Les recherches sans clic dominent désormais le paysage numérique en fournissant des informations directement sur les pages de résultats.
Les gens n’ont plus besoin de cliquer. Les moteurs de recherche, en particulier Google, ont modifié la manière dont les utilisateurs interagissent avec l’information. Lorsqu’un internaute recherche des informations de base, des comparaisons ou même des recherches sur un produit, il obtient ses réponses directement sur la page de résultats de la recherche. Aucun clic n’est nécessaire. C’est ce qu’on appelle une recherche sans clic.
Ces types de recherche se développent depuis une dizaine d’années, mais l’IA a donné un coup d’accélérateur. Les boîtes de réponse telles que Featured Snippets et « People Also Ask » ont été les premières étapes. Aujourd’hui, nous avons
Aperçus de l’IA
Les aperçus d’IA sont des résumés, des explications, voire des conseils sur les produits, générés et affichés en haut de la page. Sur mobile, ces résultats d’IA peuvent occuper jusqu’à 80 % de l’écran. Les utilisateurs ne font tout simplement pas défiler l’écran plus loin. Lorsque près de la moitié de la page est générée par l’IA, votre lien peut se trouver « sous le pli », même si vous êtes en tête du classement.
Les données 2024 de Botify et DemandSphere confirment que les aperçus d’IA apparaissent désormais dans 47 % de toutes les recherches Google et dans près de 59 % des requêtes informationnelles. Ces résultats riches en IA conduisent désormais environ 60 % des recherches dans ce que l’on appelle la zone « zéro clic ». Ce n’est pas rien. Il y a six ans, Rand Fishkin, fondateur de SparkToro, avait déjà signalé que plus de la moitié des recherches sur Google se terminaient ainsi. Depuis, l’IA a permis d’aller plus loin et plus vite.
Pour la plupart des entreprises, en particulier celles qui tentent d’accroître leur présence numérique, c’est important. Votre site web peut être bien classé, mais votre trafic peut encore chuter. Il ne s’agit plus de savoir si vous êtes bien classé, mais si les utilisateurs ont besoin de cliquer ou non. C’est là le changement. Il ne s’agit pas d’un bruit temporaire. Il s’agit d’une évolution structurelle.
Les dirigeants doivent bien comprendre cette évolution : votre visibilité dans les recherches est désormais une question de présence dans la réponse elle-même, et pas seulement de classement traditionnel. Si votre entreprise n’apparaît pas dans les aperçus de l’IA ou dans d’autres résultats sur la page, il se peut qu’elle n’existe pas du tout pour l’utilisateur. Les anciennes méthodes de mesure du référencement, telles que les « mots clés les mieux classés » ou les « pages vues organiques », ne s’appliquent plus tout à fait à la situation actuelle. Votre stratégie doit prendre de l’avance.
Le référencement a évolué pour donner la priorité à la visibilité et à l’influence de la marque dans les espaces numériques qui ne lui appartiennent pas.
Certains se demandent si le référencement est mort. La réponse est simple : non. Mais c’est différent aujourd’hui. Il est sorti de la zone de confort des clics pour entrer dans un environnement plus large et plus distribué. Vous n’optimisez plus strictement pour une destination (votre site web). Vous optimisez votre influence, en particulier dans des endroits qui ne vous appartiennent pas.
Dans le passé, le référencement consistait à se faire repérer par des mots-clés à fort impact, en renvoyant le trafic vers votre produit ou votre page d’atterrissage. Ce flux avait du sens lorsque les internautes cliquaient. Mais aujourd’hui, les gens trouvent des réponses, font des comparaisons et décident même de choisir des fournisseurs sans jamais quitter Google, ChatGPT ou des plateformes tierces comme TrustRadius ou Reddit.
TrustRadius a récemment indiqué que 72% des acheteurs de technologie consultent des aperçus d’IA lorsqu’ils recherchent des fournisseurs. Et si 90 % des utilisateurs continuent de cliquer sur les sources dans les résumés d’IA pour valider l’information, 42 % utilisent des outils comme ChatGPT pour les aider dans leurs décisions d’achat. Cela signifie qu’ils ne verront peut-être jamais votre page d’accueil, jusqu’à ce qu’ils soient prêts à passer à l’action finale. Ils se familiarisent avec votre marque ailleurs.
La stratégie de référencement moderne doit en tenir compte. À l’heure actuelle, il est plus efficace d’assurer une présence dans les résultats de l’IA, dans le contenu de tiers réputés et dans les discussions sociales crédibles que d’être obsédé par l’idée d’amener toutes les requêtes sur votre page d’accueil. Il ne s’agit pas simplement de « mentions ». Il s’agit de signaux de confiance utilisés par les systèmes d’IA pour décider quelle voix est incluse dans une réponse. Ce sont les endroits où les utilisateurs consomment votre proposition de valeur, sans être conscients de votre entonnoir ou de votre stratégie publicitaire.
C’est également à ce moment-là que de nouveaux termes entrent en jeu :
AEO (Answer Engine Optimization)
GEO (Generative Engine Optimization) et LEO (Language Engine Optimization). Tous ces termes renvoient à une vérité centrale pour les dirigeants de C-suite : vous ne concevez plus de stratégies SERP. Vous êtes en concurrence pour la part de voix dans un écosystème de modèles de connaissance. L’exposition de la marque est désormais un effet de réseau, et pas seulement un flux de clics.
Si votre stratégie numérique se limite encore à l’ajustement des titres et des balises méta pour attirer un trafic qui risque de ne jamais se manifester, vous optimisez pour un monde plus petit. Dans la nouvelle réalité, c’est le fait d’être référencé par l’IA, d’être mentionné sur des canaux faisant autorité ou d’être cité dans des avis fiables qui façonne la découvrabilité. Le référencement n’a pas disparu. Il s’est multiplié.
L’entonnoir marketing traditionnel a été remodelé par les recherches « zéro-clic ».
L’ancien entonnoir ne correspond plus à ce qui se passe aujourd’hui. Les gens ne commencent pas leur parcours d’achat sur votre blog, ne consultent pas votre page de caractéristiques, ne s’inscrivent pas à votre lettre d’information et ne convertissent pas lentement. Ce processus contrôlé et axé sur la maturation est contourné. Ils se retrouvent au milieu ou au bas de la chaîne de décision, parfaitement informés, avant même que vous n’ayez réalisé qu’ils cherchaient quelque chose.
Qu’est-ce qui a changé ? Les utilisateurs de la recherche, en particulier les prospects de grande valeur, effectuent leurs recherches sur plusieurs plateformes avant de s’engager directement. Ils utilisent TrustRadius, Reddit, TikTok, les discussions LinkedIn, les explications YouTube, les invites ChatGPT et même les communautés privées Slack pour évaluer les options. Si votre marque apparaît dans ces écosystèmes avec un contenu crédible et pertinent, vous avez une chance d’attirer l’attention. Dans le cas contraire, vous n’êtes pas en phase avec la manière dont les décisions d’achat sont prises aujourd’hui.
La recherche sans clic accélère ce changement en éliminant la nécessité de visiter votre site pour la découverte. Les prospects n’arrivent plus au début de l’entonnoir où vous pouvez les étiqueter, les nourrir par e-mail ou les pousser vers la conversion. Au lieu de cela, ils arrivent pré-éduqués. Ils arrivent en sachant déjà ce que vous offrez, ce que vos concurrents offrent et ce que d’autres ont dit des deux.
Cela signifie que le travail du marketing s’est élargi au-delà de l’optimisation de votre propre site web. Il s’agit désormais de diffuser des messages cohérents et précis dans des sources neutres ou alimentées par l’IA, là où les clients regardent en premier. Cela nécessite un positionnement clair, une distribution de contenu faisant autorité et une présence mesurable sur les canaux numériques que votre équipe ne contrôle pas directement.
Pour les dirigeants, cela nécessite de réaligner la façon dont le succès est perçu. La valeur d’atteindre les utilisateurs au début de leur parcours n’a pas diminué, mais la façon dont vous les atteignez a changé. Au lieu de forcer l’attention par le biais de publicités ou de contenus à accès limité, l’accent doit être mis sur la découverte organique par le biais de plateformes et de modèles d’IA qui filtrent l’autorité et la pertinence, et pas seulement le trafic.
L’entonnoir marketing n’a pas disparu, mais il n’est plus séquentiel ni prévisible. L’objectif est le même : gagner le marché. Mais le parcours du client est de plus en plus autonome et fragmenté. Si votre contenu n’est pas visible lors des premiers points de contact, en dehors de vos propriétés, ils risquent de ne jamais arriver jusqu’à vous.
Le succès du référencement nécessite désormais de nouvelles mesures de substitution spécifiquement adaptées aux environnements de recherche dominés par l’IA.
La plupart des indicateurs utilisés pour suivre les performances du référencement perdent rapidement de leur pertinence. Les taux de clics, les classements de mots clés traditionnels et même les données de session de page ne peuvent pas refléter pleinement la façon dont les utilisateurs rencontrent et interagissent avec votre marque dans les résultats générés par l’IA. Cela représente un problème pour les équipes qui mesurent les mauvaises choses, et une opportunité pour celles qui sont prêtes à changer de cap.
Dans les expériences de recherche d’IA, les utilisateurs ne cliquent pas nécessairement sur des pages. Ils lisent des réponses synthétisées, des résumés et des suggestions de suivi compilés par des modèles de langage. Votre contenu peut être référencé, voire cité, sans que ce trafic n’apparaisse jamais dans Google Analytics. La question est donc la suivante : comment savoir si votre marque gagne en popularité ?
C’est là que les indicateurs de substitution deviennent essentiels. Les impressions constituent un signal clair. Les données de la Google Search Console, par exemple, peuvent montrer que votre URL est affichée plus souvent, même si les clics sont stables ou en baisse. Dans l’environnement zéro clic, c’est un gain de visibilité. Elle reflète la découvrabilité et le placement, qui alimentent tous deux la notoriété et l’autorité de la marque.
Parmi les autres signaux utiles, citons le volume de recherche du nom de la marque, l’augmentation du nombre de visites directes sur la page d’accueil et l’inclusion dans les réponses générées par l’IA sur des plateformes telles que Perplexity, ChatGPT ou les aperçus de l’IA de Google. Si ces indicateurs augmentent, il est probable que votre marque soit vue et évaluée, même sans trace de clic à suivre.
L’outillage est en train de rattraper son retard. Les plateformes émergentes suivent la part de voix et la visibilité de la marque dans les résumés d’IA et les interfaces de recherche conversationnelle. Ces outils donnent une vue d’ensemble de la fréquence à laquelle votre marque apparaît comme une réponse fiable et de la fréquence à laquelle vos concurrents vous devancent dans cette position.
Pour les dirigeants, ce changement de mesure nécessite une directive claire : optimiser pour l’influence et la visibilité, et pas seulement pour le trafic et les clics. La conversion est toujours importante, mais elle est désormais soutenue par une confiance et une familiarité plus profondes, établies bien avant que quelqu’un n’arrive sur votre site.
Prenez des décisions basées sur la façon dont les gens trouvent votre marque, en discutent et la référencent, que ce processus implique ou non votre page d’accueil. Les marques qui gagneront dans ce nouvel environnement seront celles qui apparaîtront en premier dans les décisions créées par l’IA, et pas seulement dans les index des moteurs de recherche.
Les médias gagnés et les tactiques de relations publiques convergent avec le référencement pour accroître l’autorité de la marque dans les contextes de recherche alimentés par l’IA.
L’autorité dans le domaine de la recherche ne se construit plus uniquement grâce aux backlinks ou au ciblage des mots-clés. Les systèmes d’IA évaluent des signaux de confiance plus larges, qui parle de vous, sur quelles plateformes et dans quel contexte. Cela a fait sortir le référencement de son silo traditionnel et l’a fait entrer dans le domaine des médias gagnés et des relations publiques.
Le principal facteur de visibilité dans l’expérience de recherche influencée par l’IA d’aujourd’hui est la crédibilité. Les aperçus d’IA et les LLM puisent leurs réponses dans des domaines à forte autorité. Si vous voulez que votre marque apparaisse dans ces réponses, vous devez être cité par des sources auxquelles les systèmes d’IA font confiance. Il s’agit notamment de publications respectées, d’avis d’analystes, de bases de données curatées et de plates-formes générées par les utilisateurs et dotées d’une autorité de domaine.
C’est pourquoi votre stratégie de relations publiques joue désormais un rôle direct dans vos résultats en matière de référencement. Les mentions dans les médias, les critiques de tiers, l’inclusion dans des listes d’experts et les citations cohérentes de la marque sont essentielles pour apparaître dans les moteurs de réponses, et pas seulement dans les moteurs de recherche. C’est également la raison pour laquelle des termes tels que GEO (Generative Engine Optimization), AEO (Answer Engine Optimization) et LEO (Language Engine Optimization) gagnent du terrain. Ils font référence à l’intégration opérationnelle de la recherche, des médias gagnés et de la propriété du contenu.
Pour les dirigeants, cela signifie que les médias gagnés ne sont plus une activité de construction de marque détachée de la performance. Ils influencent directement la façon dont les plateformes de recherche alimentées par l’IA perçoivent votre marque. Si vos concurrents sont cités dans des sources fiables et que vous ne l’êtes pas, ils vous dépasseront en termes de classement et d’influence, même dans des environnements où il n’y a pas de trafic direct.
Les investissements dans les placements médias, le leadership éclairé et le contenu de tiers ne peuvent plus être considérés comme facultatifs ou secondaires par rapport aux dépenses publicitaires. Il s’agit désormais de données actives dans les modèles de prise de décision de l’IA. Ils déterminent la manière dont votre marque est présentée dans les résultats de recherche synthétisés et les outils de découverte conversationnels.
Il ne s’agit pas seulement d’apparaître plus souvent, mais d’apparaître dans le bon contexte : favorisé par les algorithmes et associé à la qualité. C’est ce qui déterminera la marque qui apparaîtra lorsqu’un client posera à l’IA une question liée à l’achat.
Les spécialistes du marketing doivent recalibrer leurs stratégies d’engagement pour tenir compte d’un parcours client non linéaire et autodirigé.
Les chemins de conversion linéaires ne tiennent pas la route dans l’environnement actuel. L’augmentation des comportements » zéro clic » et l’utilisation accrue de l’IA et des plateformes tierces signifient que les acheteurs font des recherches discrètes, souvent sans que vous le sachiez. Lorsqu’ils arrivent sur votre site, s’ils y arrivent, ils sont généralement en retard dans le processus de décision. Cela change le rôle de l’engagement.
Auparavant, les spécialistes du marketing pouvaient guider les prospects à travers des étapes progressives (sensibilisation, considération, conversion) à l’aide de formulaires, de suivi par pixel et de campagnes de maturation. Mais les acheteurs modernes ne suivent pas ces files d’attente. Ils fonctionnent de manière indépendante, recueillant des informations sur des canaux fragmentés bien avant d’entrer dans votre CRM ou de vous donner des signaux mesurables.
Cela nécessite un changement dans la conception de l’engagement. Vous ne pouvez pas vous contenter de tactiques de maturation sur la plateforme. Vous devez créer de la visibilité bien avant qu’un utilisateur n’entre dans votre entonnoir. Cela signifie que votre contenu doit apparaître là où les acheteurs stratégiques apprennent réellement : plateformes d’évaluation, communautés de pairs, flux sociaux et résultats générés par l’IA.
Il s’agit également d’élaborer des messages qui correspondent à l’intention de l’acheteur à tout moment, et pas seulement au contenu du » haut de l’entonnoir « . Si quelqu’un voit votre produit référencé dans plusieurs réponses fiables et dans des avis concordants, il recueille des signaux qui l’incitent à prendre une décision en toute confiance, sans avoir à visiter votre site ou à demander une démonstration.
Du point de vue du leadership, il ne s’agit pas d’un défi temporaire. Il s’agit d’un changement systémique. Le suivi des flux d’utilisateurs traditionnels ou des chemins de reciblage ne donne qu’une partie de l’image. Les points de contact les plus influents ne sont plus mesurés, ils se produisent à travers des résumés d’IA et des environnements similaires à ceux des influenceurs, bien en dehors de vos systèmes.
Votre réponse stratégique doit donner la priorité à la visibilité du contenu distribué, à une description précise de la marque dans les forums publics et à la préparation des LLM. Il s’agit des nouveaux territoires de pré-engagement, et la façon dont vous vous y présentez aura un impact sur tout ce qui se passe en aval, y compris la vélocité des contrats, la confiance et les taux de conclusion.
L’attention reste un atout précieux. Il suffit de mieux comprendre où et comment elle se construit.
La recherche par IA présente des opportunités innovantes pour l’acquisition d’audience et la croissance des revenus
Vous n’avez pas besoin de clics pour générer des revenus. Ce dont vous avez besoin, c’est d’une attention qualifiée et d’une visibilité fiable au bon moment du cycle de décision. Les plateformes de recherche alimentées par l’IA, comme AI Overviews de Google, ChatGPT et Perplexity, peuvent fournir ces deux éléments, même si personne ne clique sur votre site. Les marques qui savent comment se positionner dans cet espace sont déjà gagnantes.
La recherche sans clic n’a pas éliminé la demande. Elle a redistribué la manière dont cette demande se manifeste et l’endroit où elle se manifeste. Les acheteurs sont toujours à la recherche de clarté, de crédibilité et de différenciation. Ils trouvent simplement ces éléments plus tôt dans le processus, souvent grâce à des réponses créées par l’IA ou à du contenu tiers faisant autorité. Si votre entreprise apparaît régulièrement à ces endroits, vous influencez les décisions d’achat dès le départ, même s’il n’y a pas de signal de clic.
Le déclin du trafic web provenant de la recherche ne signifie pas que le haut de l’entonnoir a disparu. Il signifie que l’entonnoir est en grande partie invisible. Les utilisateurs interagissent avec votre marque en dehors de vos propriétés, en lisant des références sur des forums communautaires, en regardant des évaluations de produits sur des plateformes vidéo ou en voyant votre nom figurer dans des comparaisons générées par l’IA.
Les données le confirment. L’étude de Bain confirme que le comportement de recherche s’oriente de plus en plus vers les plateformes d’IA, 42 % des utilisateurs s’appuyant déjà sur des LLM comme ChatGPT pour la recherche d’achat. Parallèlement, Botify et DemandSphere signalent que les aperçus d’IA apparaissent dans près de la moitié des recherches en général, et dans près de 60 % des requêtes informationnelles. Cela représente une opportunité importante pour les marques qui savent comment obtenir un placement dans ces environnements.
Du point de vue du leadership, ce n’est pas le moment de se retirer de la visibilité organique, mais de recalibrer la façon dont vous la mesurez. Si vous optimisez uniquement les sessions de votre site web, vous mesurez moins de la moitié de votre influence réelle. Le rendement le plus élevé provient du fait d’être cité, approuvé et approuvé par les sources dont l’IA dépend le plus pour former une réponse.
Cela signifie que la recherche en IA nécessite une stratégie, et pas seulement une expérimentation. Cibler le bon écosystème en amont, les publications de qualité, les plateformes d’évaluation, les partenaires de données structurées, a un impact direct sur le fait que vos offres soient mises en avant par les moteurs d’IA. Une présence dans cet écosystème élève votre marque dans un paysage où les décisions sont prises avant même que vous ne soyez conscient de l’existence d’un prospect.
Le succès vient maintenant de la découverte gagnée. Pas de publicité. Pas de formulaires de prospects. Juste une pertinence façonnée au fil du temps grâce à une visibilité de haut niveau. Cette attention, lorsqu’elle est exécutée correctement, permet d’obtenir des conversions qualifiées et moins frictionnelles, même dans un monde sans clic.
Réflexions finales
Si vous mesurez encore votre succès en fonction du nombre de clics, vous ne comprenez pas le paysage. Le comportement de recherche a changé. L’intelligence artificielle intervient désormais dans une grande partie du parcours client, apportant des réponses avant que les utilisateurs n’atteignent votre site. Cela ne signifie pas que le potentiel est moindre, mais que le chemin vers la croissance est différent.
Zéro clic ne signifie pas zéro opportunité. La visibilité, la confiance et la présence continuent de favoriser les conversions, mais elles commencent désormais bien au-delà de vos canaux directs. Votre marque doit apparaître là où les décisions sont prises : dans les résumés d’IA, les avis de tiers, le contenu d’experts et les mentions d’autorité.
Les principes fondamentaux sont les mêmes. Les acheteurs veulent des réponses crédibles et claires. Ce qui a changé, c’est le système de diffusion. Si votre nom apparaît dans des endroits intelligents et fiables, algorithmiquement et socialement, vous gagnez du terrain. Si ce n’est pas le cas, c’est que quelqu’un d’autre le fait.
Ce changement n’est pas temporaire. Il est structurel. Les dirigeants qui agissent tôt, en donnant la priorité aux médias gagnés, à la présence dans les contenus générés par l’IA et à la visibilité au-delà des mesures de clics, surpasseront leurs concurrents attachés à des modèles dépassés. Les marques qui adaptent leurs stratégies dès maintenant sont celles qui développeront leur influence, raccourciront les cycles de vente et augmenteront leur part de marché de manière plus silencieuse et plus profonde.
Les outils que vous utilisiez auparavant ne disparaîtront pas, mais la manière dont vous les utilisez doit évoluer. La distribution doit se diversifier. La mesure doit être élargie. Et le marketing doit faire plus qu’acquérir du trafic. Il doit gagner en autorité.
