Les retailers entrent dans l’arène publicitaire d’Amazon

Les réseaux de médias de détail (RMN) sont un segment de la publicité numérique qui connaît une croissance rapide

Le monde de la publicité évolue rapidement et
réseaux de médias de détail
sont à l’avant-garde de cette évolution. Si vous êtes un détaillant et que vous ne considérez pas vos propres plateformes, votre site web, votre application, vos présentoirs de magasin, comme des opportunités de publicité numérique, vous êtes à la traîne.

Voici ce qui se passe : Les RMN permettent aux marques de faire de la publicité directement auprès des acheteurs pendant qu’ils s’engagent activement dans l’écosystème d’un détaillant. Contrairement aux médias traditionnels, à la télévision, à la radio ou aux grandes plateformes numériques telles que les bannières publicitaires ou YouTube, les RMN sont liés à des transactions réelles. C’est un avantage considérable. Grâce aux données de première main, les détaillants disposent désormais d’une mine d’informations exploitables. En langage commercial, cela signifie une publicité hautement ciblée qui peut convertir à moindre coût et avec une plus grande efficacité.

Les détaillants ne vendent pas seulement des produits, ils vendent aussi l’accès à des informations approfondies sur les consommateurs. C’est là le véritable effet de levier. Et il ne s’agit pas d’une source de revenus mineure. TechRadar prévoit que le marché des médias de détail atteindra près de 180 milliards de dollars dans le monde d’ici à la fin de 2025. Au Royaume-Uni, il devrait même dépasser les dépenses publicitaires de la télévision traditionnelle. Amazon est le leader incontesté dans ce domaine. Rien que cette année, elle a engrangé 60 milliards de dollars de recettes dans le secteur des médias de détail. Walmart suit, mais loin derrière, avec environ 4 milliards de dollars. Cet écart considérable souligne deux choses : La domination d’Amazon et la voie libre laissée aux autres acteurs désireux d’agir rapidement et intelligemment.

Pourquoi cela est-il important pour vous en tant que décideur ? Parce que les RMN ne sont pas une simple tendance. Ils sont en train de remodeler l’économie du commerce de détail. Les marges dans le commerce de détail traditionnel sont serrées. Mais les marges sur les médias de détail ? Plus de 70 %. Pensez-y. Plus de 200 de ces RMN ont déjà été lancés ces dernières années. C’est là que se trouvent la croissance et les bénéfices.

Si votre entreprise dispose d’un public, de données et de biens immobiliers numériques, vous devez dès à présent mettre en place une stratégie RMN sérieuse.

Les RMN passent d’une tactique « Bottom-of-Funnel » à des plates-formes « Full-Funnel ».

Les réseaux de médias de détail ont été conçus à l’origine pour les activités du bas du tunnel. Cela signifie des publicités axées sur les ventes, des listes sponsorisées, des placements dans les rayons numériques, des promotions de produits. Tactique, efficace et proche du point d’achat. Mais aujourd’hui, le champ d’application s’élargit.

Les détaillants remontent l’entonnoir. Ils y ajoutent la sensibilisation et la considération, des campagnes de marque conçues pour influencer les décisions d’achat avant même que l’acte d’achat ne se produise. La stratégie est pratique : il s’agit de suivre les consommateurs tout au long de leur parcours. Ce parcours n’est plus linéaire : ils font des recherches en ligne, voient des publicités en regardant du contenu en continu, entrent dans un magasin physique et finalisent leur achat quelques jours plus tard. Votre RMN doit les atteindre à travers tous ces points de contact.

Les détaillants qui transforment leurs RMN en plateformes complètes peuvent offrir beaucoup plus de valeur aux annonceurs et s’approprier une plus grande part des budgets publicitaires. Regardez ce que font les principaux acteurs. Walmart fait équipe avec TikTok, intégrant des publicités dans un canal à croissance rapide qui attire l’attention. Tesco s’est associé à ITVX pour permettre à sa marque de raconter des histoires qui touchent son public en magasin et en ligne. Il ne s’agit pas d’une simple diversification, mais d’une influence complète sur le comportement des consommateurs.

Si vous gérez un RMN ou si vous en prévoyez un, posez-vous la question suivante : Donnez-vous aux annonceurs les outils nécessaires pour créer une valeur de marque durable, ou seulement les outils nécessaires pour augmenter les ventes de façon ponctuelle ? Car la direction à prendre est claire comme de l’eau de roche. Les marques veulent des partenaires qui obtiennent des résultats tout au long de l’entonnoir, et pas seulement à la toute fin.

Pour que votre organisation puisse rivaliser avec les plus grands acteurs, votre RMN doit offrir la portée, les formats et la sophistication des données nécessaires pour rivaliser à tous les niveaux, de la prise de conscience à la conversion. Si vous ne pensez pas à l’ensemble du tunnel, vous ne jouez qu’avec la moitié du tableau.

Le succès des RMN dépend de l’adoption d’un modèle de fonctionnement semblable à celui d’une agence

Les détaillants ne tireront pas toute la valeur des réseaux de médias de détail en les considérant comme un simple outil de vente ou de marketing. Il s’agit d’un modèle commercial différent avec des règles différentes. Pour réussir, vous devez penser comme une agence média, organisée, axée sur les données et la performance.

Les équipes dirigeantes doivent aligner structurellement les fonctions liées à la vente au détail et aux médias. Cela signifie des rôles clairs, des objectifs communs et des systèmes opérationnels qui soutiennent la gestion des campagnes à grande échelle. Il ne s’agit pas seulement de vendre des emplacements publicitaires. Il s’agit de fournir des performances que les annonceurs peuvent mesurer et optimiser en temps réel.

Vous avez également besoin d’une infrastructure. Commencez par des données de première main de haute qualité, segmentées, précises et exploitables. Construisez ensuite l’ensemble des outils autour de ces données : interfaces de planification de campagne, tableaux de bord de reporting en temps réel, capacités d’intégration avec des plateformes externes et modèles d’apprentissage automatique qui recommandent des actions basées sur les performances. Les plateformes doivent prendre en charge à la fois les services gérés et les modèles en libre-service. Les annonceurs veulent du contrôle et de la visibilité, et vous devez être prêt à leur fournir les deux.

La mesure n’est pas négociable. Des mesures clés telles que le ROAS (retour sur investissement publicitaire), l’iROAS (ROAS incrémental), l’impact sur la marque et l’impact total sur les ventes donnent une image claire, et c’est ce dont les annonceurs ont besoin. Ajoutez des fonctionnalités pour les tests A/B, les rapports personnalisés et les environnements en salle blanche pour permettre le partage des données avec les marques partenaires de manière sécurisée et conforme.

En d’autres termes, les RMN doivent offrir le même niveau de clarté et d’agilité que les marques attendent des plateformes de médias numériques de premier plan. Dans le cas contraire, l’argent des marques ira ailleurs.

Les défis organisationnels et techniques empêchent les détaillants de maximiser les revenus des RMN

La plupart des détaillants qui entrent dans l’espace RMN le font avec un état d’esprit de détaillant, et c’est là le principal problème. Ils agissent en tant qu’acheteurs et non en tant que vendeurs de médias. La publicité est une activité différente. Si les dirigeants ne saisissent pas cette distinction, la croissance des RMN s’arrête.

Une RMN forte exige des talents spécialisés. Vous avez besoin d’équipes compétentes en matière de médias qui comprennent la stratégie des campagnes, les rapports de performance et les attentes des annonceurs. De nombreux détaillants n’ont pas encore mis en place ces équipes. Sans cela, il y a des lacunes dans l’exécution, des opérations médiatiques bâclées, un faible soutien aux ventes et des mécanismes de reporting médiocres.

Les lacunes techniques se manifestent souvent en parallèle. De nombreux détaillants ne disposent pas de formats publicitaires évolutifs, de capacités de campagne en libre-service ou d’intégrations propres avec des plateformes tierces. La qualité des données est également souvent un problème. Si les audiences que vous proposez sont mal segmentées ou périmées, le ciblage en pâtit et les performances diminuent. Pire encore, si vous ne pouvez pas mesurer ce qui est important, vous ne pouvez pas justifier les résultats ou les prix.

Les marques ne sont pas passives dans ce processus. Elles recherchent une véritable collaboration. S’il n’y a pas de planification commerciale commune, pas d’alignement sur les objectifs ou la valeur, les annonceurs ne donneront pas la priorité à votre plateforme. Cela se traduit par une contraction des dépenses publicitaires, une vision à court terme et une réduction des taux de renouvellement.

Pour que les RMN deviennent de véritables moteurs de revenus, ils doivent fonctionner au niveau de l’entreprise, d’un point de vue opérationnel, technique et stratégique. Cela n’est pas possible si l’on ne s’attaque pas activement à ces points de friction. Les entreprises qui ne les résolvent pas continueront à passer à côté des milliards qui affluent actuellement dans cette catégorie à croissance rapide.

Pour rivaliser avec les géants de la publicité numérique, les détaillants doivent traiter les RMN comme de véritables entreprises de médias.

Si les détaillants veulent rivaliser avec Amazon, Google ou Meta dans l’espace publicitaire, ils doivent cesser de considérer les RMN comme des extensions des ventes de produits. Les RMN n’ont pas pour but de vendre des stocks, mais de capter des budgets publicitaires grâce à des performances média mesurables. La publicité est le produit.

Cela nécessite un changement d’état d’esprit au niveau de la direction. Les dirigeants doivent reconnaître que les RMN sont des unités commerciales distinctes qui fonctionnent selon des critères économiques, des attentes des clients et des indicateurs de réussite différents de ceux de la vente au détail. Ce recadrage permet de mieux cibler la stratégie, de mieux répartir les talents et de faire des propositions de valeur plus crédibles aux annonceurs.

Elle exige également un nouveau niveau de maturité opérationnelle. Les annonceurs attendent de la transparence, de la collaboration et des résultats. Les détaillants doivent offrir des conseils, et pas seulement un espace média. Ils doivent donner des conseils sur l’allocation des budgets, aider à optimiser les formats créatifs et donner accès aux performances des campagnes en temps réel, directement alignées sur des résultats commerciaux tangibles. Cela signifie qu’ils doivent adopter les outils et les comportements des plateformes médias expérimentées, les tableaux de bord de reporting, la modélisation de l’attribution, l’optimisation automatisée et les environnements de données sécurisés.

L’apprentissage automatique peut améliorer cela en identifiant des modèles à partir des données de la campagne et en améliorant les performances au fil du temps. Mais tout cela n’a pas d’importance si les marques ne perçoivent pas de retour sur investissement, et le retour sur investissement commence par le fait de traiter les annonceurs comme des partenaires, et non comme des acheteurs d’espace d’étagère. L’objectif est d’être fiable, évolutif et reproductible. Dans un secteur encombré et aux enjeux considérables, seuls les RMN qui ont la discipline d’agir comme des organisations médiatiques à part entière attireront l’attention et les budgets des marques mondiales.

Si Amazon réalise cette année un chiffre d’affaires d’environ 60 milliards de dollars dans le secteur des médias de détail, ce n’est pas parce qu’il vend plus de publicités, mais parce qu’il obtient des résultats tangibles à grande échelle. Les autres détaillants qui adoptent la même approche disciplinée et axée sur les médias ont de la marge pour se développer. Ceux qui ne le font pas resteront simplement des éléments de la stratégie publicitaire des grandes marques, et non des leaders.

Faits marquants

• Les médias de détail sont en pleine expansion : Les RMN débloquent des opportunités publicitaires à forte marge et riches en données pour les détaillants, qui devraient atteindre 179,5 milliards de dollars à l’échelle mondiale d’ici 2025. Les leaders doivent investir dès maintenant pour monétiser les plateformes qu’ils possèdent et s’approprier une part croissante des budgets publicitaires numériques.
• L’entonnoir s’élargit : Les détaillants doivent faire évoluer les RMN au-delà des listes sponsorisées en permettant un engagement complet, y compris des publicités de sensibilisation et de considération, sur les plateformes numériques, en magasin et partenaires, afin de renforcer les relations avec les marques et d’augmenter les dépenses publicitaires.
• L’infrastructure définit le succès : Pour développer les RMN, les entreprises doivent fonctionner comme des entreprises de médias, constituer des équipes intégrées, offrir des outils en libre-service et fournir des mesures en temps réel, basées sur les résultats, qui répondent aux attentes des annonceurs.
• Les obstacles à l’exécution doivent être levés : De nombreux RMN ne sont pas assez performants en raison de la fragmentation des équipes, de la mauvaise qualité des données et d’une collaboration limitée avec les annonceurs. Les dirigeants devraient donner la priorité à l’amélioration des talents internes, à l’unification des opérations de vente au détail et des opérations médiatiques, et à l’amélioration des technologies.
• La croissance à long terme nécessite un changement d’état d’esprit : Pour rivaliser avec Amazon et Google, les RMN doivent être considérés comme des entreprises de médias indépendantes, et non comme des extensions du commerce de détail. Les dirigeants doivent réorienter leur stratégie en fonction des recettes publicitaires, et non des ventes de produits, afin d’obtenir un investissement plus important de la part de la marque.