et localisées, l’efficacité du courrier électronique, des SMS et de WhatsApp variant selon les régions, afin d’assurer la pertinence et de stimuler les performances sur divers marchés.
- La diversification des canaux stimule la fidélisation et la valeur à vie : Pour améliorer la fidélisation des clients jusqu’à 70 %, les décideurs devraient investir dans un engagement personnalisé, fondé sur des données, sur au moins deux à quatre canaux stratégiques alignés sur les étapes du cycle de vie du client.
- L’intégration MarTech et l’alignement des équipes sont des facteurs essentiels : Offrir des expériences client cohérentes et performantes à grande échelle nécessite des outils unifiés et une coordination entre les équipes de produits, de marketing et de données afin de garantir une exécution cross-canal transparente.