Il existe un fossé entre l’adoption de l’IA par les CMO et la confiance des consommateurs dans son utilisation en marketing.
L’IA est désormais omniprésente. Au Royaume-Uni, 89 % des directeurs marketing utilisent l’IA générative et 78 % l’IA traditionnelle. Ces systèmes permettent de gagner en efficacité, notamment en ce qui concerne la génération de contenu, le ciblage des clients et la mise à l’échelle des campagnes. Il s’agit de décharger les équipes de la routine pour qu’elles puissent se concentrer sur la stratégie et générer de véritables résultats commerciaux. En fait, 64 % des CMO déclarent aujourd’hui que l’IA permet à leurs équipes d’être plus créatives, alors qu’ils n’étaient que 43 % l’année précédente. Il s’agit là d’un solide changement d’état d’esprit.
Mais alors que les CMOs avancent à toute allure, les consommateurs ne sont pas tout à fait au rendez-vous. Seuls 38 % d’entre eux acceptent que les marques utilisent l
l’IA pour le contenu des médias sociaux
. C’est un signal d’alarme. Il s’agit d’un écart de perception majeur, qui a un impact sur la confiance dans la marque, la pertinence et, en fin de compte, le retour sur investissement. Et lorsque 31 % des consommateurs déclarent avoir des « sentiments mitigés » à l’égard de l’IA, contre seulement 16 % qui sont optimistes, il est clair qu’il y a encore du pain sur la planche.
Les CMO doivent réfléchir à la manière dont ils intègrent l’IA, non seulement en interne, mais aussi de manière visible. La transparence est essentielle à cet égard. Si votre public a l’impression d’être manipulé ou induit en erreur, sa confiance diminue rapidement. L’IA bien utilisée doit renforcer la confiance, et non l’éroder. Laissez les consommateurs voir la valeur en premier. Ne vous contentez pas de leur dire qu’un article est généré par l’IA, montrez-leur en quoi elle est utile, pourquoi elle améliore le contenu et ce qu’elle rend possible.
L’utilisation intelligente de l’IA dans le marketing n’est pas seulement une question d’outils, c’est aussi une question d’alignement sur la zone de confort de votre public. Alors, oui, utilisez l’IA pour aller plus vite, être plus intelligent et construire. Mais n’oubliez pas d’emmener votre public avec vous.
L’activisme de la marque reste une stratégie qui divise
Prendre position en tant que marque n’est plus simple aujourd’hui. Selon une étude récente, 50 % des consommateurs britanniques attendent des entreprises qu’elles s’expriment sur des questions sociales ou politiques. Les 50 % restants ne le souhaitent pas. Ce clivage crée de la volatilité. Vous dites une chose et la moitié de votre public la soutient. L’autre moitié ? Elle risque de s’éloigner ou de se rebiffer.
Les directeurs généraux de l’entreprise en sont conscients. Environ 24 % d’entre eux déclarent que le risque d’une réaction négative de la part de la marque est toujours présent à l’esprit lorsqu’ils planifient des campagnes. Et il ne s’agit pas d’une préoccupation abstraite. Le risque lié aux associations politiques, comme les conflits internationaux, est passé de 11 % à 17 % en un an. Le sentiment du public peut changer rapidement, et lorsque les marques s’alignent trop rapidement ou trop bruyamment, cela peut se retourner contre elles.
Cela ne signifie pas pour autant que les entreprises doivent rester silencieuses. Les consommateurs s’intéressent toujours aux valeurs. En fait, 96 % des directeurs de marketing affirment que le développement durable est un élément clé de l’identité de leur marque, et 95 % en disent autant de la diversité, de l’équité et de l’inclusion. Les entreprises qui opèrent dans des environnements B2B constatent également ce phénomène dans les décisions d’achat, les partenaires souhaitant travailler avec des entreprises qui reflètent leurs propres valeurs.
Le plus difficile, c’est la stratégie. Vous ne pouvez pas vous débarrasser de la pression du public avec des déclarations ponctuelles. Les valeurs doivent être profondes et se manifester de manière cohérente, dans votre recrutement, votre chaîne d’approvisionnement, vos opérations et, bien sûr, votre communication. Si vous vous efforcez de réagir, les gens ne s’y tromperont pas. Si vous défendez des valeurs avec substance, ils s’engageront.
Les dirigeants ne devraient pas considérer cela comme un dilemme marketing, mais comme un mandat de leadership. En période d’incertitude, les gens attendent des marques qu’elles reflètent la stabilité et la responsabilité. Cela provient d’un véritable alignement, et non d’une performance. Un activisme de marque bien mené n’est pas réactif, il est intentionnel, cohérent et clairement lié à l’entreprise elle-même.
Les médias sociaux sont devenus le principal canal de découverte des marques
La façon dont les gens découvrent les marques et entrent en contact avec elles évolue rapidement. Selon des données récentes, 40 % des consommateurs britanniques utilisent désormais les médias sociaux comme principale méthode de découverte des marques. Ils devancent ainsi les recommandations personnelles et les moteurs de recherche, utilisés par 37 % d’entre eux. Si vous souhaitez renforcer la visibilité de votre marque en 2025, les médias sociaux ne sont pas un canal secondaire, ils sont essentiels.
Quel est le moteur de ce changement ? Il s’agit d’une question de génération. Seuls 2 % des membres de la génération Z et 5 % des milléniaux déclarent ne pas utiliser les médias sociaux pour s’engager avec les marques. Il s’agit d’une adoption quasi-totale. Ces publics attendent un contenu rapide, visuel et interactif. Si votre marque n’apparaît pas dans ces espaces de la bonne manière, authentique, actuelle et cohérente, vous n’êtes pas vu du tout.
Pour les dirigeants, il ne s’agit pas seulement de tactiques marketing, mais aussi de priorités. Le budget, le personnel et la stratégie doivent être alignés sur l’impact des plateformes sociales, car c’est là que commencent la réputation, l’attention et la conversion. Cela ne signifie pas qu’il faille suivre toutes les tendances. Il s’agit de traiter les médias sociaux comme un moteur de croissance performant, et non comme un canal de diffusion.
Cela s’accompagne également d’une exposition. Les mêmes canaux qui favorisent la découverte amplifient également les critiques et accélèrent les réactions en cas de problème. Les entreprises intelligentes intègrent des cycles de révision du contenu, des capacités de gestion de la communauté et des boucles de décision rapides. Ce qui compte, c’est la rapidité, la clarté et le ton, en particulier pour les jeunes publics qui ont l’habitude de s’engager en temps réel.
La découverte de marques par les réseaux sociaux n’est pas facultative. C’est la voie à suivre pour la croissance, en particulier avec les générations Z et Millennials qui mènent la courbe de la demande. Ignorez-la et votre marque s’effacera. Investissez judicieusement et vous commencerez à attirer plus d’attention que vos concurrents.
Les contraintes budgétaires et l’évolution des priorités en matière de mesure remodèlent les stratégies de marketing.
Les responsables du marketing sont sous pression et doivent faire plus avec moins. Selon la dernière étude, 71 % des directeurs marketing britanniques déclarent qu’attirer de nouveaux clients est un défi majeur, tandis que 61 % d’entre eux ont du mal à conserver leurs clients existants. Dans le même temps, la marge de manœuvre budgétaire se réduit. En 2024, 38 % des CMO considéraient l’allocation des budgets comme un défi majeur. En 2025, ce chiffre est passé à 46 %.
Cela oblige à modifier la notion de réussite. Le principal ICP sur lequel les spécialistes du marketing se concentrent aujourd’hui n’est pas la vente directe, mais la notoriété de la marque. En 2024, les ventes étaient l’indicateur principal pour 46 % des directeurs marketing. En 2025, 62 % d’entre eux déclarent que la notoriété est désormais leur principale préoccupation. Il ne s’agit pas d’un changement mineur. Il reflète un état d’esprit à plus long terme et une façon différente d’envisager la création de valeur.
C’est également à ce niveau que les données deviennent un facteur de différenciation. Les directeurs généraux de l’entreprise qui utilisent les études de marché comme outil de mesure bénéficient d’un soutien interne plus important. 69 % d’entre eux déclarent bénéficier de l’adhésion totale des parties prenantes, contre seulement 45 % pour ceux qui n’utilisent pas d’études. Voilà qui est révélateur. Une meilleure compréhension permet un meilleur alignement, en particulier au niveau de la direction.
Ce qu’il faut retenir, c’est que le marketing n’est plus seulement un moteur de vente. C’est un levier de visibilité, de pertinence et de positionnement stratégique. Dans un climat économique tendu, la notoriété de la marque n’est pas un luxe, c’est une assurance. Elle vous permet de rester dans le collimateur lorsque les clients retardent leur décision ou changent de priorité. Et elle fait de vous le premier interlocuteur lors de l’achat de CV.
Les dirigeants doivent revoir leur façon d’évaluer l’impact du marketing. Si vous ne vous intéressez qu’aux hausses de revenus à court terme, vous n’avez pas une vision globale de la situation. La notoriété de la marque crée un effet de levier. Mesurée correctement et combinée à une véritable recherche, elle permet d’aligner les dirigeants et de maintenir l’élan commercial, même sous pression.
Principaux faits marquants
- Combler le fossé de la confiance en l’IA : Alors que 89 % des CMO britanniques utilisent l’IA générative, seuls 38 % des consommateurs sont à l’aise avec elle. Les dirigeants devraient se concentrer sur l’utilisation transparente de l’IA et l’éducation des utilisateurs afin d’aligner l’innovation sur la confiance du public.
- Faites preuve de discernement en ce qui concerne l’activisme de la marque : Les consommateurs étant divisés sur la question de savoir si les marques doivent prendre position, et 24 % des directeurs généraux se méfiant des réactions négatives, les dirigeants doivent lier étroitement l’activisme aux valeurs fondamentales et s’assurer de la cohérence de l’organisation avant de s’engager publiquement.
- Donnez la priorité aux stratégies axées sur le social : Les médias sociaux sont désormais le principal canal de découverte, utilisé par 40 % des consommateurs ; la quasi-totalité des membres de la génération Z et des milléniaux s’engagent avec les marques par ce biais. Les directeurs généraux de l’entreprise doivent investir dans un contenu ciblé et spécifique à la plateforme, ainsi que dans l’engagement en temps réel de la marque.
- Modifiez les mesures en fonction de la valeur de la marque : Alors que les budgets de marketing se resserrent et que l’accent est mis non plus sur les ventes directes (46 % en 2024) mais sur la notoriété de la marque (62 % en 2025), les dirigeants doivent recadrer les mesures de réussite. Exploitez les études de marché pour renforcer l’alignement interne et la visibilité à long terme.
