Trop d’outils freinent la performance des marketeurs européens

Les spécialistes européens du marketing veulent des systèmes technologiques simplifiés

À l’heure actuelle, la plupart des spécialistes européens du marketing apprécient les outils qu’ils utilisent. En fait, 61 % d’entre eux affirment qu’ils « aiment » leurs outils de piles de technologies de l’information. Mais cela ne signifie pas que tout fonctionne. Le problème n’est pas la qualité, mais la quantité. Ce même groupe se sent débordé. Quatre-vingt-douze pour cent d’entre eux se disent « surchargés » et 99 % prévoient de simplifier leurs piles martech cette année. Il s’agit là d’un changement d’état d’esprit quasi universel.

Voici ce qui se passe : les équipes de marketing ont lentement construit des environnements technologiques complexes au fil du temps. Chaque outil a été acheté avec de bonnes intentions : augmentation des performances, amélioration des données, gestion des campagnes. Mais à force d’empiler les outils, vous finissez par perdre du temps et des ressources à rester à flot plutôt qu’à avancer.

Aujourd’hui, les dirigeants examinent attentivement ce qui est essentiel. Ils ne se débarrassent pas de la martech. Ils recalibrent pour plus d’efficacité. L’objectif est clair : moins d’outils, des systèmes mieux connectés et un passage plus rapide de l’idée à l’exécution. Il ne s’agit pas d’un changement radical. Il s’agit de resserrer la boucle de rétroaction entre l’investissement dans les outils et la valeur commerciale.

Si vous prenez des décisions en matière de technologie marketing, ne vous contentez pas d’un outil individuel. La complexité coûte du temps, et le temps tue la vitesse. L’optimisation de la pile n’est pas une mise à niveau informatique, c’est une décision de performance commerciale.

Les goulets d’étranglement opérationnels ralentissent les équipes de marketing

La plupart des responsables marketing sont d’accord sur ce point : ce n’est pas un manque d’imagination qui freine les équipes. C’est le frein opérationnel. Lorsque 50 % des dirigeants soulignent la lenteur d’exécution, 50 % citent les coûts d’empilage et 50 % encore la complexité et la maintenance comme étant leurs principaux défis, vous n’avez pas affaire à des plaintes isolées, mais à des frictions systémiques. Il s’agit de frictions systémiques.

L’étude SALESmanago met les chiffres en évidence. Trente-quatre pour cent des décideurs sont contraints de prouver le retour sur investissement. Trente et un pour cent sont accablés par les frais de maintenance et d’intégration. Soixante pour cent prévoient déjà une initiative de simplification d’ici à 2026. 40 % sont en train de décider jusqu’où ils veulent aller. Le moment est venu d’agir de manière intentionnelle.

La frustration opérationnelle n’est pas due à un manque de capacité, mais à un gaspillage de capacité. Lorsque les systèmes ne communiquent pas entre eux, les données ne circulent pas. Les campagnes ralentissent. Les équipes passent plus de temps à résoudre des problèmes techniques internes qu’à apporter de la valeur au client. Et lorsque seulement 42 % des spécialistes du marketing déclarent contrôler l’ensemble du parcours client, cela montre où la fragmentation fait des ravages : au niveau de l’expérience client.

Il ne s’agit pas de bouleverser la stratégie. Il s’agit de permettre l’exécution. Les systèmes à haute intégrité font plus que réduire les coûts, ils éliminent les obstacles entre l’intention et l’action. Pour les dirigeants, c’est là que réside le véritable retour sur investissement. Il ne s’agit pas seulement d’un ensemble de fonctionnalités, mais de la rapidité et de la clarté avec lesquelles vous pouvez agir.

Les technologies de l’information et de la communication sont toujours efficaces lorsqu’elles se concentrent sur ce qui fonctionne vraiment

La simplification de la pile ne signifie pas que la valeur disparaît. Loin de là. Les spécialistes du marketing tirent toujours de grands avantages de leurs plateformes actuelles. Les éléments essentiels, à savoir les rapports, les informations, l’intégration et la personnalisation, ne sont pas remis en question. Ces capacités offrent une utilité évidente. Trente-six pour cent des responsables marketing ont identifié le reporting comme la fonctionnalité la plus précieuse. Trente-trois pour cent soulignent la simplicité de l’intégration. C’est important. Une montée en puissance rapide, une saisie des données propre, des rapports exploitables, c’est là que les plates-formes font leurs preuves au quotidien.

La personnalisation se démarque. Quatre-vingt-seize pour cent des personnes interrogées ont déclaré que leurs outils leur donnaient confiance dans la manière dont ils personnalisaient les expériences des clients. personnaliser les expériences des clients. Cette confiance n’est pas aveugle. Elle est fondée sur l’accès aux données et la possibilité de les tester. Trente-huit pour cent l’associent à la facilité des tests et de l’optimisation. Trente-cinq pour cent attribuent cette confiance à l’accès à des données en temps réel ou quasi réel. Conclusion : les spécialistes du marketing s’intéressent moins au potentiel théorique qu’aux mécanismes de l’exécution.

Qu’est-ce que cela signifie pour les décideurs ? Concentrez-vous sur ce qui est évolutif. Les outils qui vous aident à itérer, à mesurer rapidement et à vous adapter en fonction du comportement réel des clients sont ceux qui ont leur place dans votre future pile. Les autres ne sont peut-être bons que sur le papier. Dans la pratique, les dirigeants ont besoin de systèmes qui fournissent un retour d’information exploitable, et non d’une complexité masquée par des capacités.

Au fur et à mesure que vous réduisez le nombre d’objets à conserver, les critères suivants entrent en ligne de compte : Peut-il évoluer avec votre équipe ? Peut-elle s’adapter rapidement ? Pouvez-vous lier directement les résultats de la plateforme à des résultats commerciaux mesurables ? Si oui, conservez-la. Dans le cas contraire, reconsidérez son rôle.

L’intégration et l’exécution l’emportent désormais sur l’expansion dans les feuilles de route martech

Pour l’avenir, l’évolution des piles n’est pas une question d’expansion. Il s’agit de performance. Les spécialistes du marketing savent clairement ce qu’ils veulent améliorer ensuite : une exécution plus rapide, une intégration plus nette et une meilleure cohésion des données. Trente-cinq pour cent d’entre eux considèrent la rapidité et l’intégration comme des priorités absolues. Par ailleurs, 35 % d’entre eux ont cité les données clients unifiées. Il ne s’agit pas de demandes de fonctionnalités, mais de besoins structurels.

Les systèmes fragmentés nuisent à l’expérience des clients. Ils ralentissent les campagnes, font double emploi et laissent des lacunes en matière d’attribution. C’est là que de nombreux responsables marketing sont bloqués aujourd’hui. L’intégration n’est pas facultative, elle est essentielle à l’exécution. Et sans données unifiées, la gestion de l’ensemble du cycle de vie du client n’est plus qu’une vue de l’esprit.

Seuls 42 % des spécialistes du marketing déclarent maîtriser parfaitement le parcours client de bout en bout. Ce chiffre doit augmenter rapidement, d’autant plus que les attentes des clients ne cessent de croître dans les domaines de l’e-mail, du web, du mobile, des médias payants et des services.

Le message est clair : faites en sorte que les outils communiquent entre eux. Investissez dans un nombre réduit de systèmes capables de consolider les fonctions et de s’adapter à vos ambitions. Une pile plus petite et plus connectée vaut mieux qu’une grande pile qui crée des frictions entre les équipes. Et plus vite vous pourrez lancer, tester et affiner vos campagnes, le tout au sein d’un seul et même système, plus vos résultats commerciaux seront probants.

L’approvisionnement en martech est désormais axé sur le retour sur investissement, la simplicité et la rapidité.

Auparavant, le marketing technique consistait à ajouter des fonctionnalités. Aujourd’hui, il s’agit d’éliminer les frictions. Ce changement est motivé par le besoin d’un meilleur retour sur investissement (ROI), de flux de travail plus agiles et d’outils qui accélèrent réellement l’exécution. Les équipes en ont assez de courir après des améliorations marginales. Elles veulent des résultats qu’elles peuvent mesurer, avec des plateformes allégées, connectées et clairement liées à la croissance.

Ce changement est opérationnel. Les dirigeants recherchent des systèmes qui facilitent le lancement d’une campagne, la mise en relation des informations entre les différents services et l’évaluation des résultats. Il ne s’agit pas de consolider pour contrôler, mais de rationaliser pour clarifier. Moins vous maintenez d’outils, moins vous gérez de points d’intégration. Cela permet de gagner du temps. Cela réduit les frais généraux. Cela accélère le passage du concept au client.

Ce que les dirigeants doivent prendre au sérieux, c’est que les équipes n’achètent plus les technologies en fonction de promesses futures. Elles achètent pour obtenir un impact immédiat sur les performances. Les systèmes doivent s’intégrer dans les flux de travail existants sans les ralentir. Chaque outil supplémentaire doit justifier sa présence en termes de rapidité, d’intégration et de contribution au chiffre d’affaires.

Phil Draper, PDG de SALESmanago, a bien résumé la situation : « Les spécialistes du marketing croient toujours en la valeur [de la martech], mais notre étude montre qu’un grand nombre d’entre eux atteignent un point de basculement. Ils ne veulent pas rompre avec leur technologie ; ils veulent qu’elle soit plus simple, qu’il y ait moins d’outils déconnectés, que les coûts soient moins élevés et que l’exécution soit plus rapide. La prochaine phase de la technologie marketing ne consiste pas à ajouter des éléments à la pile. Il s’agit de réunir les données et les expériences, de simplifier les opérations quotidiennes et d’être en mesure de prouver clairement un véritable retour sur investissement. »

Les dirigeants de niveau C devraient lire cela attentivement. Les nouveaux critères de passation des marchés ne visent pas à obtenir plus, mais à obtenir mieux. Moins de complexité. Des résultats plus rapides. Des résultats tangibles. Telle est la voie à suivre.

SALESmanago adapte sa stratégie à l’évolution de la demande du marché

SALESmanago n’attend pas que le marché change. Elle est déjà en train de s’adapter. La société dessert plus de 3 000 entreprises de commerce électronique de taille moyenne et va au-delà des fonctions de marketing traditionnelles. Sa plateforme comprend désormais des fonctions de personnalisation, de marketing conversationnel et de centre de contact. Ce changement n’est pas le fruit du hasard, il est le résultat d’acquisitions stratégiques telles que Leadoo et Thulium, toutes deux axées sur l’engagement et le service client.

Ce qui se passe ici reflète la direction que prend le marché. Les entreprises veulent des plateformes qui fonctionnent à la fois pour le marketing, les ventes et l’assistance à la clientèle, tout en partageant des données en temps réel. Ce type de multifonctionnalité réduit les frictions et renforce la fidélisation des clients à chaque étape du cycle de vie. Elle permet aux équipes de se synchroniser, ce qui se traduit par une exécution plus rapide et des décisions plus judicieuses.

Pour les dirigeants qui cherchent à savoir où investir ensuite, c’est important. Une solution capable de fonctionner dans tous les secteurs verticaux, tout en réduisant le nombre d’outils, vous donne un effet de levier. Elle vous donne plus de visibilité et plus d’efficacité. Et elle vous rapproche d’une expérience cohérente, centrée sur le client, quel que soit le point d’entrée ou le canal.

SALESmanago est un exemple de ce changement, mais le jeu stratégique est plus large. Les fournisseurs de technologies de marketing qui souhaitent une pertinence à long terme s’adaptent tout comme leurs clients. Ils simplifient. Ils intègrent. Et ils aident les entreprises à fonctionner plus rapidement et plus intelligemment.

Faits marquants

• La simplification est la nouvelle priorité : Les responsables marketing européens s’efforcent de réduire la prolifération des outils, 99 % d’entre eux prévoyant de simplifier leurs outils technologiques, même si 61 % déclarent apprécier leurs outils actuels. Les dirigeants devraient donner la priorité à la simplification pour contrer la complexité et l’inefficacité croissantes.
• Les frictions opérationnelles tuent la vitesse : la moitié des spécialistes du marketing citent la complexité, les coûts élevés et les retards d’exécution comme principaux points de douleur. Les décideurs devraient cesser de se concentrer sur l’expansion des outils pour optimiser les flux de travail qui améliorent directement la vitesse de livraison et la réactivité des campagnes.
• La valeur fondamentale de la martech reste forte : Le reporting, l’onboarding et la personnalisation continuent de générer un retour sur investissement constant, 96% des responsables marketing ayant confiance dans leurs capacités de personnalisation. Les dirigeants devraient conserver les outils à fort impact qui permettent un engagement mesurable et une itération rapide.
• L’intégration et les données propres sont en tête de l’agenda martech de 2024 : Les données unifiées et un onboarding plus rapide sont des priorités équivalentes (35% chacun), avec des flux de travail fragmentés qui sapent le contrôle du parcours client. Les dirigeants devraient donner la priorité aux plateformes intégrées qui réduisent les déconnexions entre les équipes et les canaux.
• La stratégie d’achat évolue vers la performance et le retour sur investissement : Les décisions d’achat de Martech sont désormais centrées sur l’agilité de la plateforme, la clarté de la valeur et les systèmes qui s’adaptent sans excès. Les dirigeants devraient revoir leurs critères d’achat afin de privilégier des outils moins nombreux et plus efficaces qui rationalisent l’exécution.
• Les leaders du marché adaptent déjà leur technologie pour répondre à la demande : L’expansion de SALESmanago dans les fonctions de personnalisation et de service reflète un changement stratégique vers des solutions d’engagement unifiées. Les dirigeants devraient rechercher des partenaires qui intègrent ce modèle tout-en-un pour favoriser la flexibilité et l’efficacité à long terme.