Sans bonne création, l’IA ne suffit pas

Des créations de qualité renforcent l’efficacité et le retour sur investissement des publicités

Ce n’est pas avec des publicités moyennes que l’on parvient à dominer le marché. Si votre création n’est pas mémorable, votre marque ne le sera pas non plus. Beaucoup d’entreprises consacrent de l’énergie à affiner les dépenses, le ciblage et le mix média, ce qui est important, certes, mais elles passent à côté d’un levier plus important : la qualité de la création elle-même. Les données le confirment. Selon le rapport State of Creative Effectiveness de Zappi et VaynerMedia, les publicités basées sur des créations de haute qualité offrent un retour sur investissement supérieur d’environ 30 %. Il ne s’agit pas d’un gain mineur, mais d’un véritable avantage.

Et voici le clou du spectacle. Le même rapport montre que la mémorisation spontanée d’une marque n’est en moyenne que de 68 %. Cela signifie qu’un tiers des téléspectateurs n’associent pas du tout la publicité qu’ils ont vue à une marque. C’est de l’attention gâchée. Vous avez payé pour la visibilité, mais vous n’avez rien retenu. En pratique, une impression publicitaire sur trois disparaît parce que la création n’a pas été prise en compte par le téléspectateur.

Il s’agit d’un signal pour les directeurs généraux, les PDG et les responsables de marques. Si vous traitez la création comme une attraction, vous attribuez mal la valeur. Un marketing performant ne consiste pas seulement à atteindre le plus grand nombre d’yeux, mais aussi à faire en sorte que les gens se souviennent de qui vous êtes et agissent. Les équipes de marketing à la performance peuvent affiner le ciblage, mais c’est la création qui permet de fixer l’histoire. C’est ce qui détermine si quelqu’un associe votre message à votre marque ou l’oublie quelques secondes plus tard.

Dans l’environnement médiatique fragmenté d’aujourd’hui, il est plus difficile que jamais de retenir l’attention. Il ne suffit pas d’être vu. Il faut qu’on se souvienne de vous. Une création forte permet à votre message de rester dans les mémoires. C’est là que se trouve l’amélioration, non pas en réduisant de quelques centimes le coût par clic, mais en augmentant la mémorisation, la résonance et le retour. C’est ainsi que vous multipliez l’impact sans multiplier les dépenses.

La décision est donc simple : n’augmentez pas la médiocrité. Mettez à l’échelle les créations qui fonctionnent. Investissez d’emblée dans une production qui favorise la mémorisation et la signification. C’est ainsi que les marques intelligentes tirent le meilleur parti de chaque impression.

L’utilisation stratégique de leviers créatifs spécifiques améliore l’image de marque et le retour sur investissement.

Tous les éléments créatifs n’ont pas la même valeur. Certains sont cosmétiques. D’autres font évoluer les indicateurs clés. Si vous voulez rentabiliser votre investissement créatif, vous devez savoir quoi utiliser et quand. Les études menées par Zappi et VaynerMedia sont claires : les actifs distinctifs de la marque sont plus performants que tous les autres leviers. Pensez aux logos, aux personnages, aux signaux sonores de la marque et aux couleurs caractéristiques. Ils intègrent l’identité de la marque dans chaque image et rendent les publicités instantanément reconnaissables. Cela a plus d’importance que ne le pensent la plupart des spécialistes du marketing.

Examinons le reste. L’humour permet d’attirer l’attention mais incite rarement à l’achat. Les gens rient, mais n’agissent pas toujours. Les célébrités peuvent accroître la visibilité, mais souvent au détriment de la mémoire de la marque. Dans de nombreux cas, les gens se souviennent de la célébrité, pas de la marque. Cela limite la valeur à long terme. La musique, si elle est utilisée dès le début du processus créatif, et non ajoutée à la dernière minute, peut renforcer considérablement l’impact émotionnel. Il ne s’agit pas d’un bruit de fond, mais de façonner la réaction du spectateur dès le départ.

Le contenu généré par l’IA ? Il divise. Certains spectateurs l’apprécient, d’autres s’en moquent, et un tiers le rejette complètement. L’idée clé : L’IA est efficace pour les versions d’édition à grande échelle, les milliers de coupures, les variations, les bannières, mais elle n’est pas le moteur de la grande idée. Et la durée ne détermine pas le succès. Une bonne narration fonctionne en 15 secondes ou en 60 secondes. Concentrez-vous sur la narration, pas sur la durée.

Pour les dirigeants, cela signifie qu’il faut donner la priorité à la clarté et à la cohérence. Vos créations doivent s’efforcer d’être plus identifiables que simplement « créatives ». Si votre publicité est belle mais qu’elle n’indique pas qui vous êtes dès les premières secondes, elle gâche son potentiel. Des actifs de marque solides s’affranchissent du bruit, renforcent l’identité et amplifient chaque dollar dépensé pour la distribution.

Ce qui compte ici, c’est l’efficacité à grande échelle. Une création performante n’est pas une victoire ponctuelle. Il s’agit d’un système d’actifs conçus pour être reconnus instantanément sur tous les canaux. Concentrez-vous sur les éléments qui augmentent l’impact, et non sur ceux qui ne font qu’améliorer l’attrait superficiel. C’est ainsi que vous parviendrez à vous différencier de la concurrence dans des espaces encombrés.

Les performances créatives varient d’un secteur à l’autre, ce qui nécessite des stratégies adaptées.

La taille unique ne fonctionne pas dans le domaine de la publicité. Les différents secteurs d’activité présentent des forces et des faiblesses différentes en matière d’efficacité créative. Les données de Zappi et VaynerMedia le montrent clairement. Les marques de snacks salés attirent l’attention grâce à l’humour. Mais l’humour seul ne convertit pas l’attention en une connexion émotionnelle à long terme. Cela limite la profondeur de l’engagement du consommateur. Il y a plus de contenu qui fait tourner la tête que de contenu qui fait vibrer le cœur.

La publicité pour l’alcool est celle qui génère le plus grand nombre d’achats, tous secteurs confondus. La catégorie sait donc comment influencer les décisions. Mais lorsqu’il s’agit de se souvenir d’une marque en particulier, elle n’obtient pas les résultats escomptés. Cela signifie que les gens réagissent émotionnellement mais ne se souviennent pas de la personne qui a délivré le message. Une belle cinématographie ne suffit pas si la marque est reléguée à l’arrière-plan.

Les marques de soins personnels excellent dans l’art de créer des liens émotionnels. La difficulté réside dans le manque de contraste. Nombre d’entre elles évitent l’humour, ce qui fait que leurs campagnes se fondent dans la masse. Une dose d’imprévisibilité délibérée, soutenue par l’identité de la marque, pourrait ajouter du caractère distinctif sans perdre l’empathie. Les services financiers s’appuient largement sur des mascottes ou des personnages excentriques. Cela favorise la reconnaissance, mais manque souvent d’intensité émotionnelle, ce qui rendrait la narration plus compréhensible et plus percutante.

Et puis il y a les soins aux animaux de compagnie. Il s’agit d’un sentiment émotionnel. Les gens ressentent de la chaleur. Mais souvent, les identifiants de la marque ne restent pas en place. Cela affaiblit la valeur de la marque à long terme, même dans une catégorie qui recèle un potentiel de confiance et de fidélité. L’opportunité est d’assurer la présence de la marque dans la mémoire en même temps que l’émotion.

Pour les dirigeants et les directeurs généraux, la démarche est simple : diagnostiquer le profil de performance créative de votre catégorie. Ne vous contentez pas de suivre le retour sur investissement, suivez la source de votre impact. Qu’est-ce qui fonctionne : le caractère distinctif, la résonance émotionnelle, la mémorisation de la marque ou l’augmentation des achats ? Comblez les lacunes, ne vous contentez pas d’amplifier les points forts. Des stratégies personnalisées basées sur des modèles de performance réels permettent d’obtenir des résultats qui s’étendent à toutes les plates-formes et à tous les délais.

Reconnaissez le plafond de votre catégorie, puis mettez en place le système créatif qui permettra de le franchir.

Une stratégie créative échelonnée et à long terme est essentielle pour renforcer la mémorisation de la marque et étendre les campagnes.

Une réflexion à court terme ne permettra pas à l’efficacité créative d’atteindre l’objectif qu’elle s’est fixé. Vous avez besoin d’un plan structuré sur la durée. L’étude de Zappi et VaynerMedia soutient une approche sur trois ans qui équilibre l’identité de la marque, le ciblage de l’audience et la production évolutive. Chaque phase joue un rôle spécifique pour que la créativité soit plus efficace et apporte une valeur commerciale mesurable.

Au cours des 12 premiers mois, concentrez-vous sur les éléments fondamentaux, les atouts distinctifs de votre marque. Identifiez ce qui rend votre marque immédiatement reconnaissable : des couleurs, des caractères, des signaux sonores ou des signatures visuelles spécifiques. Auditez les campagnes existantes pour déterminer ce qui est cohérent et ce qui ne l’est pas. Là où il y a des lacunes, créez un ensemble minimum viable de signaux de marque. Veillez ensuite à ce qu’ils soient utilisés de manière cohérente. Il s’agit de réduire le temps nécessaire à un spectateur pour savoir qui vous êtes. Une meilleure reconnaissance entraîne une meilleure mémorisation de la marque. C’est ce qui augmente le retour sur investissement dans les médias.

Les mois 12 à 24 sont consacrés à l’extension de votre audience à des publics jusqu’alors sous-exploités. Plus précisément, les groupes démographiques plus âgés, c’est-à-dire les personnes de plus de 46 ans, ont tendance à mieux se souvenir des marques, mais se sentent moins concernés par le contenu créatif. Il en résulte une relation inverse entre la mémorisation et l’engagement émotionnel. C’est l’occasion de développer un contenu ciblé qui s’adresse directement à ce segment sans affaiblir l’impact sur les jeunes générations. Utilisez les services sociaux payants comme terrain d’essai. Financez de petites expériences stratégiques. Ne mettez à l’échelle que ce qui vous intéresse.

Entre 24 et 36 mois, l’accent est mis sur la facilité d’utilisation et l’évolutivité. C’est là que les outils d’IA apportent une réelle efficacité opérationnelle. Les données relatives aux consommateurs montrent une répartition nette : un tiers des téléspectateurs réagit bien aux publicités assistées par l’IA, un tiers n’y prête pas attention et un tiers ne l’apprécie pas. La leçon à retenir n’est donc pas d’éviter l’IA, mais de l’utiliser correctement. L’IA est efficace pour les versions de masse, la localisation et les éditions personnalisées. Mais évitez de vous en remettre à elle pour les concepts originaux. Vous avez toujours besoin de la créativité humaine pour fournir des informations émotionnelles ou stratégiques essentielles.

Pour les dirigeants qui prennent des décisions à long terme en matière de marque, cette stratégie progressive est pratique et axée sur les résultats. Elle permet d’aligner la création sur les résultats de l’entreprise. Elle traite les actifs de la marque comme une infrastructure et non comme une décoration. Elle respecte les changements de comportement du public tout en minimisant les impressions inutiles. Et en intégrant l l’IA là où elle soutient, et non remplace, une bonne pensée créative, elle maintient la qualité de l’information.Enfin, en intégrant l’IA là où elle soutient, et non remplace, la bonne pensée créative, elle maintient la qualité à grande échelle sans éroder la valeur de la marque. C’est ainsi que vous transformez la créativité en un avantage concurrentiel durable.

Principaux faits marquants

• Donnez la priorité à la création pour maximiser le retour sur investissement : Les publicités dotées d’une création de haute qualité offrent un retour sur investissement supérieur d’environ 30 %, tandis qu’une faible mémorisation de la marque gaspille un tiers des impressions payées. Les dirigeants devraient donner la priorité au développement créatif en même temps qu’à la stratégie média afin d’accroître l’efficacité des campagnes.
• Utilisez les bons leviers créatifs : Les actifs distinctifs de la marque sont plus performants que les tactiques telles que l’humour ou les apparitions de célébrités en termes de mémorisation et de retour sur investissement. Les directeurs généraux de l’entreprise doivent rendre opérationnelle la cohérence de la marque à travers tous les points de contact créatifs afin de renforcer la mémoire de la marque.
• Adapter la création aux lacunes du secteur : L’efficacité créative varie selon les catégories, certains secteurs manquant de profondeur émotionnelle, d’autres luttant pour l’identité de la marque. Les dirigeants doivent vérifier les performances par segment et combler les lacunes par des stratégies créatives ciblées.
• Créez un impact créatif par étapes : Une feuille de route sur trois ans, commençant par l’hygiène des actifs de la marque, se développant avec des messages spécifiques à l’audience, et s’élargissant grâce au versioning de l’IA, génère une valeur créative à long terme. Les dirigeants devraient adopter ce modèle par étapes pour aligner la croissance créative sur les résultats de l’entreprise.