Les assistants de conversation par IA sont principalement utilisés pour des tâches cognitives
Les outils de chat IA ne sont pas utilisés comme l’espéraient les spécialistes du marketing. La plupart des dirigeants les considèrent encore comme des assistants destinés à conclure des ventes ou à diffuser des publicités plus efficacement. Le problème, c’est que les données ne le confirment pas. L’utilisation dans le monde réel montre que ces systèmes aident les gens à réfléchir, à écrire, à analyser et à planifier. Ils ne vendent pas, du moins pas encore.
Une vaste analyse menée par Dan Petrovic, directeur de l’agence de référencement AI Dejan, s’est penchée sur 3,9 millions de tournures conversationnelles, comprenant plus de 613 millions de mots. Le résultat ? Près de 65 % de ces interactions n’avaient aucune intention commerciale. Les gens utilisent l’IA pour travailler, pas pour acheter des chaussures ou s’inscrire à des services. Les utilisations les plus courantes sont le brainstorming (7,7 %), la planification (6,5 %) et même les conversations de soutien émotionnel (6,2 %).
Pour les équipes dirigeantes, cela change la façon dont vous devez envisager l’IA dans votre pile go-to-market. Si votre stratégie de produit ou de contenu est principalement axée sur la vente, c’est-à-dire qu’elle se concentre uniquement sur la conversion immédiate, vous allez passer à côté de l’endroit où les gens se présentent réellement. L’IA est utilisée pour résoudre des problèmes avant même que les clients ne sachent ce qu’ils doivent acheter, ce qui change tout quant à la manière et au moment de rendre votre valeur visible.
Les sessions de chat sur l’IA sont courtes, rapides et axées sur les tâches à accomplir.
La durée moyenne d’un dialogue en ligne avec l’IA n’est pas très longue. Ce n’est pas ainsi que les gens utilisent ces systèmes. Tout le monde veut aller vite. L’analyse de Dejan a montré que la plupart des chats d’IA se résument à deux tours de conversation : la demande de l’utilisateur et la réponse de l’IA. Durée médiane de la session ? 430 mots. Plus de 80 % d’entre elles ne dépassent pas les 1 000 mots.
Il ne s’agit pas de longues conversations d’assistance ou d’évaluations approfondies de produits. Il s’agit d’apports rapides et ciblés, avec l’attente d’un résultat tout aussi précis. L’IA n’est pas là pour tenir une discussion, elle est là pour terminer une tâche.
Il en résulte une idée importante pour les chefs d’entreprise : la brièveté est importante. Votre stratégie d’optimisation de l’IA ne peut pas se contenter de déverser un contenu long et riche en mots-clés dans ces systèmes et s’attendre à ce que les utilisateurs s’engagent. L’IA fait la majeure partie du travail, générant environ 83 à 84 % du contenu dans un échange donné. Les gens s’appuient sur elle pour obtenir des résultats immédiats, qu’il s’agisse de rédiger un résumé, d’esquisser une proposition ou d’analyser des données à la volée.
Par conséquent, si votre entreprise opère dans un domaine où la rapidité des réponses est importante, ou si l’efficacité est un facteur de différenciation, vous devez structurer votre contenu en fonction de l’utilisation de l’IA, et pas seulement de la recherche sur le web. Sinon, il sera ignoré.
L’utilisation de l’IA à des fins commerciales n’en est qu’à ses débuts et est limitée
Les interactions de l’IA avec les chats n’incitent pas à l’achat. L’hypothèse selon laquelle les utilisateurs se branchent sur les assistants de conversation pour acheter des choses ne tient pas. L’analyse par Dan Petrovic de plus de 24 000 sessions catégorisées a montré que seulement 35,4 % d’entre elles avaient une intention commerciale. Et dans cette petite partie du gâteau, la plupart se trouvaient au début de l’entonnoir : 10 % étaient motivés par la prise de conscience, 8,5 % étaient en phase de considération et 6,9 % se situaient dans la phase de découverte et d’aide à la décision.
L’activité transactionnelle proprement dite, comme effectuer un achat ou remplir un formulaire, n’a été observée que dans 4,8 % des sessions. L’utilisation après l’achat, comme l’aide à l’installation du produit ou le dépannage, est légèrement plus élevée (5,1 %). Ainsi, même dans le segment commercial, il s’agit davantage d’apprendre que d’acheter.
Cela est important si vous prenez des décisions budgétaires concernant le marketing, les ventes ou l’alignement du contenu. Votre stratégie d’interface avec l’IA ne doit pas être axée sur la conversion. Elle doit répondre aux besoins d’information et d’exploration des utilisateurs qui cherchent à savoir ce qui les intéresse. Si ces premières conversations leur semblent utiles, si l’IA les oriente vers vos informations, ils se souviendront de votre marque lorsqu’ils seront prêts à passer à l’action. Mais le contenu doit apparaître tôt, et il doit être conçu pour la découverte, et non pour l’incitation.
Les conversations d’IA fonctionnent comme des flux de travail cognitifs
Les assistants d’IA ne fonctionnent pas de la même manière que les moteurs de recherche. La plupart des spécialistes du référencement pensent encore en termes de mots clés, espérant faire correspondre ce qu’un internaute tape avec le texte de leur page d’accueil. Cette approche ne s’applique pas à l’utilisation de l’IA. Ces systèmes ne se contentent pas de trouver du contenu, ils aident à construire des réponses dans le contexte. Cela change complètement le modèle de valeur.
Dan Petrovic a constaté que l’IA contribue à la majorité du contenu de ces conversations, soit 83 à 84 % en moyenne. Cela montre que les utilisateurs partagent un minimum d’informations et s’en remettent à l’assistant pour développer, organiser et produire le résultat. Ce n’est pas ainsi que fonctionnent les moteurs de recherche traditionnels. Il s’agit d’un processus en plusieurs étapes dans lequel l’assistant fait partie intégrante du travail.
D’un point de vue stratégique, c’est là que la plupart des équipes doivent changer. Si votre contenu n’est pas structuré pour être réutilisé, s’il n’aide pas l’IA à formuler de meilleures réponses au cours de plusieurs étapes, il ne remontera pas à la surface de manière utile. Vous devez cesser d’optimiser uniquement pour des mots-clés individuels et commencer à concevoir votre leadership éclairé pour qu’il fonctionne comme une entrée modulaire et riche en contexte que l’assistant peut réassembler.
Cela signifie qu’il faut élaborer un contenu qui aide les utilisateurs à résoudre des problèmes complexes, et non pas simplement fournir des réponses superficielles. Lorsque votre matériel peut prendre en charge des tâches à différents stades, rédaction, résumé, planification, il reste en circulation, porté par l’IA à travers de multiples intentions de l’utilisateur. C’est cela la vraie valeur. Et c’est là que la visibilité se produit à grande échelle.
La stratégie de contenu de l’IA doit donner la priorité au soutien cognitif
La plupart des stratégies actuelles de contenu en matière d’IA ne sont pas alignées. Elles sont fortement axées sur des mots-clés transactionnels, conçus pour conclure des affaires ou orienter les utilisateurs vers des achats. Cette approche est déconnectée de la façon dont les gens utilisent réellement l’IA. Les données d’utilisation sont claires : les gens utilisent les assistants d’IA pour mieux réfléchir, et non pour acheter plus rapidement. L’accent est mis sur l’utilité cognitive : apprendre, planifier, analyser, écrire.
Dan Petrovic, directeur chez Dejan, a analysé des millions d’interactions avec l’IA dans le monde réel et a confirmé ce que la plupart des stratégies n’ont pas pris en compte : l’IA n’agit pas comme un agent commercial, mais comme un copilote dans la réflexion. Cela signifie que ce qui apparaît dans la découverte n’est pas déterminé par ce qui convertit le plus rapidement. Il est déterminé par ce qui aide l’assistant à effectuer des tâches cognitives.
Si votre contenu peut soutenir un flux de travail, aider quelqu’un à rédiger un résumé, à évaluer un cadre, à planifier un calendrier, il sera réutilisé. Et chaque réutilisation augmente l’exposition. Ce n’est pas une question d’image de marque. C’est une question d’utilité. Les dirigeants qui veulent être compétitifs dans les environnements d’IA doivent vérifier si leur contenu améliore la prise de décision et l’exécution des tâches, et pas seulement s’il pousse les utilisateurs à passer à la caisse.
Il est temps de construire pour la pertinence dans les flux de travail. Les informations structurées et modulaires qui correspondent aux schémas d’utilisation cognitive seront plus performantes que les pages riches en mots-clés conçues pour le référencement. Si elles aident l’IA à accomplir la tâche de l’utilisateur, elles restent visibles. C’est la véritable mesure qui compte aujourd’hui.
Principaux faits marquants
- L’IA stimule la réflexion : Les dirigeants devraient réorienter leur stratégie de contenu sur l’IA pour soutenir les tâches cognitives telles que la planification, la rédaction et l’analyse, car 64,6 % des sessions n’ont pas d’intention commerciale.
- Les tâches courtes dominent l’utilisation de l’IA : La plupart des interactions avec l’IA étant brèves et axées sur un objectif, les dirigeants doivent donner la priorité à un contenu à accès rapide et à forte utilité, optimisé pour une exécution rapide.
- L’intérêt commercial n’en est qu’à ses débuts : L’intention transactionnelle étant présente dans moins de 5 % des interactions, les équipes devraient investir dans du contenu qui favorise la découverte du client et l’éducation avant l’achat plutôt que la vente directe.
- L‘IA se comporte davantage comme un collaborateur que comme un moteur de recherche : au lieu de faire correspondre des mots clés, le contenu doit prendre en charge des flux de travail en plusieurs étapes, et les organisations doivent se concentrer sur des ressources structurées et réutilisables qui facilitent l’accomplissement des tâches.
- Le contenu doit permettre d’obtenir des résultats : Pour rester visibles dans les environnements d’IA, les équipes doivent créer un contenu riche en contexte qui aide les utilisateurs à réfléchir et à agir, et pas seulement à convertir, car c’est là que la valeur de la marque et l’engagement à long terme se développent.
