Les efforts de personnalisation entraînent des coûts techniques élevés pour un retour sur investissement incertain
Trop d’entreprises investissent dans les technologies de marketing afin d’atteindre la personnalisation. Elles partent d’une bonne intention, car l’expérience client est importante. Mais le problème est là : la plupart des organisations ne mesurent pas correctement les coûts, et très peu d’entre elles peuvent relier ces efforts aux résultats de l’entreprise en toute confiance.
L’enquête de Gartner sur les dépenses des CMO en 2025 montre où se situent les priorités. Les CMO qui mettent l’accent sur la personnalisation allouent 25,4 % de leur budget marketing total à la martech. Ce chiffre est plus élevé que les 21,8 % de ceux qui accordent moins d’importance à la personnalisation. L’ambition est évidente. Mais la même étude signale un problème : 70 % des spécialistes du marketing affirment qu’il reste difficile de mesurer le retour sur investissement de ces activités. Si vous dépensez sans en voir la valeur, vous ne dirigez pas une entreprise, mais une expérience de laboratoire sans résultats.
En réalité, ces technologies sont coûteuses, non seulement en termes de facturation, mais aussi en termes de temps, de personnel et de complexité. La personnalisation nécessite le maintien d’un pipeline de données en croissance constantela gestion de la fourniture de contenu multicanal et l’adaptation de la technologie pour soutenir l’itération constante. Rien de tout cela n’est gratuit. Si vous ne saisissez pas l’ensemble de la situation, y compris le travail et les processus qui sous-tendent ces systèmes, vous ne pouvez pas vraiment évaluer le retour sur investissement.
Il ne s’agit pas d’arrêter. Mais chaque CMO, CIO et CEO devrait régulièrement se poser la question suivante : faisons-nous de la personnalisation ou payons-nous simplement pour cela ? Il y a une différence, et elle se reflète dans vos marges.
La croissance incontrôlée des campagnes entraîne une augmentation insoutenable des coûts opérationnels.
Dans l’ensemble, les équipes de marketing produisent davantage de campagnes. Le nombre moyen de campagnes a augmenté de 30 % en 2024 par rapport à 2023. À ce rythme, le volume des campagnes devrait être multiplié par 10 d’ici à 2034. Il s’agit d’une augmentation considérable, qui ne sera pas durable si vous ne changez pas votre mode de fonctionnement.
Voici comment cela se passe : plus de campagnes signifie plus d’actifs, plus de gestion des donnéesplus de coordination entre les systèmes. Chaque action implique de la main-d’œuvre et des outils. Si tout reste manuel, les coûts augmentent parallèlement, ou pire, plus rapidement. Les spécialistes du marketing passent plus de temps à dépanner les processus qu’à générer de l’impact.
C’est le frein caché. Chaque fois que vous augmentez votre production sans automatisation, vous augmentez la charge de vos équipes et de vos systèmes. Cela peut sembler normal aujourd’hui, mais cela devient un handicap lorsque vous essayez de passer à l’échelle supérieure. Il ne s’agit pas seulement du coût des licences technologiques. Il s’agit de l’effort humain, des ingénieurs qui peaufinent les segments, des spécialistes du marketing qui alignent les créations, des analystes qui attendent d’extraire des rapports. Le système finit par s’enliser.
Les dirigeants doivent considérer la croissance du volume des campagnes pour ce qu’elle est : un défi de taille. La technologie doit passer du statut d’outil à celui d’infrastructure. Si vous procédez à une mise à l’échelle manuelle, vous construisez quelque chose qui ne peut pas suivre le rythme de la demande. C’est un signal d’alarme opérationnel.
Traiter l’orchestration des parcours comme une usine débloque la personnalisation évolutive
Si vous souhaitez développer la personnalisation sans créer de chaos, faites en sorte que le processus soit reproductible. À l’heure actuelle, trop d’équipes marketing traitent les campagnes comme des tâches créatives isolées. Cela ne fonctionne pas lorsque la vitesse, l’échelle et la précision sont nécessaires. Vous avez besoin d’un système qui fonctionne de manière cohérente dans toutes les fonctions, de la stratégie au reporting.
Divisez les efforts de personnalisation en étapes spécifiques et mesurables. Gartner décrit sept étapes claires dans le marketing multicanal : développement de la stratégie, segmentation de l’audience, configuration du parcours, alignement du contenu, examen et approbation, exécution et analyse des données. Chaque étape produit un résultat concret qui alimente la suivante. C’est ainsi que l’on construit quelque chose de fiable.
Lorsque vous structurez l’orchestration d’une campagne comme un pipeline de production, vous obtenez deux avantages majeurs. Premièrement, vous améliorez la prévisibilité, les équipes comprennent ce qui se passe et quand. Deuxièmement, vous réduisez le gaspillage en termes de main-d’œuvre, de traitement des données et de coordination interfonctionnelle. Cela a un impact financier direct.
Les dirigeants doivent favoriser ce changement d’état d’esprit. Les campagnes ne sont pas des projets ponctuels, ce sont des fonctions opérationnelles. Traitez-les comme telles. Mettez en place des systèmes fiables, définissez chaque transfert, documentez le processus et suivez les performances à chaque étape. La personnalisation à grande échelle ne fonctionne que si votre équipe peut fonctionner de manière cohérente sous pression. Sans structure, l’échelle casse tout.
Il est essentiel de mettre en œuvre un modèle de coûts complet avec une comptabilité par activités.
La plupart des équipes de marketing évaluent mal le coût réel d’une campagne. Elles suivent les outils logiciels mais ignorent ce qui se passe derrière le rideau. Les coûts réels comprennent les heures de travail, l’infrastructure des données, la création de contenu, la diffusion sur plusieurs appareils, les examens de conformité et le travail d’analyse.
C’est là que la comptabilité par activités prend tout son sens. Elle oblige à examiner de plus près chaque composante de la production d’une campagne et à déterminer le coût de la production, de la configuration et de la diffusion d’une expérience client unique sur plusieurs plates-formes. En principe, ce n’est pas compliqué. Décomposez les tâches, associez les efforts et les outils nécessaires, quantifiez-les par unité et modélisez les projections de coûts avec précision. À partir de là, vous pouvez contrôler l’efficacité et repérer rapidement les problèmes.
Les données de Gartner illustrent ce phénomène. Une campagne simple, à canal unique, ciblant 1,4 million de clients a coûté 6 240 dollars. Des campagnes plus intégrées, impliquant une orchestration multicanal et l’activation de publicités numériques, ont dépassé les 56 464 dollars. Mais même en tenant compte des hypothèses relatives aux taux de clics et aux conversions, les recettes prévues n’ont atteint que 27 000 dollars. Cette marge n’est pas extensible.
Les chefs d’entreprise ne peuvent ignorer de tels chiffres. En contrôlant chaque couche de coûts de votre opération de marketing, vous avez la possibilité de corriger les inefficacités avant qu’elles ne fassent boule de neige. La comptabilité par activités ne supprime pas la créativité, elle apporte de la clarté. Et lorsque la vitesse des campagnes augmente, la clarté est essentielle.
La main-d’œuvre est le principal facteur de coût et offre un potentiel considérable d’amélioration de l’efficacité.
Trop souvent, les organisations se concentrent sur le coût des outils logiciels et ignorent le coût le plus élevé, celui des personnes. La main-d’œuvre est la ressource la plus coûteuse dans l’exécution d’une campagne. Chaque étape manuelle, de la configuration des parcours à la mise en place des flux de données et des tests d’assurance qualité, ralentit les opérations. Si vous n’optimisez pas l’aspect humain de votre machine marketing, l’échelle devient coûteuse et non viable.
Il ne s’agit pas de réduire les effectifs. Il s’agit de travailler plus intelligemment. L’amélioration des compétences des équipes existantes et l’adoption d’assistants intelligents, y compris l’IA générative, permettent de gagner en efficacité tout au long du cycle de vie de la campagne. Les outils d’IA générative peuvent réduire le temps passé à créer des variations de contenu, des configurations d’audience et des rapports sur les perspectives. Associés à des processus rationalisés, ils réduisent le besoin d’intervention manuelle à chaque étape.
Les dirigeants ne doivent pas s’en remettre à l’informatique ou aux cadres moyens. L’inefficacité de la main-d’œuvre a un impact sur les marges et la vitesse de livraison. Un processus d’activation surchargé ne fait pas que gaspiller de l’argent, il ralentit la prise de décision et réduit l’agilité. Si vous voulez vous alléger là où c’est important, commencez par cartographier les pertes de temps humain et introduisez des améliorations de l’IA là où la cohérence et la rapidité sont les plus nécessaires.
La plupart des équipes martech sous-estiment encore les implications financières liées au temps. Corrigez cela et vous obtiendrez un meilleur retour sur investissement, immédiatement.
Le passage à des modèles de tarification basés sur la consommation augmente l’imprévisibilité des coûts.
Les fournisseurs de solutions marketing s’éloignent des modèles de licences fixes. La norme est désormais la tarification basée sur la consommation. Cela signifie que vous êtes facturé pour ce que vous utilisez, les modèles prédictifs exécutés, les invites demandées, les campagnes lancées. Et les coûts s’accumulent rapidement si vous ne suivez pas l’utilisation de près.
En théorie, ce modèle abaisse les barrières à l’entrée et rend la tarification plus souple. En pratique, 34 % des équipes de marketing récemment interrogées par Gartner ont déclaré avoir été frappées par des frais supplémentaires auxquels elles ne s’attendaient pas. C’est un problème pour tous ceux qui gèrent des budgets. Avec les licences traditionnelles, les coûts étaient prévisibles. Dans le cadre d’accords basés sur la consommation, chaque action est un événement facturable. Cela inclut les tâches prises en charge par l’IA, la création de parcours et même les activations de tests A/B.
Si vous ne comprenez pas le coût unitaire réel de l’activité de la campagne, il n’y a aucun moyen de contrôler les dépenses dans le cadre de cette structure tarifaire. Si vous menez suffisamment de campagnes sans discipline, les dépenses augmentent plus vite que l’impact. Le modèle financier déplace le contrôle vers les fournisseurs, à moins que vous ne développiez une visibilité interne sur ce que vous consommez, pourquoi et ce que cela apporte.
Les dirigeants ont besoin de contrôles plus stricts dans ce domaine. Poussez les fournisseurs à la transparence. Mettez en place un suivi interne pour ventiler les facteurs de coût par tâche. Il ne s’agit pas d’un problème de fournisseur, mais d’une responsabilité des dirigeants. Connaître votre utilisation et ce que vous obtenez en retour protège la valeur de l’ensemble de votre pile.
Une compréhension approfondie de l’économie des unités est essentielle pour garantir des stratégies de personnalisation durables.
La personnalisation ne crée de la valeur que si les résultats l’emportent sur les intrants. C’est le seuil. De nombreuses équipes marketing évaluent mal cet équilibre en se concentrant sur les mesures d’engagement ou les taux de conversion sans comprendre ce qu’il en coûte réellement pour y parvenir. Lorsque vous passez à l’échelle sans visibilité sur l’économie unitaire, vos campagnes les plus performantes peuvent encore perdre de l’argent.
L’économie unitaire consiste à suivre le coût réel de la fourniture d’une expérience personnalisée, sur chaque canal, point de contact et segment de clientèle. Cela comprend la main-d’œuvre, le développement de contenu, les frais de technologie et les coûts des médias. Lorsque ces coûts sont ventilés par action ou transaction, vous avez une vue d’ensemble : ce que vous dépensez par rapport à ce que vous gagnez. La plupart des équipes ne le font pas, et c’est là que le risque s’installe.
Les données de Gartner montrent clairement le problème. L’exécution d’une campagne multicanal a coûté plus de 56 464 dollars. L’impact estimé ? Seulement 27 000 dollars de recettes. Il s’agit d’un rendement négatif, même après des hypothèses généreuses sur les clics et les conversions. Multipliez ce chiffre par des dizaines de campagnes mensuelles et la charge financière devient systémique.
Il ne s’agit pas d’arrêter l’innovation. Il s’agit d’une mise à l’échelle éclairée. Les directeurs généraux et les directeurs financiers ont besoin d’une vision commune des performances marketing liées aux coûts réels. Si la personnalisation fait partie de la stratégie de croissance, ce qui est le cas dans la plupart des entreprises, le suivi du rendement par unité devient une priorité pour les dirigeants. Tout le reste n’est que supposition.
Vous n’avez pas besoin de données parfaites dès le premier jour. Commencez par des données directionnelles, testez les résultats sous pression et intégrez le raffinement dans le processus. L’objectif n’est pas la précision, mais le contrôle. Plus vite vous comprendrez le coût unitaire par résultat, plus vite vous pourrez doubler ce qui fonctionne et réduire ce qui ne fonctionne pas. C’est ainsi que vous éviterez le gaspillage et que vous obtiendrez un impact réel.
Récapitulation
La personnalisation n’est pas en voie de disparition, elle est attendue. Mais si vous la développez sans en comprendre les coûts, vous exercez une pression sur vos marges sans garantie de retour. Ce n’est pas de l’innovation. C’est une responsabilité financière qui ne demande qu’à faire surface.
La voie à suivre ne consiste pas à dépenser plus. Il s’agit de fonctionner plus intelligemment. Traitez l’orchestration du parcours comme un système, et non comme un ensemble de tâches déconnectées les unes des autres. Mesurez chaque étape. Connaissez vos coûts unitaires. Testez vos hypothèses sur la valeur. Et corrigez les inefficacités de la main-d’œuvre avant qu’elles ne s’aggravent.
Les dirigeants doivent s’approprier ce changement. La clarté des coûts, la discipline opérationnelle et la concentration stratégique sont les éléments qui permettent à la personnalisation de fonctionner à grande échelle. Sans cela, chaque campagne risque de n’être qu’un chiffre de plus dans un budget marketing hypertrophié.
