Trop d’outils, pas assez d’impact côté client

Les échecs en matière de technologies de l’information et de la communication contribuent à la perte de clients

La technologie marketing n’est plus optionnelle, elle est au cœur de la façon dont les entreprises se connectent avec leurs clients. Mais la plupart des entreprises n’y parviennent pas. Selon une récente enquête d’Intermedia Global, 24 % des responsables marketing britanniques ont déclaré avoir perdu des clients au cours de l’année écoulée en raison d’une défaillance de leur pile martech. Ce n’est pas seulement décevant, c’est évitable.

Lorsque la technologie tombe en panne, c’est le client qui le ressent en premier. Les campagnes sont retardées. Le ciblage devient inefficace. Les communications sont entachées d’erreurs. Ces problèmes n’entraînent pas seulement des revers opérationnels, ils nuisent à la marque. Les gens cessent de faire confiance à votre communication lorsqu’elle est incohérente, maladroite ou tardive. Et une fois la confiance rompue, il est difficile de la retrouver.

Il faut du temps pour se remettre d’événements tels qu’une détérioration des relations avec les clients ou des plaintes du public. Aucun dirigeant ne souhaite avoir à gérer les retombées en termes de relations publiques d’un outil défectueux. Mais c’est là que les systèmes martech médiocres ont tendance à mener : mauvaise presse, clients mécontents, lutte interne contre les incendies.

Les dirigeants doivent s’en souvenir : Les technologies de l’information et de la communication sont un investissement qui s’amortit lorsqu’elles sont bien gérées. Il s’agit également d’un handicap lorsqu’il n’est pas pris en compte. Les marques ne perdent pas seulement des ventes, elles perdent aussi la fidélité de leurs clients. Et cela se produit parce que les systèmes fondamentaux ne font pas ce pour quoi ils ont été conçus. Cela mérite une attention de haut niveau, et non une délégation.

Il ne s’agit pas d’incidents isolés. Intermedia Global a constaté que 97 % des directeurs généraux de l’entreprise ont connu au moins une perturbation liée aux technologies de l’information et de la communication au cours des 12 derniers mois. Il ne s’agit pas d’un bruit de fond. C’est le signe que la plupart des entreprises ne maîtrisent pas encore les fondamentaux.

La mauvaise mise en œuvre et l’intégration sont au cœur du problème

Le problème de la technologie marketing n’est pas la technologie elle-même, c’est la façon dont elle est mise en place. Lorsque les outils ne communiquent pas entre eux, vous obtenez des silos de données. Lorsque les systèmes se chevauchent sans être intégrés, la confusion s’installe. Et lorsqu’on attend des spécialistes du marketing qu’ils résolvent les problèmes sans véritable soutien, c’est toute la structure qui s’effondre.

De nombreuses entreprises chargent leurs martech avec de nouvelles solutions année après année, en supposant que plus d’outils signifient plus de résultats. Mais sans une bonne intégration, chaque outil ajouté devient un pas en arrière sur le plan opérationnel. Si vous changez constamment de plateforme ou si vous corrigez manuellement des flux de travail défectueux, vous n’avancez pas. Vous perdez du temps.

Les équipes de marketing ne sont pas des techniciens. Pourtant, elles sont trop souvent contraintes d’agir comme telles. Des équipes épuisées ne peuvent pas innover. Les équipes frustrées ne peuvent pas se concentrer sur votre stratégie de croissance. Une mauvaise configuration des systèmes vous fait perdre du temps et de l’énergie qui devraient être consacrés à la stratégie et à l’exécution. Ce n’est pas seulement inefficace, c’est dommageable.

Karla Wentworth, directrice de la stratégie chez Intermedia Global, a soulevé un point simple mais essentiel : « Une pile martech mal pensée n’est pas seulement un problème pour les équipes marketing et informatiques, c’est une menace existentielle pour l’ensemble de la marque ». Elle a raison. Si vos communications s’effondrent, votre chiffre d’affaires en fera de même.

Ce n’est pas de plus d’outils dont nous avons besoin, mais d’outils qui fonctionnent. Des outils avec des données propres. Des outils soutenus par des systèmes solides et unifiés. Sans cette base, même les meilleures stratégies de marketing s’arrêtent. Et lorsque cela se produit, il ne s’agit pas seulement d’un problème technique, mais aussi d’un problème de leadership. Les dirigeants ne peuvent plus se permettre de se désintéresser de l’infrastructure. Les risques sont trop élevés et les attentes des clients augmentent rapidement.

Les outils d’IA mal intégrés représentent un risque important

L’IA s’intègre rapidement dans les piles martech, mais la plupart des entreprises ne sont pas encore prêtes à la gérer. Selon Intermedia Global, 93 % des directeurs marketing ont rencontré au moins un problème de contact avec les clients au cours de l’année écoulée en raison de problèmes liés à des outils d’IA nouvellement ajoutés. La moitié d’entre eux ont dû faire face à ces problèmes plus d’une fois. Ce n’est pas de l’innovation, c’est de la friction.

L’IA peut être puissante, cela ne fait aucun doute. Mais lorsqu’elle est intégrée à la hâte dans des systèmes qui n’ont pas été conçus pour la prendre en charge, elle ajoute de la complexité sans apporter de valeur ajoutée. Les anciens cadres ne sont pas conçus pour gérer l’automatisation d’aujourd’hui. Si l’intégration est superficielle ou mal gérée, les décisions de l’IA commencent à être prises sans contrôle. Cela peut se traduire par un ciblage imprécis, une personnalisation confuse ou des parcours clients interrompus.

Les entreprises s’empressent de mettre en œuvre l’IA, mais la vitesse sans direction conduit à des erreurs que les clients remarquent. L’introduction de l’IA dans votre configuration martech n’est pas seulement une question de fonctionnalités. Il s’agit de compatibilité, de données propres et de la façon dont l’outil fonctionne avec ce que vous avez déjà. Si cet alignement fait défaut, la technologie se transforme d’un atout en un handicap.

Ces faux pas mettent en lumière un aspect que les dirigeants ne peuvent ignorer.
La martech moderne
moderne doit être conçue pour s’adapter à l’échelle et à l’adaptabilité. Cela s’applique doublement à l’IA, qui dépend de systèmes structurés et d’entrées fiables. Si vos fondations martech existantes sont instables, l’ajout de l’IA ne fait qu’accélérer les points de défaillance.

C’est là que le leadership entre en jeu. Lorsque l’IA commence à nuire à l’expérience client, il ne s’agit pas seulement d’un oubli technique, mais d’un échec stratégique. L’impact à long terme sur votre marque peut l’emporter sur les gains à court terme d’une automatisation plus rapide. L’IA doit être déployée de manière ciblée et doit fonctionner sans causer de dommages en aval.

Support inadéquat des fournisseurs pour les solutions martech

Les fournisseurs ne parviennent pas à répondre aux demandes des départements marketing, et les directeurs marketing perdent patience. Dans l’enquête d’Intermedia Global, moins de 30 % des fournisseurs de martech ont été jugés utiles dans des catégories clés telles que les outils de gestion de la relation client, d’analyse et de site web. Les pires commentaires concernent les fournisseurs de marketing par courriel et d’automatisation, pour lesquels près de 30 % des directeurs marketing ont déclaré qu’il était difficile de travailler avec eux.

Il ne s’agit pas de fonctionnalités ou de mises à jour de l’interface utilisateur. C’est une question de service, de fiabilité et de responsabilité. Lorsque les fournisseurs ne se montrent pas à la hauteur, les équipes marketing se retrouvent à dépanner leurs propres plates-formes. Cela leur fait perdre du temps et du moral. Et lorsque les personnes chargées de la croissance doivent passer des heures à maintenir les systèmes de base en état de marche, cela ralentit tout.

De nombreux fournisseurs sont prompts à vendre des capacités mais lents à les prendre en charge. Cet écart devient de plus en plus coûteux à tolérer pour les entreprises. Les problèmes ne s’arrêtent pas à l’informatique, ils touchent la marque, les campagnes et, surtout, l’expérience client. Le marketing ne peut pas fonctionner comme un multiplicateur de force s’il est embourbé dans des tickets d’assistance et des niveaux de service incohérents.

Les dirigeants doivent prendre en compte les performances de l’assistance des fournisseurs dans chaque décision de renouvellement, d’appel d’offres ou d’achat. Le ralentissement opérationnel dû à un mauvais support érode votre retour sur investissement et bloque les progrès stratégiques. De meilleures relations avec les fournisseurs ne sont pas un avantage, mais une infrastructure essentielle.

Karla Wentworth, directrice de la stratégie chez Intermedia Global, a exposé le problème en termes clairs : « Si les services de marketing passent leur temps à dépanner leur technologie parce qu’ils ne peuvent pas compter sur les fournisseurs, où est le temps pour la créativité et l’innovation ? Elle a raison. L’exécution souffre lorsque vos équipes sont trop occupées à résoudre des problèmes qui ne devraient pas exister. Les bons systèmes ont besoin d’un bon soutien. Sans cela, la croissance ralentit, même si la technologie semble moderne sur le papier.

Responsabilité partagée entre les départements informatique et marketing

Lorsque la technologie marketing tombe en panne, il n’est pas toujours évident de savoir qui est responsable de l’échec, mais c’est justement là le problème. Selon l’enquête d’Intermedia Global, un tiers des directeurs de marketing ont désigné le service informatique comme étant à l’origine des problèmes techniques rencontrés par les clients, alors qu’ils sont presque aussi nombreux à reconnaître que leur propre service marketing a joué un rôle dans ces problèmes. Ce partage des responsabilités reflète un décalage structurel qui ralentit les progrès et a un impact sur l’expérience des clients.

Le marketing et l’informatique fonctionnent souvent selon des calendriers et des priorités différents. L’un construit la technologie, l’autre en dépend pour obtenir des résultats. Lorsque la communication entre ces fonctions est rompue, la technologie ne se contente pas d’être moins performante, elle devient instable. Les systèmes ne sont pas contrôlés correctement. Les intégrations tombent en panne. Lorsqu’une campagne échoue ou qu’un client reçoit un message erroné, les deux départements commencent à pointer du doigt au lieu de réparer le système.

Cela ne signifie pas que les deux parties n’essaient pas, mais qu’elles ne sont pas synchronisées. Pour les dirigeants, il s’agit d’une question de leadership, et pas seulement d’une lacune opérationnelle. Une mauvaise collaboration entre l’informatique et le marketing amplifie les risques et oblige les équipes à réagir. Il est trop tard pour régler ces problèmes une fois que les clients ont subi des dommages. Le coût est déjà payé en termes de confiance, de temps et de résultats.

Les dirigeants doivent renforcer la responsabilité interne des différents services tout en alignant les objectifs. Lorsque l’informatique et le marketing comprennent le parcours du client de bout en bout et la manière dont leur travail y contribue, les problèmes sont résolus plus rapidement et moins nombreux. Pour cela, il faut de la clarté, des indicateurs de performance partagés et une supervision active.

La martech n’est plus un ensemble d’outils de back-office. Elle est au cœur de l’engagement des clients. Cela signifie que les performances techniques doivent répondre aux mêmes normes de performance que vos opérations de première ligne. Sans cet alignement entre les départements, la base pour fournir des expériences client fiables ne peut pas tenir.

Si les problèmes continuent d’apparaître dans les campagnes publiques et les points de contact numériques, la perception de la marque en pâtit, quelle que soit la personne techniquement responsable. La collaboration interfonctionnelle n’est donc pas seulement une nécessité opérationnelle, mais aussi une protection de la marque. La direction doit en faire une priorité.

Faits marquants

• La perte de clients est directement liée aux défaillances des technologies de l’information et de la communication : Les dirigeants doivent considérer la stabilité des technologies de l’information et de la communication comme une garantie de revenus. 24 % des spécialistes britanniques du marketing ont perdu des clients en raison de défaillances des technologies de l’information et de la communication, et 97 % des directeurs de marketing ont connu des perturbations au cours de l’année écoulée.
• La mise en œuvre et l’intégration sont les vrais problèmes : Au lieu d’ajouter de nouveaux outils, les dirigeants devraient se concentrer sur une intégration propre, un alignement du système et un soutien pratique afin d’optimiser les performances et de réduire l’épuisement des spécialistes du marketing.
• L’IA introduit des risques en l’absence de fondations adéquates : Les équipes C-suite devraient ralentir l’adoption de l’IA jusqu’à ce que les systèmes de soutien, l’infrastructure de données et la maturité d’intégration soient en place, 93% des CMO ont vu des problèmes liés à l’IA avoir un impact sur les clients, souvent plus d’une fois.
• Les fournisseurs ne sont pas à la hauteur lorsque le soutien est le plus important : un contrôle exécutif est nécessaire dans la sélection et la responsabilité des fournisseurs, mais moins de 30 % d’entre eux sont considérés comme utiles, en particulier en ce qui concerne les plates-formes de courrier électronique et d’automatisation.
• Le désalignement interne exacerbe les échecs technologiques : L’informatique et le marketing doivent partager la responsabilité de la performance des technologies de l’information et de la communication. La propriété conjointe et l’alignement des indicateurs de performance sont essentiels pour protéger l’expérience de la marque et assurer la stabilité de la relation avec le client.