L’IA agentique est-elle le chaînon manquant entre les technologies CX et marketing ?

L’IA agentique peut favoriser la convergence entre les plateformes martech et CX

L’intelligence artificielle atteint enfin un stade où elle peut faire plus qu’optimiser les processus existants. Elle peut désormais commencer à les unifier. L’IA agentiqueLes systèmes d’intelligence artificielle qui fonctionnent avec un certain degré d’autonomie sont en mesure de combler le fossé qui sépare depuis longtemps les plateformes de technologie marketing (martech) et d’expérience client (CX). Cela devait toujours arriver ; la seule vraie question était de savoir quand.

David Raab, de l’Institut CDP, l’a bien expliqué : l’expérience numérique (DX) et l’expérience client (CX) visent en fin de compte la même chose, à savoir offrir une meilleure expérience à l’utilisateur. En ce sens, les outils de chaque domaine résolvent des problèmes très similaires à partir d’extrémités opposées. La barrière opérationnelle a toujours été la façon dont ces outils communiquent et prennent des décisions en temps réel ensemble. L’IA agentique a le potentiel unique de résoudre ces problèmes d’architecture. Ces systèmes sont suffisamment intelligents pour reconnaître les conversations, personnaliser le contenu, assister les agents humains et travailler avec différentes technologies. Au fur et à mesure que l’IA mûrit, nous verrons de plus en plus de choses se produire sans qu’il soit nécessaire de réécrire à grands frais chaque système de base.

Cependant, l’intégration n’est pas automatique. La plupart des fournisseurs développent encore des capacités d’IA au sein de produits ou d’écosystèmes isolés. Tony Byrne, du Real Story Group, l’a dit sans ambages : les agents actuels sont essentiellement « intra-plateforme » et, au mieux, « fonctionnent en quelque sorte » dans des suites étendues.

Pour les entreprises qui veulent être à la pointe, la voie est simple : arrêtez de penser en silos. Soit vous construisez un système qui voit et répond à l’ensemble du parcours de l’utilisateur, soit vous laissez les limites de la technologie fixer les limites de l’expérience. L’IA agentique est la première véritable tentative que nous ayons eue de créer une couche intelligente et auto-ajustable à travers les piles CX et marketing.

Les dirigeants devraient chercher à savoir où les agents d’IA peuvent réduire les transferts, automatiser les décisions et unifier les actions au sein du service client et du marketing. Cela n’a plus rien de futuriste. La question est de savoir qui est prêt à l’opérationnaliser à grande échelle.

Les partenariats stratégiques entre les fournisseurs de martech et de CX se multiplient

Soyons clairs : des partenariats sont en cours. Des acquisitions ? C’est une autre histoire.

Actuellement, des entreprises comme Adobe et Medallia explorent la possibilité d’une intégration plus étroite par le biais de la collaboration. Adobe a présenté son modèle d’IA agentique lors de son récent sommet à Las Vegas. Medallia a été invitée à participer à cette annonce. Sid Banerjee, directeur de la stratégie chez Medallia, a confirmé que l’entreprise avait apprécié l’invitation, mais qu’elle n’y avait pas participé parce que le calendrier ne correspondait pas à celui de sa propre conférence. Ce n’est pas un « non ». C’est un « pas encore ».

Banerjee a précisé un autre point : Medallia n’est pas intéressée par les partenariats de surface. Ils veulent une véritable intégration de produit à produit, le partage de l’intelligence, la connexion des flux de travail et la création d’expériences qui valent la peine d’être payées. Ainsi, si le marketing commun est facile, la véritable valeur réside dans la mise en relation des capacités de manière à obtenir des résultats pour le client.

Il s’agit de mesures mesurées. Les entreprises sont délibérées et non passives. Les entreprises dotées d’une véritable propriété intellectuelle et d’une grande envergure ne se précipitent pas dans des transactions simplement parce que le marché s’emballe pour l’IA. Elles savent à quel point l’intégration est difficile.

Quant aux acquisitions complètes, comme l’achat de Medallia par Adobe ou l’acquisition d’une plateforme de marketing par NICE, ces idées circulent, mais elles restent hypothétiques. La technologie est viable. L « économie fonctionne. Mais l’alignement de la culture et des produits prend du temps, et personne ne veut s’enfermer dans une intégration mal adaptée juste pour être le premier. Néanmoins, cela vaut la peine d » être observé. L’histoire montre que les partenariats testent souvent l’alignement avant de passer à l’acquisition stratégique.

Si vous êtes à la tête d’une entreprise de plateforme, votre priorité doit être de construire des crochets d’intégration qui comptent. Cela inclut des API, des modèles de données partagés et une architecture propre capable d’absorber ou de transmettre rapidement des informations. En d’autres termes, concevez pour la convergence, même si vous ne prévoyez pas d’acquisition aujourd’hui. Cette option doit rester à l’ordre du jour, car l’IA continue de recréer les attentes tout au long du parcours client.

Les technologies de l’IA pour les fournisseurs de martech et de CX

L’IA permet aux fournisseurs de martech et de CX de se développer dans des espaces qu’ils ne touchaient pas ou ne pouvaient pas toucher auparavant. Vous voyez les entreprises DX s’étendre plus profondément dans l’expérience client. Ce qui était auparavant des catégories bien définies, l’automatisation des campagnes d’un côté et l’interaction avec le service client de l’autre, se chevauchent désormais.

David Raab, fondateur de l’Institut CDP, a mis en évidence le cœur du changement. La technologie nécessaire pour construire des services de CX piloté par l’IA pilotée par l’IA est presque identique à celle que les entreprises DX utilisent déjà. Ce point commun permet aux fournisseurs de DX d’accéder plus rapidement à la pile de services à la clientèle. D’un autre côté, les plateformes CX existantes sont encombrées de flux de travail et d’interfaces utilisateur qui n’ont jamais été conçus pour la complexité de la personnalisation numérique à grande échelle. Par conséquent, nous verrons de plus en plus d’acteurs DX s’orienter vers le CX, et non l’inverse.

Cette expansion signifie que de plus en plus de fournisseurs empiètent sur le terrain des autres. Bien qu’il y ait encore de la place pour les partenariats, attendez-vous à voir s’intensifier les chevauchements concurrentiels. Tout le monde veut contrôler l’ensemble du parcours client, de la première impression à la résolution du problème. L’IA réduit la distance entre ces points de contact.

Pour les dirigeants, il s’agit d’anticiper la concurrence induite par la convergence. Si votre pile martech peut commencer à offrir des capacités de service intelligentes, ou si votre produit CX devient soudainement un canal de génération de leads, cela modifie à la fois votre feuille de route technologique et votre modèle de revenus. Surveillez les concurrents qui ne sont pas vos rivaux traditionnels. L’IA permet des fonctionnalités interdomaines. Les jeux intelligents viendront des organisations qui sont structurées pour agir en conséquence.

Les acquisitions historiques indiquent une tendance à la fusion des technologies

Lorsque l’on s’intéresse à l « évolution de la convergence, il est important d » étudier ce qui a été fait, et pas seulement ce qui a été imaginé. Les acquisitions récentes montrent que l’on va dans la bonne direction, mais elles n’ont pas eu d’effet perturbateur, du moins pas encore.

L’acquisition de Lytics par Contentstack est l’un des exemples les plus récents. L’acquisition d’un CDP par un DXP renforce l’idée que la gestion du contenu et la compréhension des clients ne sont plus des fonctions réparties entre des équipes ou des systèmes, mais une exigence unifiée. Cela reflète des activités antérieures telles que l’acquisition de Boxever par Sitecore et celle d’AgilOne par Acquia. Il ne s’agissait pas de transactions spectaculaires. Mais il s’agissait de signaux.

Ces mouvements nous indiquent que la couche logicielle entre le marketing, le web et les expériences d’assistance s’amincit. L’intégration se fait au niveau du produit. Bien qu’aucun de ces accords n’ait entièrement redéfini le marché, ils marquent collectivement un changement dans la stratégie des produits : consolider la compréhension du client (CDP) et les outils d’orchestration (DXP) au sein d’une même architecture.

Cela ne signifie pas que les méga-contrats sont exclus. Cela signifie simplement que le marché choisit actuellement une intégration délibérée au niveau des composants plutôt qu’une transformation descendante. Cela pourrait changer à mesure que l’IA agentique améliore la valeur de l’orchestration unifiée. Les dirigeants devraient suivre les mesures de performance liées à l’IA Les dirigeants devraient suivre de près les indicateurs de performance liés à l’IA, notamment en ce qui concerne les modèles de données clients, la précision de la personnalisation et les comportements de transfert des agents. Si ces indicateurs s’améliorent régulièrement, des fusions-acquisitions plus importantes suivront.

Les entreprises devraient se préparer dès maintenant, en alignant leurs structures de données et leurs flux de travail fondamentaux, à une éventuelle exécution multi-domaine. La convergence n’est pas seulement technique, elle est aussi stratégique. Plus vos systèmes sont composables aujourd’hui, plus ils seront prêts à être acquis demain.

Les fournisseurs consolident les outils numériques afin de tracer la voie vers des expériences client pilotées par l’IA.

Ce qui se passe actuellement dans les logiciels d’entreprise est un alignement naturel des fonctions qui ont été fragmentées pendant trop longtemps. Les fournisseurs rationalisent les moteurs de personnalisation, les éditeurs de contenu, les tableaux de bord analytiques et les intégrations CDP/CRM pour créer des plateformes plus efficaces et compatibles avec l’IA. Il ne s’agit pas d’un changement de marque. Il s’agit d’une restructuration technique visant à activer l’IA à grande échelle dans les systèmes en contact avec les clients.

Chuck Gahun, analyste principal chez Forrester, a observé que de nombreux fournisseurs d’entreprises modifient l’orientation de leurs plates-formes en fonction de l’expérience client. Il a souligné une nette tendance à l’acquisition ou à l’intégration d’outils tels que la personnalisation, l’analyse de contenu et les éditeurs visuels, des composants qui permettent aux plateformes d’offrir des interactions plus pertinentes et plus cohérentes avec les clients. Il a également noté que les systèmes de gestion de contenu (CMS) restent au cœur de ce rôle d’orchestration en raison de leur capacité à s’intégrer de manière transparente à toute une série de systèmes, y compris les CRM et les CDP.

Cette tendance à la consolidation marque une phase de préparation. Elle montre que les fournisseurs sont en train de mettre en place les bases nécessaires pour soutenir les agents d’IA qui peuvent opérer dans les domaines du marketing, des ventes et du support, le tout dans une seule et même interface. Ces agents devront avoir accès à des modèles de données unifiés, à des informations comportementales et à des moteurs de diffusion afin de générer des réponses rapides et de qualité. Sans systèmes étroitement intégrés, ce type d’automatisation sera toujours moins performant.

Pour les dirigeants, il s’agit d’une fenêtre critique pour évaluer le degré d’alignement de leur pile de données. Les plateformes fragmentées ralentissent le déploiement de l’IA et introduisent un risque opérationnel. Une base propre et intégrée réduit les frictions, simplifie la conformité et augmente le temps de retour sur investissement lors du déploiement de transformations alimentées par l’IA dans l’expérience client. Les entreprises qui mènent cette évolution ne le font pas pour les options, mais parce que la coordination opérationnelle définira la prochaine vague d’avantages concurrentiels.

Si la direction est claire, et elle l’est, l’impératif devient l’exécution. La mise en place des outils aujourd’hui prépare le terrain pour l’échelle, la vitesse et la prise de décision plus intelligente à court terme. C’est ce qui différenciera les plateformes solides des intégrations de surface à mesure que le paysage de l’IA d’entreprise arrivera à maturité.

Principaux enseignements pour les dirigeants

• L’IA agentique est prête à unifier les plateformes CX et martech : Les dirigeants doivent identifier où l’IA agentique peut faire le lien entre les systèmes déconnectés du CX et du marketing pour permettre une orchestration intelligente et réduire les frictions opérationnelles.
• Les partenariats sont actifs mais les acquisitions restent prudentes : les dirigeants doivent considérer les alliances actuelles comme des bancs d’essai évolutifs pour une intégration plus poussée, tout en préparant l’infrastructure à des fusions-acquisitions potentielles à mesure que les stratégies des fournisseurs évoluent.
• Les fournisseurs de Martech et de CX seront de plus en plus en concurrence entre les domaines : Anticipez des frontières floues entre les catégories, en particulier avec l’expansion des plateformes DX dans le CX, et réévaluez les paysages concurrentiels en gardant à l’esprit les capacités pilotées par l’IA.
• Les acquisitions passées montrent que la convergence est déjà en cours : Les décideurs devraient considérer les acquisitions sélectives de CDP et de DXP comme des signaux leur permettant d’assurer la pérennité de leurs propres plates-formes grâce à des capacités modulaires et interfonctionnelles.
• Les fournisseurs se regroupent autour de plateformes d’expérience prêtes pour l’IA : Donnez la priorité aux piles technologiques qui intègrent la personnalisation, l’analyse et les systèmes de données clients pour débloquer l’automatisation et les gains de performance de l’IA agentique.