L’IA change les règles du trafic en ligne

La recherche pilotée par l’IA fait passer le trafic numérique d’un volume brut à un engagement de grande valeur.

La manière dont les internautes accèdent à votre entreprise en ligne évolue rapidement. Le référencement traditionnel se concentrait sur l’obtention du plus grand nombre de clics possible. Ce modèle est aujourd’hui dépassé. Avec l’essor des moteurs de recherche basés sur l recherche pilotée par l’IAen particulier les grands modèles de langage comme ChatGPT et Claude, l’accent est mis sur des visites moins nombreuses et plus intentionnelles. Les utilisateurs n’entrent plus par hasard ; ils arrivent informés, savent clairement ce qu’ils veulent et sont plus enclins à agir. C’est là que se trouve la valeur ajoutée.

Le volume de clics diminue, mais la qualité de la conversion augmente. Ces visiteurs sont plus avancés dans le processus de prise de décision. Ils ont déjà filtré le bruit et fait leurs recherches, souvent par l’intermédiaire d’assistants IA capables d’analyser de vastes quantités de données en tenant compte du contexte. Ils arrivent sur votre site non pas pour naviguer, mais pour acheter ou s’engager. Pour les responsables marketing et les dirigeants, il ne s’agit pas seulement d’un changement dans les opérations marketing, mais d’une opportunité de revenus au niveau stratégique.

Cette transition n’est pas théorique. Les données décrivent clairement cette évolution. Ahrefs indique que les visiteurs pilotés par l’IA convertissent 23 fois plus que le trafic organique traditionnel. Un peu moins de 1 % des visiteurs peuvent désormais générer plus de 12 % des inscriptions. Semrush a également constaté que les visiteurs issus de l’IA ont plus de quatre fois plus de valeur et consultent 50 % de pages en plus en moyenne. Sur la plateforme de Webflow, la recherche par IA représente désormais 8 % du total des inscriptions, surpassant tous les autres canaux numériques. Et elle gagne du terrain.

Au lieu d’optimiser uniquement en fonction du volume, les grandes entreprises doivent désormais réorienter leurs stratégies numériques pour attirer l’attention des utilisateurs qui savent déjà ce qu’ils recherchent. Cela signifie qu’elles doivent élaborer un contenu plus approfondi, affiner leur positionnement et être prêtes lorsque le trafic à fort potentiel arrive. La recherche par IA n’élimine pas le marketing, elle en relève la barre.

Guy Yalif, évangéliste en chef chez Webflow, le dit bien : « Le trafic était autrefois l’objectif principal du référencement, mais aujourd’hui, les éléments remixent et reformulent les mots que vous avez passé tant de temps à créer. Cela change non seulement la façon dont les gens vous trouvent, mais aussi la façon dont l’histoire de votre marque prend forme. Ce n’est pas un problème. C’est un progrès, si vous savez vous adapter.

L’authenticité et l’expertise unique sont de plus en plus favorisées par l’évolution des algorithmes de recherche.

Si votre contenu n’est pas réel, il ne fonctionnera pas. Les algorithmes qui sous-tendent les plateformes modernes d’IA et de recherche récompensent un type de contenu très spécifique, brut, original, basé sur l’expérience et clair. Ce n’est pas un hasard. Il reflète la manière dont ces systèmes ingèrent et évaluent le contenu sur l’internet.

Reddit en est un parfait exemple. Il est devenu le troisième domaine le plus cité sur Google, derrière Wikipédia et Amazon. C’est parce qu’il est riche en perspectives réelles et non filtrées auxquelles les systèmes d’IA font confiance. Ils ne voient pas des récits d’entreprise polis, ils ingèrent des discussions, des commentaires et des points de vue authentiques. Cela signifie que votre stratégie marketing doit évoluer pour refléter ce même niveau de réalité, en particulier sur les plateformes qui façonnent la « compréhension » de votre espace par l’IA.

Aujourd’hui, les algorithmes suivent ce que Guy Yalif appelle le principe « E-A-T++ ». Il s’agit de l’expérience, de l’expertise, de l’autorité et de la fiabilité, ainsi que des connaissances de première main. Il ne suffit plus de revendiquer une position de leader dans un secteur, il faut prouver que l’on y est allé. Les entreprises qui obtiennent des résultats dans cet environnement investissent dans des experts en la matière et utilisent des données issues de leur propre travail, et non des idées empruntées ou des affirmations de seconde main.

Mais attention, certaines plateformes filtrent l’authenticité de manière brutale. Reddit, une fois de plus, se distingue. Chris Penn, Chief Data Scientist et cofondateur de TrustInsight, le dit clairement : « Reddit peut être un endroit exceptionnellement impitoyable, surtout si vous êtes un spécialiste du marketing et que votre intention est évidente. Essayez de jouer avec, et la plateforme vous poussera vers la sortie. Pour les dirigeants, cela signifie que toute stratégie impliquant des réseaux axés sur les utilisateurs doit d’abord apporter de la valeur, sans déguisement.

Pour rester pertinent, le contenu doit offrir plus que des mots-clés. Il doit refléter l’expérience et offrir une perspective qu’il n’est pas facile de trouver ailleurs. Cela s’applique à tout, du texte du site web au leadership éclairé. Les équipes qui s’adaptent bien élaborent des guides de contenu axés sur la transparence, la spécificité et une vision unique. C’est là que les algorithmes modernes se concentrent et, plus important encore, c’est là que les utilisateurs réels trouvent de la valeur.

Les requêtes de recherche conversationnelles pilotées par l’IA reflètent une intention d’achat plus profonde et un engagement plus riche de la part de l’utilisateur.

Le comportement de recherche a évolué. Il est plus complexe, plus nuancé et plus précieux. Les requêtes de recherche traditionnelles sont courtes, souvent de deux à quatre mots. Elles ne tiennent pas compte du contexte ou de l’intention. En revanche, les requêtes saisies dans les grands modèles de langage (LLM) comptent aujourd’hui en moyenne 23 mots, et ce chiffre ne cesse d’augmenter. Ce n’est pas seulement plus long, c’est aussi plus intelligent.

Cette évolution est importante car la longueur et le détail des requêtes des utilisateurs suggèrent un engagement plus profond. Il ne s’agit pas d’utilisateurs occasionnels. Ils sont prêts à agir. Ils ont posé des questions spécifiques aux assistants d’intelligence artificielle, ont examiné les résultats agrégés et ont déjà écarté les mauvaises options. Ils arrivent sur votre site en sachant ce dont ils ont besoin et en étant curieux de savoir comment votre produit ou service répond à ce besoin.

Pour les leaders du B2B, cela est déjà visible. Les acheteurs utilisent des outils génératifs pour rechercher des fournisseurs, comparer les offres et clarifier les termes, avant même de parler aux ventes ou de visiter une page de renvoi. Cela signifie que les équipes numériques doivent jouer l’offensive dès le début du cycle. Attendre que le trafic de recherche traditionnel arrive, c’est passer à côté de la vague à plus forte valeur ajoutée.

Les données prouvent l’efficacité de ces visiteurs. Ahrefs a constaté que moins de 1 % des visiteurs, ceux qui proviennent de la recherche AI, ont généré plus de 12 % des conversions totales. Semrush montre que ces utilisateurs ont quatre fois plus de valeur que les utilisateurs moyens et consultent deux fois moins de pages. Il ne s’agit pas seulement de prospects intéressés. Ils sont qualifiés.

Les chefs d’entreprise devraient investir dès maintenant dans des contenus que les modèles d’IA peuvent facilement faire remonter à la surface et structurer, en profondeur, de première main et explicitement utiles. Les entreprises qui forment leurs équipes à penser comme des acheteurs à l’aide d’outils de genAI garderont une longueur d’avance. Elles ne se contenteront pas de convertir des prospects, elles façonneront les moments de prise de décision bien avant qu’un vendeur n’intervienne.

La qualité et la pertinence du contenu l’emportent désormais sur le volume en termes d’efficacité du marketing numérique

La plupart des contenus n’ont pas d’importance. C’est la réalité à laquelle la recherche par IA nous oblige à faire face. Elle analyse instantanément des milliers de documents. Elle ignore ce qui est répété, superficiel ou non pertinent. La valeur réside désormais dans un contenu serré et ciblé, conçu pour une utilité réelle, et non pour le volume.

Les dirigeants qui supervisent les canaux numériques doivent prendre cela au sérieux. Les stratégies « Spray and pray », dans lesquelles les équipes de marketing produisent de grandes quantités de matériel générique pour jouer avec le référencement, tombent à plat. La pertinence l’emporte. Les acheteurs, en particulier dans le segment B2B à forte valeur ajoutée, ne réagissent pas aux messages de masse. Ils veulent de la clarté, de la perspicacité et la preuve que vous comprenez leurs objectifs.

Vos propres médias, votre site web, vos courriels et vos plateformes doivent refléter ce changement. Le contenu doit être adapté aux segments d’acheteurs, utiliser un langage professionnel qui suppose de l’intelligence et aller à l’essentiel. Ce qui n’est plus utile, c’est un contenu conçu pour manipuler des mots-clés ou satisfaire d’anciens signaux de classement. Les systèmes de recherche modernes, en particulier ceux qui sont alimentés par des LLM, sont formés pour filtrer ce type de contenu.

Guy Yalif, évangéliste en chef chez Webflow, l’a clairement formulé : « La pertinence est plus importante que la portée. Il a également souligné que si les spécialistes du marketing se ressemblent souvent en prétendant être les meilleurs, les plus rapides ou les plus innovants, le véritable facteur de différenciation est aujourd’hui un point de vue original étayé par des données uniques. Dans un système de plus en plus piloté par l’IA, c’est ce qui permet de gagner l’attention et la confiance.

Pour les PDG et les directeurs généraux de l’entreprise, il s’agit d’un appel à redéfinir les priorités. Arrêtez de pousser les équipes à s’agrandir si la stratégie manque de profondeur. Réaffectez les ressources à la création de documents moins nombreux et de meilleure qualité, avec l’apport d’experts et des récits plus précis. C’est ce qui permet de se classer, et plus important encore, c’est ce qui convertit les acheteurs informés. Il ne s’agit pas de créer plus de bruit, mais d’être la voix la plus claire dans le signal.

L’optimisation générative des moteurs (GEO) est une évolution de l’optimisation des moteurs de recherche (SEO).

GEO, Generative Engine Optimization (optimisation générative des moteurs)Le GEO (Generative Engine Optimization) n’est pas une réinvention complète de l’optimisation des moteurs de recherche. Il repose sur les mêmes bases : placer le bon contenu devant les personnes qui recherchent ce que vous offrez. La différence réside dans la manière dont le contenu est découvert et traité. Au lieu de proposer une page de résultats statique, les moteurs d’IA synthétisent désormais des réponses provenant de sources multiples, réécrivant ainsi la manière dont la visibilité et l’autorité sont gagnées.

Cette évolution signifie que votre contenu n’est pas seulement indexé, il est interprété. Les modèles d’IA évaluent les données différemment des moteurs de recherche. Ils filtrent agressivement les contenus clairs, basés sur l’expérience et dignes de confiance. Cela signifie que les mêmes vieilles tactiques, le bourrage de mots clés, la production de contenu en masse, les affirmations vagues, ne se traduisent pas bien dans un environnement d’analyse par l’IA.

Le GEO exige un contenu de meilleure qualité, structuré avec clarté et soutenu par une véritable expertise. Mais cela ne remet pas en cause le manuel de référencement. Les métadonnées restent importantes. L’intégrité technique reste importante. Ce qui change, c’est l’importance accordée à l’originalité, au ton et à la spécificité. Si votre article semble avoir été écrit pour tromper un moteur de recherche, il ne survivra pas au filtre.

Les chiffres confirment cette transformation. Les données Web montrent que seuls 9 % des contenus indexés par Google sont aujourd’hui entièrement générés par l’IA. Le reste est toujours rédigé par des humains ou guidé par un mélange de données humaines et mécaniques. Cela vous apprend quelque chose d’essentiel : L’IA permet d’intensifier les efforts, mais elle ne remplace pas la réflexion stratégique ou le jugement éditorial.

Les dirigeants qui élaborent une stratégie numérique doivent comprendre que la géolocalisation n’est pas facultative. Vos concurrents l’utilisent déjà pour renforcer l’autorité de leur marque. Les entreprises qui réussissent fusionnent les capacités de l’IA avec la connaissance des produits et la supervision éditoriale. Elles s’appuient sur ce que l’IA ne peut pas générer seule, la voix, la nuance et les idées originales, tout en accélérant les flux de travail moins complexes avec précision.

L’IA doit être utilisée comme un amplificateur des stratégies marketing

L’IA ne remplacera pas les spécialistes du marketing, mais elle mettra en évidence les lacunes de leur réflexion. Bien utilisée, l’IA est un outil qui permet d’affiner la stratégie. Elle accélère les flux de travail. Elle teste les idées sous pression. Lorsqu’elle est mal utilisée, elle ne fait que renforcer plus rapidement les mauvaises habitudes.

Les dirigeants qui guident les équipes de marque et de marketing devraient considérer l’IA comme un amplificateur. Laissez-la affiner et accélérer l’exécution de vos idées, mais ne déléguez pas votre jugement. Le risque lié à l’utilisation de l’IA sans précaution est réel, les faits hallucinés, les réponses trop agréables et l’absence de contexte sont autant de problèmes. Les garde-fous et les boucles de révision doivent être conçus dans la production de contenu, et non pas ajoutés ultérieurement.

L’avantage créatif provient toujours des personnes. Il s’agit d’avoir une perspective différenciée, de s’appuyer sur des données dont seule votre équipe dispose et de raconter une histoire claire. Ce sont des domaines où l’IA, malgré toute sa puissance, reste limitée. Elle ne peut pas générer des informations qu’elle n’a pas vues. Elle ne peut pas être en désaccord de manière intelligente. Elle produit des moyennes. Ce n’est pas ainsi que les leaders de l’industrie construisent des marques remarquables ou façonnent l’orientation du marché.

Guy Yalif de Webflow l’a bien dit : « Nous sommes tous les meilleurs, les plus nombreux, les plus rapides, les leaders, mais la valeur d’un point de vue original et de données uniques n’a jamais été aussi élevée. C’est ce qui différencie le contenu utile du bruit évolutif. L’IA peut vous aider à atteindre plus de personnes, à tester plus de variations et à aller plus vite qu’avant, mais elle ne vous dira pas ce qu’il faut dire qui compte.

Les entreprises qui utilisent l’IA comme un raccourci sont déjà filtrées par les algorithmes et ignorées par les clients. Les gagnants sont ceux qui respectent les limites de l’IA, qui l’utilisent pour étendre le signal, et non pour créer un bouche-trou, et qui restent disciplinés quant aux valeurs de leur marque.

Faits marquants

• Le trafic lié à l’IA est moins fréquent mais beaucoup plus précieux : Les dirigeants doivent donner la priorité au contenu et aux stratégies qui attirent les utilisateurs à fort potentiel arrivant par le biais d’une recherche pilotée par l’IA, car ils convertissent à des taux nettement plus élevés que le trafic organique traditionnel.
• Les algorithmes privilégient désormais l’authenticité et l’expertise : Les dirigeants doivent réorienter leurs efforts de marketing vers un contenu réel, basé sur l’expérience et des perspectives de marque uniques afin de répondre aux normes croissantes de l’IA et de gagner la confiance des algorithmes.
• Des invites d’IA plus longues signalent une intention d’achat plus profonde : Investissez dans des contenus qui répondent à des requêtes complexes et riches en contexte, car les utilisateurs assistés par l’IA sont mieux informés, plus engagés et plus susceptibles de passer à l’action.
• En matière de marketing B2B, la pertinence l’emporte sur la portée : Concentrez vos équipes sur la production d’un contenu personnalisé et à fort impact pour des publics spécifiques plutôt que sur la diffusion de messages généralisés. La profondeur génère un retour sur investissement dans les écosystèmes de recherche façonnés par l’IA.
• GEO est l’évolution du référencement : Conservez les principes fondamentaux du référencement, mais intégrez des pratiques qui s’alignent sur la consommation de l’IA, notamment une structure claire, des normes éditoriales et des informations de première main.
• L’IA doit amplifier la créativité humaine : Utilisez l’IA pour accélérer l’exécution et étendre l’expérimentation, mais gardez la direction créative et la réflexion stratégique fermement entre les mains des humains pour garantir l’intégrité et la différenciation de la marque.