Une mauvaise délivrabilité des courriels nuit considérablement au chiffre d’affaires et à la fidélisation des clients.
L’e-mail domine toujours en tant que canal de marketing, et ce pour de bonnes raisons. Il est direct, évolutif et relativement rentable. Mais le problème est là : beaucoup d’entreprises investissent massivement dans des campagnes d’e-mailing qui n’atteignent jamais les personnes qu’elles sont censées atteindre. Si votre message n’arrive pas dans la boîte de réception, ce n’est que du bruit et du budget gaspillé.
Les chiffres sont clairs. Selon un rapport de Kickbox, 64,6 % des entreprises déclarent qu’une une mauvaise délivrabilité des e-mails a directement nui à leur chiffre d’affaires ou à la fidélisation de leurs clients. Il ne s’agit pas d’un défaut mineur. Il s’agit d’un problème de système central. De nombreuses entreprises consacrent plus d’un quart de leur budget marketing, soit environ 26,6 %, à l’e-mail marketing. Pourtant, la plupart d’entre elles ne font pas le travail nécessaire pour s’assurer que ces courriels évitent les filtres anti-spam et s’affichent réellement dans les boîtes de réception.
Il ne s’agit pas seulement d’un problème technique, mais d’un point de décision pour la direction. Si vos messages ne sont pas délivrés, vous n’obtiendrez pas de clics. Pas de clics signifie pas de conversions, et pas de conversions signifie que la relation entre vous et le client s’affaiblit. C’est un point de fuite dans toute stratégie numérique que vous ne pouvez pas vous permettre d’ignorer.
L’amélioration de la délivrabilité exige une discipline opérationnelle. Cela signifie qu’il faut resserrer la gestion des listes, vérifier la réputation de l’expéditeur et faire en sorte que le test de la boîte de réception fasse partie intégrante de votre processus. Il ne s’agit pas de gadgets marketing, mais d’infrastructure. Si vous prenez les bonnes mesures, les avantages sont évidents : taux d’ouverture plus élevés, confiance accrue dans la marque et meilleurs retours sur les campagnes que vous menez déjà.
Les cadres qui sont très attentifs à leurs performances doivent l’être tout autant aux tuyaux qui transmettent leur message. Le courrier électronique ne va nulle part. Assurez-vous que le vôtre arrive.
Les filtres anti-spam constituent le principal obstacle à la réussite des campagnes de marketing par courrier électronique.
Lorsque les entreprises investissent dans le marketing par courrier électronique, elles partent du principe que le message atteindra le client. Mais le plus souvent, ce n’est pas le cas. Les filtres anti-spam éliminent une grande partie des messages marketing légitimes avant même qu’ils ne soient vus. Il s’agit d’une rupture silencieuse de la communication, et la plupart des équipes ne font pas assez pour y remédier.
Les données le confirment. Dans le même rapport de Kickbox, 60,3 % des entreprises ont déclaré que le filtrage des spams était leur principal obstacle à l’acheminement des courriels. La majorité des spécialistes du marketing reconnaissent donc que ce sont les algorithmes, et non les personnes, qui bloquent leurs actions de sensibilisation. Et la plupart des entreprises poursuivent leurs campagnes sans ajuster leurs stratégies pour y remédier.
Les filtres anti-spam se déclenchent lorsque des courriels présentent certains signes d’alerte : mauvaise hygiène des listes, absence d’authentification, formulation agressive ou schéma d’envoi incohérent. Ces systèmes font ce pour quoi ils ont été conçus : protéger les utilisateurs. Mais si les messages de votre entreprise sont systématiquement signalés, cela nuit à la réputation de votre domaine et, au fil du temps, un nombre plus restreint de vos messages électroniques ont même la chance d’être ouverts.
Pour les dirigeants, il ne s’agit pas de déléguer et d’oublier. La qualité du marketing à la performance dépend de son infrastructure. Vous pouvez rédiger un contenu attrayant et cibler le bon public, mais si vous êtes régulièrement signalé comme spam, vous subissez un désavantage qui s’aggrave au fil du temps.
Ce qui compte maintenant, c’est la précision. Il s’agit notamment d’authentifier votre domaine d’expéditeur (à l’aide de protocoles tels que SPF, DKIM et DMARC), de surveiller les mesures d’engagement et d’ajuster la cadence en fonction du comportement des destinataires. Ces éléments ne sont pas facultatifs. Ce sont des fonctions essentielles de la délivrabilité en 2024.
Les dirigeants qui traitent le courrier électronique comme un système, qui nécessite une attention constante, des tests et des itérations, gagnent de l’attention dans les boîtes de réception encombrées. Il s’agit moins de multiplier les courriels que de les envoyer de manière plus intelligente.
Une vérification inadéquate des listes d’adresses électroniques exacerbe les problèmes de délivrabilité et réduit l’efficacité des campagnes.
Si votre liste d’adresses électroniques est polluée par des contacts non valides ou obsolètes, vous ne vous contentez pas de réduire l’efficacité de vos campagnes, vous portez également atteinte à votre capacité à toucher des personnes réelles. Chaque fois qu’un e-mail est rejeté ou qu’il tombe dans un piège à spam, il signale aux fournisseurs de boîtes de réception que votre domaine n’est pas digne de confiance. Ce signal s’aggrave au fil du temps, ce qui nuit à votre réputation d’expéditeur et réduit votre capacité à atteindre les destinataires à l’avenir.
Les chiffres sont clairs. Selon Kickbox, seulement 23,6 % des entreprises vérifient leurs listes d’adresses électroniques avant d’envoyer chaque campagne. C’est un oubli majeur, surtout si l’on considère l’engagement financier que cela implique : les entreprises consacrent en moyenne 26,6 % de leur budget marketing à l’e-mail. Le fait de ne pas vérifier les listes ne fait que réduire le retour sur cet investissement.
Il ne s’agit pas d’un problème de ressources. Les outils d’hygiène des listes et les services de validation sont facilement disponibles, évolutifs et simples à déployer. Le problème réside dans l’établissement des priorités. De nombreuses équipes continuent de rechercher le volume, plus de prospects, plus d’envois, sans se préoccuper des éléments de base. Le résultat est un taux de rebond plus élevé, un engagement plus faible et un placement réduit dans la boîte de réception.
Pour les dirigeants, c’est là que l’accent doit être mis. L’hygiène des listes d’adresses électroniques doit être considérée comme une fonction opérationnelle permanente, et non comme une opération ponctuelle. Vous mesurez votre CAC et votre LTV, cela devrait faire l’objet du même niveau d’examen opérationnel. Des données vérifiées sur les emails améliorent les performances des campagnes, renforcent la réputation de l’expéditeur et réduisent les risques. Autant de résultats mesurables qui comptent pour un public de cadres supérieurs.
Le nettoyage de vos données n’est pas une tâche à effectuer plus tard. C’est un facteur de performance dès maintenant. Si vos listes ne sont pas exactes, vos campagnes ne sont pas optimisées et votre rendement est limité avant même que vous n’ayez envoyé votre message.
Les e-mails non valides saisis dans les formulaires web réduisent la qualité des prospects et l’efficacité globale de la campagne.
Les formulaires web sont souvent le premier contact entre une entreprise et un client potentiel. Mais si les données collectées sont erronées dès le départ, tout ce qui suit en pâtit. Les adresses électroniques non valides, les fautes de frappe, les fausses soumissions ou les formats inutilisables gaspillent les ressources marketing et faussent les indicateurs de performance. Vous pensez augmenter votre liste, mais vous augmentez le bruit, pas les prospects.
Le rapport de Kickbox montre que 9 % des courriels capturés via des formulaires web ne sont pas valides. Cela signifie que près d’un prospect sur dix entrant dans votre entonnoir est inutilisable. Au fil du temps, cela dégrade la qualité de la liste, augmente les taux de rebond et affecte la réputation de l’expéditeur. Résultat : même vos prospects valides deviennent plus difficiles à atteindre.
Le problème sous-jacent est souvent un manque de validation en temps réel au point de saisie des données. En l’absence de contrôles automatisés, les mauvaises données passent inaperçues et se multiplient à chaque envoi. De nombreuses équipes les collectent et passent à autre chose, jusqu’à ce que la délivrabilité en pâtisse et que le placement dans les boîtes de réception diminue.
Pour les dirigeants qui se concentrent sur la précision du pipeline et la prévision des revenus, cela a une importance directe. Les contacts non valides faussent vos mesures de conversion et entraînent des cycles d’approche inutiles. Ils rendent également difficile l’évaluation de l’engagement réel et du retour sur investissement de la campagne. Pour y remédier, il faut commencer par le haut de l’entonnoir, où l’hygiène des données doit être intégrée, et non pas ajoutée après coup.
Une utilisation intelligente de la validation des entrées, des filtres CAPTCHA, des API de vérification tierces et des audits périodiques peut résoudre la plupart de ces problèmes à grande échelle. Cela ne nécessite pas de complexité, mais seulement de la discipline. Il s’agit de traiter toutes les données entrantes comme une infrastructure critique, et non comme un point de contrôle facultatif.
De bonnes données sont synonymes de marketing efficace. De mauvaises données vous ralentissent et vous coûtent de l’argent. Si vos formulaires Web ne sont pas validés en temps réel, vous ne gérez pas la qualité des prospects avec le niveau de précision qu’exige l’environnement de délivrabilité d’aujourd’hui.
Faits marquants
- Le placement dans la boîte de réception est un facteur de revenu : Plus de 64 % des entreprises indiquent qu’une mauvaise délivrabilité des e-mails a un impact direct sur le chiffre d’affaires ou la fidélisation. Les dirigeants doivent considérer la performance de la boîte de réception comme une mesure essentielle de l’activité, et non comme un simple indicateur de performance marketing.
- Les filtres anti-spam bloquent la croissance : 60,3 % des entreprises ont beaucoup de mal à passer les filtres anti-spam. Les dirigeants doivent s’assurer que leurs équipes mettent en œuvre des protocoles d’authentification et suivent des pratiques d’envoi conformes pour protéger la portée de leurs campagnes.
- L’hygiène des listes est une priorité stratégique : Seules 23,6 % des entreprises vérifient les listes d’adresses électroniques avant chaque campagne, ce qui les expose aux rebonds et aux pièges à spam. Accordez la priorité à la validation régulière des listes pour préserver la réputation de l’expéditeur et optimiser les retombées marketing.
- Les mauvaises données affaiblissent l’entonnoir : Près de 9 % des courriels collectés par le biais de formulaires Web ne sont pas valides, ce qui nuit à la qualité des prospects dès le départ. Les dirigeants devraient imposer une validation en temps réel aux points d’entrée des données afin d’améliorer l’efficacité et de protéger les performances en aval.
