Les traditionnels « upfronts » télévisés perdent de leur efficacité dans le paysage médiatique moderne
La télévision était autrefois intouchable en matière de publicité. Les Upfronts étaient un jeu fiable, des millions de dollars réservés à l’avance, des points d’intérêt culturels clairs et une compréhension commune du comportement des téléspectateurs. Vous saviez où et quand les gens regardaient la télévision. C’était efficace.
Cette certitude a disparu. Le comportement des téléspectateurs a complètement changé. Les gens ne suivent pas un horaire de diffusion. Ils décident ce qu’ils veulent regarder, quand ils veulent le regarder et sur quel appareil. L’environnement s’est fragmenté. Des plateformes comme YouTube, TikTok, Netflix et Hulu divisent l’attention entre les appareils et les groupes démographiques.
Il s’agit d’un changement structurel. Et les fronts d’annonces traditionnels n’ont pas été conçus pour cela. Ils s’appuient sur un inventaire fixe vendu en fonction d’un public supposé constant. Or, le public d’aujourd’hui est personnalisé et dynamique. La génération Z, par exemple, passe la majeure partie de son temps à regarder des vidéos sur un téléphone portable et consomme du contenu sous forme de fragments, de courts métrages, de mèmes, de clips de réaction, et non de créneaux de programmation structurés.
Dans ce contexte, l’engagement de capitaux importants un an à l’avance, sans flexibilité, enferme les annonceurs dans des stratégies qui risquent de ne plus être pertinentes avant même d’avoir commencé. Ce n’est pas ainsi que les opérations modernes devraient fonctionner. Si vous voulez mettre en place des campagnes résistantes et axées sur le retour sur investissement, vous avez besoin d’outils qui vous permettent d’évoluer aussi vite que votre public. L’ancien modèle de diffusion ne vous offre pas cela.
Selon Nielsen, le streaming représente plus de 40 % du temps total passé à la télévision. Samba TV ajoute que 85 % des membres de la génération Z consomment du contenu principalement sur mobile, la plupart du temps sur des plateformes sociales. Ce qui signifie que les modèles publicitaires traditionnels sont en train de perdre leur assise.
Les annonceurs ont de plus en plus besoin de stratégies publicitaires flexibles et basées sur des données.
Les entreprises les plus performantes, qu’il s’agisse de startups ou de sociétés du Fortune 100, fonctionnent rapidement, apprennent plus vite et pivotent en temps réel. La publicité doit faire de même. Le « lock and load » ne fonctionne plus. Les marques doivent tester, affiner et s’adapter en permanence.
C’est ce que permettent les plateformes numériques. YouTube, Amazon, Roku, elles vous donnent de la flexibilité, des informations directes sur le public et la possibilité d’optimiser les performances sur la base de données de réponse réelles. Il ne s’agit pas d’un achat d’espace. Il s’agit d’un ciblage précis, mesuré et ajusté en temps réel.
Les fronts de présentation traditionnels ne sont pas en phase avec cette ambition. Ils sont encore construits autour d’engagements à long terme et de mesures statiques. Cela pouvait avoir du sens lorsque les conditions du marché étaient stables et que l’attention était linéaire. Mais ce n’est pas ce à quoi nous assistons aujourd’hui.
Les responsables marketing modernes sont jugés sur la base de mesures réelles, de l’impact des campagnes, des taux d’engagement, des chemins de conversion. Ils ont besoin d’outils qui fonctionnent comme leurs entreprises : réactifs, responsables et axés sur la technologie. Si un canal ne peut pas prouver qu’il fonctionne actuellement, il n’est pas retenu.
Pour les décideurs de la suite, la démarche est claire. Vous investissez des ressources dans des environnements qui fournissent des boucles de rétroaction et vous permettent d’agir rapidement. Les options statiques vous ralentissent. En 2024 et au-delà, la vitesse et les données l’emportent sur la tradition. Les résultats sont le moteur de tout.
En dépit des changements, la télévision linéaire et les forums traditionnels offrent toujours une portée inégalée lors des grands événements en direct.
La diffusion en direct offre encore ce que rien d’autre n’offre : une concentration massive de l’audience. C’est devenu rare. Lorsque des événements comme le Super Bowl sont diffusés, ils suscitent toujours une attention soutenue. En février 2023, le Super Bowl a attiré 127 millions de téléspectateurs sur toutes les plateformes. Ce niveau d’audience n’est pas le fruit du hasard, il est le fruit d’une infrastructure existante qui fonctionne encore à grande échelle.
Plus de 60 millions de foyers américains paient encore le câble. Environ 23 millions regardent régulièrement la télévision traditionnelle. Ces chiffres sont en baisse, mais ils n’ont pas disparu. Et pour les annonceurs qui veulent se faire entendre, vite et fort, la télévision linéaire reste un canal viable. Lorsqu’un produit ou un message doit toucher des dizaines de millions de personnes à la fois, c’est parfois la voie la plus directe.
Cela ne signifie pas que tout doit être diffusé par défaut. Cela signifie que vous la déployez délibérément, lorsque le contexte exige une portée supérieure à la segmentation. Les sports en direct, les remises de prix, les événements politiques sont des fenêtres médiatiques très concentrées qui ne peuvent être ignorées d’un point de vue stratégique.
Pour les cadres qui gèrent le budget et les attentes en matière de performance, le mouvement n’est pas « ou » – c’est « et quand ça compte ». Utilisez intelligemment le linéaire, ciblez les grandes impulsions culturelles et mesurez l’effet de levier que ces moments génèrent. Considérez-les comme uniques et non comme automatiques.
Le modèle traditionnel d’avance doit évoluer pour rester viable dans l’environnement publicitaire dynamique d’aujourd’hui.
Des progrès ont été réalisés. Des plateformes comme NBCUniversal et Disney ont commencé à tester des structures d’engagement évolutives. Elles testent l’idée que les annonceurs ne devraient pas être enfermés dans un plan de douze mois sans options. Ce n’est pas encore la norme, mais c’est prometteur. L’Audience Insights Hub de NBCUniversal montre également des signes de la direction que prennent les choses : l’achat d’audience basé sur des données qui s’étend à de multiples propriétés dans un seul écosystème.
La plupart des entreprises continuent de conclure des contrats à durée déterminée et d’utiliser des cibles démographiques généralisées. C’est un pas en arrière par rapport à ce que doit être le marketing de haute performance. L’ajustement en temps réel, la gestion centralisée des campagnes, le contrôle des fréquences sur plusieurs plates-formes sont des infrastructures indispensables.
Le fossé est technique et stratégique. Les mesures doivent être synchronisées entre le linéaire et le numérique. Les campagnes doivent être fluides, sans être ralenties par les modèles existants. Certes, certains réseaux pilotent de nouveaux outils et systèmes, mais les tests ne suffisent pas. La courbe d’adoption doit s’accélérer. Les leaders des marques n’attendront pas éternellement que l’industrie rattrape son retard.
C’est ce qu’attendent les marques. Une intégration rapide. Un contrôle total. Des résultats sur lesquels vous pouvez agir immédiatement. Les dirigeants devraient évaluer quels sont leurs partenaires médias qui s’engagent dans cette voie, car les autres seront laissés pour compte.
Une stratégie hybride combinant les canaux traditionnels de communication de masse et la publicité numérique moderne et performante s’impose comme l’approche la plus efficace.
Les marques intelligentes combinent portée et précision. Elles savent que la notoriété à grande échelle d’événements tels que les retransmissions sportives nationales a un impact rapide. Mais elles savent aussi que des performances mesurables au fil du temps, sur des plateformes telles que YouTube, Amazon ou TikTok, leur fournissent les données dont elles ont besoin pour itérer, optimiser et générer des conversions.
Cette approche hybride fonctionne parce qu’elle couvre les deux aspects : construire une image de marque large tout en capturant l’action directe. Une stratégie unique ne permet plus d’atteindre tous les objectifs médiatiques. Les dirigeants qui gèrent les budgets de marketing modernes doivent s’attendre à une granularité et à une échelle simultanées. L’une n’annule pas l’autre.
Vous n’abandonnez pas l’héritage s’il produit encore des résultats significatifs dans des occasions majeures. Mais on ne le surfinance pas non plus lorsque le numérique offre flexibilité, contrôle et responsabilité. Le paysage décisionnel favorise désormais l’intégration, la coordination des plateformes, l’optimisation de l’efficacité et le réalignement des budgets en temps réel sur la base des mesures de performance.
Les équipes de marque qui sont à l’avant-garde le font déjà. Elles investissent dans les deux environnements, tiennent leurs partenaires médias responsables sur toutes les plateformes et insistent sur l’interopérabilité, et non sur le cloisonnement.
Cette évolution s’accompagne de défis internes. Elle nécessite une coopération plus étroite entre les responsables de la marque et de la performance, une demande plus forte de mesures unifiées et un cadre clair pour le retour sur investissement qui relie la sensibilisation aux résultats. Mais l’avantage est un contrôle réel sur la façon dont les dépenses se transforment en valeur. C’est ce résultat que les dirigeants devraient optimiser, pour chaque campagne, chaque marché, chaque trimestre.
Principaux faits marquants
- Les fronts d’annonces traditionnels perdent de leur impact : Les modèles publicitaires de la télévision ne correspondent plus à la façon dont les téléspectateurs consomment le contenu. Les dirigeants devraient réévaluer leurs investissements initiaux et donner la priorité à des stratégies qui reflètent les habitudes de visionnage actuelles sur les plateformes mobiles et de streaming.
- Les spécialistes du marketing exigent de la flexibilité et des données : Les engagements publicitaires à durée déterminée n’offrent pas la souplesse et les mesures dont les marques modernes ont besoin. Les directeurs marketing devraient s’orienter vers des canaux médiatiques qui offrent une optimisation en temps réel et des mesures de performance transparentes.
- Les événements en direct offrent toujours une portée inégalée : Malgré la fragmentation numérique, les événements nationaux comme le Super Bowl offrent une exposition unique. Les dirigeants devraient considérer les achats linéaires comme des outils utiles à l’échelle, et non comme des allocations budgétaires par défaut.
- Les modèles initiaux doivent évoluer pour rester pertinents : Bien que les réseaux expérimentent des conditions flexibles et des achats basés sur l’audience, les progrès réels sont lents. Les décideurs devraient pousser les partenaires médias à proposer des capacités multiplateformes réelles et des modèles axés sur la performance, et non des expériences.
- Les stratégies hybrides donnent les meilleurs résultats : Les marques les plus performantes associent une sensibilisation de masse à une exécution numérique de précision. Les dirigeants doivent concevoir des plans intégrés qui concilient le renforcement du capital de la marque avec un retour sur investissement axé sur la conversion.
